"O Fashion Mall, no bairro de São Conrado, tem a fama de ser o mais chique e tranqüilo shopping do Rio de Janeiro. Seus corredores cintilantes estão sempre semi-vazios e sem o burburinho comum do consumo desatinado e aflito. As mulheres que fazem compras ali, por exemplo, jamais andam apressadas: passeiam diante das vitrines em ritmo lento, certas de que nenhum compromisso ou tarefa as espera. Mas na noite da terça-feira dia 7, parte do segundo andar do shopping era uma algazarra só. Duas centenas de pessoas - 195 delas, mulheres - se aglomeravam diante da Shop 126, grife de roupas femininas que inaugurava ali sua nova loja. Há 26 anos no ramo, a Shop 126 já soma 18 filiais e tem faturamento que lhe permitiria perfeitamente pagar R$ 50 mil por um anúncio numa revista como a Caras, com circulação nacional e muito lida pelo público feminino. Em vez disso, optou por um investimento alternativo, hoje cada vez mais comum no mercado: contratou o ator Rodrigo Santoro e a apresentadora de TV Fernanda Lima para que dessem o ar de sua graça na festa.

Deu no que deu: corre-corre, empurra-empurra de mulheres de todas as idades (muitas delas vendedoras de lojas vizinhas) tentando chegar perto do ídolo e, mais importante, dezenas, mas bota dezena nisso, de fotógrafos disputando o melhor flagrante de Rodrigo Santoro. Com uma tacada só, a Shop 126 garantiu espaço de mídia em várias revistas de celebridades, colunas sociais e sites de fofocas, sem falar nos programas de TV que perseguem estrelas. Para ter Rodrigo e Fernanda na nova loja por apenas duas horinhas, pagou algo em torno de R$ 50 mil - o mesmo valor que desembolsaria por aquela única página na revista de circulação nacional. Ou seja: mandou bem a Shop 126! E antes que alguém repare, vale confessar: mesmo que por outros motivos, até aqui, nesta reportagem, a loja acabou conseguindo também o seu espaço.

A estratégia de marketing não está em julgamento. As donas do negócio estão apenas trabalhando em benefício da marca. ‘Achamos que Rodrigo Santoro e Fernanda Lima encarnam o tipo de moda que a Shop 126 faz: jovem, bela e moderna’, diz a sócia Uilse Alt. Ela não esconde, porém, outras qualidades das estrelas com que a Shop 126 se identifica e muito: ‘É claro que a presença deles expõe a festa na mídia. Onde está o Rodrigo Santoro, está toda a imprensa.’ Uilse merece parabéns por produzir evento tão explosivo, mas não inventou a pólvora. A estratégia de contratar celebridades para badalar eventos e lançamento de produtos anda largamente difundida no mundo das pequenas, médias e grandes empresas. E já tem até nome: presença vip. Mais uma curiosidade deste mundo que, a partir de hoje, será retratado no horário nobre da TV Globo, na novela Celebridade, de Gilberto Braga.

A presença vip é uma prática comercial tão em voga que já, já ganha as salas de aula dos MBAs de gestão de negócios e marketing. Este mercado paralelo fez surgir empresas especializadas na negociação entre clientes e artistas, como a H2M, de propriedade de Rodrigo Paiva, o eterno-assessor de Ronaldinho e hoje trabalhando na CBF. Esses escritórios mantêm listas de celebridades com os respectivos cachês que cobram para dar as caras nesse ou naquele evento. Os preços podem chegar a R$ 40 mil, no caso de mega-estrelas, como Vera Fischer e Maitê Proença. Mas tem gente que pinta numa inauguraçãozinha qualquer por mil reais, ou mesmo em troca de uma calça jeans último modelo. Geralmente jovens atores do seriado Malhação ou um daqueles ex-Big Brothers menos badalados, que já não conseguem mais convite nem para os debates da Luciana Gimenez ou o corpo de jurados do Raul Gil.

A repercussão que a presença de um artista em evidência pode ter na mídia e o preço que a garantia desta presença chega a alcançar no mercado é mais uma prova de como a fama tornou-se, antes de tudo, profissão. Ser famoso hoje pode garantir, no mínimo, alguns bons trocados em festas no interior do país. ‘Este mercado de presença vip é imenso, em todo o Brasil. Tem evento para todo qualquer tipo de estrela, de qualquer estatura’, diz a promoter Liége Monteiro, a mais requisitada e badalada profissional do Rio de Janeiro na arte de montar listas de vips. ‘Normalmente as listas para festas são de artistas convidados. Se o dono do evento quer garantir a presença deste ou daquele ator ou atriz, pode optar por pagar por isso’ diz Liége.

