O movimento ainda é morno, tímido, os anúncios pequenos, discretos, a criatividade chapada, nada brilhante, mas o fato é que a indústria editorial brasileira, por tradição fechada, resistente à publicidade de seus produtos, começa a mostrar mais disposição para investir em propaganda.
No último fim de semana, por exemplo, os principais cadernos de cultura dos jornalões trazem anúncios de lançamentos significativos: o ‘Prosa & Verso’, de O Globo de sábado (5/4), publica dois anúncios da Companhia das Letras, um deles de maior realce, sobre o relançamento de toda a obra de Jorge Amado, além de meia página da Editora Saraiva informando, sob o bem bolado título ‘Os livros traduzidos agora sem tradução’, que suas livrarias já vendem livros importados.
Ainda no sábado, no ‘Caderno 2’ do Estado de S.Paulo, lemos dois anúncios, um da Editora Globo sobre livros de negócios, outro da Ediouro sobre as aventuras de Marley, um cachorrinho atrapalhado. Na ‘Ilustrada’, da Folha de S.Paulo, outros dois anúncios, um da Companhia das Letras sobre o novo livro da historiadora Lilia Schwarcz contando a passagem de artistas plásticos franceses pelo Brasil colonial, e outro da Editora Globo sobre dois livros de negócios, os mesmos anunciados no ‘Caderno 2’.
No domingo (6), o ‘Caderno 2’ publicou um anúncio da Editora Agir para o novo livro da atriz Maitê Proença, Uma vida inventada, e a livraria Espaço Leia Mais divulgou, em meia página, parte de seu estoque com preços de promoção. No seu ‘Segundo Caderno’, O Globo publica um anúncio da Editora Sextante promovendo quatro de seus recentes lançamentos, todos de obras de auto-ajuda.
Experiências penosas
É óbvio que, se comparados aos recursos aplicados em propaganda pela indústria automobilistica ou a da construção civil, sobretudo nos fins de semana, o dinheiro gasto em iniciativas de marketing pelo mercado editorial é irrisório – mas isso se explica, em parte, pelas dimensões e natureza dos negócios, bastante diferentes, e sua história comercial.
Nossa indústria do livro sempre foi acanhada em termos de investimentos em seus produtos, talvez numa aparente crença de que se o brasileiro é pouco chegado à leitura (lê dois livros por ano, quando muito) e ainda por cima não dispõe de dinheiro sobrante para comprar livros, não tem sentido fazer grandes gastos, além daqueles obrigatórios – pagamento de porcentagem do escritor ou do trabalho braçal (e pouco reconhecido) do tradutor, ambos aviltantes, artista gráfico (capista), impressão e distribuição.
Mais ainda: o Brasil não tem mais de 1.500 livrarias, bibliotecas públicas só existem em 25% dos municípios, o preço do livro é salgado, falta, e como, uma política oficial de estímulo à leitura. Mais que isso, deixando as falhas do governo de lado, não existe a cultura, o hábito da leitura. Como, então, escoar os mais de 40 mil títulos anuais produzidos no país? Solução providencial, boa parte dessa enorme quantidade de livros é comprada pelo governo federal.
Dificuldades à parte, nos últimos quinze anos o nível de profissionalização da indústria do livro, tanto em linhas editoriais como na apresentação final de produto, melhorou de forma impressionante e hoje o livro brasileiro, graças ao seu visual gráfico refinado, nada fica a dever aos estrangeiros.
Uma amostra desse avanço técnico, constante, é o que sai das editoras paulistas Companhia das Letras e Cosac Naify, e das cariocas Topbooks e Ediouro, para citar quatro belos exemplos de competência e capricho no nobre oficio de editar livros.
A rala publicidade na mídia impressa tem também outras razões, entre elas a rapidez com que os jornais, em suas páginas e suplementos culturais, publicam – fazendo seu trabalho informativo, sem custo às editoras – alentadas matérias sobre seus lançamentos.
Os departamentos de imprensa das grandes casas editoriais, conhecedores da cabeça dos editores de Cultura, sua sofreguidão interminável para sair na frente com a informação mais quente, planejam em bloco sua comunicação externa – ninguém mais tem exclusiva – e os resultados são claros, concretos: no último fim de semana, o ‘Prosa & Verso’, o ‘Caderno 2’ e a ‘Ilustrada’ deram, na primeira página, amplas e muito boas matérias sobre o relançamento, pela Cosac Naify, das crônicas do poeta Manuel Bandeira, simultaneidade que representa, para as editoras, além de uma economia nada desprezível, um lucro institucional respeitável, gerado pelo prestigio dos jornais, do próprio autor e da editora, além do espaço dado aos textos.
Também com o livro de Maitê Proença a Agir beneficiou-se de uma matéria de primeira página do ‘Caderno 2’. O livro do jornalista Eugenio Bucci, Brasilia, 19 Horas, da Editora Record, sobre suas penosas experiências no comando da Radiobrás, em conflito permanente com os `comissários´ de Lula – José Dirceu, Bernardo Kucinski e Ricardo Berzoini –, foi capa do ‘Segundo Caderno’ do Globo no sábado, bem como matéria de página inteira, no mesmo dia, da ‘Ilustrada’.
Mais barato
Para que então gastar dinheiro grosso contratando uma agência de publicidade e produzir anúncios mais chamativos nos jornais e comerciais engraçadinhos para a TV? Claro fica aqui que os dois lados, editoras e jornais, cumprem suas tarefas de forma legítima, já que quase tudo hoje é uma questão de marketing esperto: produto na rua, publicidade atrás, ou em cima, não importando a mídia, de preferência a mais baratinha mas nem por isso menos eficaz.
E não se iludam os jovens jornalistas que ainda acreditam na separação absoluta entre redação e comercial dentro de uma empresa jornalística. Saiu a matéria, ou então numa ação paralela, entra um anúncio sobre o mesmo assunto, quando não antes, não poucas vezes na mesma página, mas com certeza na mesma edição.
Se jornais e revistas, como é o caso atual, não têm maior interesse em cobrir os bastidores do mercado editorial, publicando matérias mais reflexivas sobre os negócios do setor, ninguém reclama – nem leitores nem editores ou livreiros.
Afinal, o que significa, para o leitor médio, que a Saraiva comprou a Siciliano, os espanhóis compram editoras brasileiras, as livrarias menores desaparecem soterradas pelas megalivrarias? O noticiário, burocrático, se resume ao fato acontecido ontem, quem comprou e quem vendeu, o total da transação em dólares, nenhum estudo de tendências, muito menos análises de perspectivas futuras do mercado.
Outra fonte preciosa de economia das editoras no seu orçamento anual é a internet, onde, por meio de sites, elas podem fazer publicidade, grátis, de seus produtos, na confiança – e nisso não estão equivocadas – de que seu mercado, hoje, pertence mesmo ao público jovem, consumidor de leitura rápida.
Muito mais prático e de custo zero, parece raciocionar esse leitorado atual, é ler um resuminho do livro na internet do que comprar, por 40 reais (no mínimo), um tijolaço de mais de 200 páginas.
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Jornalista e escritor