‘Há artistas que chegam a ganhar com presença vip dez vezes mais do que o salário que têm na Globo’, diz Marcos Montenegro, da emprega Montenegro e Raman, que cuida de interesses de famosos tão diferentes como Tônia Carreiro, Carla Marins e Ricardo Macchi. Produtor de eventos e agente de artistas há 12 anos, Montenegro conta que, em 80% dos casos, o empresário, na hora de escolher a estrela contratada, se deixa levar por preferências pessoais. ‘Às vezes é uma fixação do executivo conhecer este ou aquele artista.’ Tirando as super-estrelas, o preço para a contratação de um ator de TV com médio destaque na mídia fica entre R$ 7 mil a 10 mil (Veja quadro ‘Quanto custam os astros’ no pé da página).

Montenegro vê outras vantagens da empresas ao optar pela presença vip. ‘Contratando um artista querido do público, a marca quer agradar o fã, que é leitor de revista de celebridade e também consumidor’, diz. Como tudo no maravilhoso mundo do marketing, a teoria nem sempre se confirma na prática. Na inauguração do Shop 126, por exemplo, as estudantes Letícia Moraes, de 18 anos, e Sthephany Rosa e Silva, 16, fincaram em pé diante da loja porque leram numa revista que o galã Santoro estaria lá. Elas disseram que, apesar do evento, não mudariam a imagem que têm da loja. ‘Não vou usar a roupa da Shop 126 porque Santoro participou do lançamento’, desdenha Sthephany. Perto dela, num outro bolo de mulheres apaixonadas, Fernanda Moreira, 17 anos, discordou: ‘A maioria das pessoas que estão aqui, como eu, vieram por causa do Rodrigo. Isso é bom para a imagem da loja.’

As cenas de tietagem frenéticas testemunhadas no Fashion Mall são, no entender do jornalista Xico Sá, fruto da ‘vulgarização da palavra celebridade’. Sá está dando os último arremates no livro A Divina Comédia da Fama, lançamento da Objetiva que se pretende um raio-x deste mundo, mostrando como se alcança a notoriedade nos dias de hoje, as regalias de quem está neste Olimpo de privilégios e como ficam os que perdem os 15 minutos de fama ainda nos primeiros segundos. ‘As pessoas hoje têm fascínio pela exposição pública. Aparecer na TV basta para tornar alguém famoso’, diz o jornalista, que gosta de citar um conto de Machado de Assis, O Homem Célebre, em que o escritor descreve um exímio pianista de polcas. ‘A idéia de celebridade, no passado, trazia, implícita, a questão do talento especial’, explica. ‘Hoje o sujeito está no aeroporto e vem um fã e começa a abraçá-lo, a pedir autógrafos, para depois dizer: Quem é você mesmo?’.

A promoter Ana Maria Tornaghi, que acompanhou de perto a noite carioca dos anos 70, 80 e 90, acha que a presença vip transformou em negócio lucrativo um hábito que existia desde o início do século passado. ‘O fascínio pela pessoa notável e famosa sempre houve. A Maria Callas, por exemplo, era muito solicitada para prestigiar eventos, mas não recebia por isso’, exemplifica. Ana Maria conhece bem o assunto: ‘Houve um tempo em que era o político quem emprestava prestígio a eventos. Era chique, por exemplo, a debutante dançar com o governador.’ Ela continua: ‘Nos anos 50 e 60, os cantores estavam em alta. De uns 30 anos para cá, com a TV, atores e atrizes passaram a dar este glamour.’ A promoter lembra que a contratação de artistas para eventos fechados ganhou força há 20 num hábito comum em municípios do interior: formar times de galãs para disputar partidas de futebol. ‘Quem organizava isso na Globo era a falecida Guta, que cuidava dos artistas da casa.’

A TV Globo não impõe restrições a seus artistas contratados na cobrança da presença vip. ‘Só não pode prejudicar as gravações da emissora’, diz o diretor da Central Globo de Comunicação Luiz Erlanger. O editor executivo da revista Caras no Rio, Sérgio Zalis, faz um trocadilho e traz a discussão para o que ele chama de ‘outro preço da fama’. ‘Atores de TV entram na casa das pessoas sem pedir licença, passam a fazer parte da família. Por isso o público quer saber detalhes de sua vida pessoal’, defende. Zalis não entende porque os artistas reclamam de invasão de privacidade quando a imprensa quer informações sobre sua vida amorosa, por exemplo. ‘Se eles têm o direito de explorar comercialmente a fama, não deveriam entender o direito que o público, que os admira, tem de saber detalhes de sua vida?’ Uma ilação que dá o que pensar. Com a palavra, Gilberto Braga..."

"Depois de um longo período distante do presente, pelo menos na hora de escrever novelas, Gilberto Braga volta a ele em Celebridade, que estréia na próxima segunda-feira. A última novela ‘de nossa época’ de Braga foi Pátria Minha, exibida em 1994, também no horário das oito. O último trabalho de Braga foi a minissérie policial Labirinto, de 1998. Braga, desde novelas como Escrava Isaura (1976) e Dancin’ Days (1978), mas especialmente com Vale Tudo (1988) e O Dono do Mundo (1991), tornou-se talvez o ‘autor’, no sentido que os críticos literários dão ao termo, mais reconhecido.

Não que ele esteja livre das exigências que a indústria faz (especialmente o de respeitar muitos limites quando o assunto é transgressão comportamental), mas, de um modo ou de outro, Braga consegue - ou, pelo menos, conseguiu até agora - nos seus trabalhos deixar claro alguns traços muito pessoais. E, ao mesmo tempo, obteve respostas muito fortes do público, às vezes diretas, como a reação ao início de O Dono do Mundo, às vezes indiretas - não se faz história com ‘se’, mas ainda assim seria uma grande bobagem achar que Collor não teria sofrido o impeachment se Anos Rebeldes (1992) não tivesse sido exibida. Porém, quem foi às passeatas na época não deixou de acompanhar e mesmo ‘vigiar’ a história narrada por ele na minissérie.

Depois de 16 horas de trabalho, que haviam se seguido à festa oficial de lançamento de Celebridade, Gilberto Braga respondeu a várias perguntas enviadas por e-mail pelo Estado.

Estado - Certa vez, você afirmou que o início de O Dono do Mundo era sua obra-prima, que não pôde desenvolver. Você já sentiu vontade de retomar a história numa outra novela, num seriado ou num romance?

Gilberto Braga - Eu nunca disse obra-prima, devo ter dito que achava meu melhor início de novela. Gostaria algum dia de reescrever, sim. Mas como novela. Agora já sei onde errei. Tinha de ter esperança, o chamado ‘raio de sol’, do jeito que escrevi era só pobre levando porrada sem saber como se defender. Assustou. Real demais. Mas escrever pra outra mídia não é atraente pra mim. Pelo menos essa história. O bacana era como novela mesmo.

Estado - Num artigo recente, o psicanalista Tales Ab-Sáber lembrou a rejeição do público à relação entre os personagens de Antônio Fagundes e Malu Mader em O Dono do Mundo e de como isso foi esquecido pelo público.

Braga - Li o artigo. Muito sério. Consertar foi um suplício, foi triste, penoso, eu gostava da novela, envelheci uns 10 anos com a rejeição.

Estado - Como é ler análises como essas?

Braga - Eu gosto, mas tenho de prestar muita atenção porque eu não sou um intelectual.

Estado - Quando um autor percebe que a novela fugiu ao controle, que foi reinterpretada pelo público?

Braga - No caso do Dono do Mundo percebi na primeira quinta-feira. Pelo comentário de uma amiga, classe AA, que disse que gostava mas que a novela a deixava nervosa.

Estado - Você tem escrito poucas novelas. Como é voltar ao gênero?

Braga - Cansativo, mas fascinante. Felizmente tenho uma grande equipe: Leonor Bassères, Sérgio Marques, Márcia Prates, Maria Helena Nascimento e Denise Bandeira. Um diretor que é um irmão, o Dennis, o elenco que nós queríamos, a equipe maravilhosa que queríamos. Mas é cansativo demais. Neste momento, estou trabalhando há 16 horas seguidas.

Estado - Desde Pátria Minha, o Brasil mudou muito. Como é retratar o País hoje?

Braga - Não penso nisso, vou na intuição, deixo fluir.

Estado - Em Celebridade, você tratará de um universo muito ligado à TV, portanto ao seu trabalho. O quanto isso é mais fácil ou mais difícil do que escrever sobre a classe média ou os ricaços?

Braga - Dá no mesmo, rico, pobre, classe média, artista, jornalista, é tudo gente.

Estado - Em que obra sua você sentiu mais forte a resposta do público, a que você achou que influenciou mudanças mais fortes de comportamento e/ou ação?

Braga - Difícil responder, mas acho que Anos Dourados, por ter feito pais e filhos conversarem saudavelmente sobre sexo.

Estado - Qual o papel que você credita à minissérie Anos Rebeldes no movimento dos caras-pintadas, 11 anos depois da queda de Collor?

Braga - Não gosto muito de tocar no assunto porque parece que estou me elogiando. Mas líderes estudantis, da época, me disseram que a minissérie ajudou a levar os jovens pra rua. O que mais pode querer um escritor de televisão?

Estado - Houve um tempo em que a política estava no centro do enredo de inúmeras novelas. Na sua opinião, por que não é mais assim hoje? Vale Tudo, hoje, faria o sucesso que fez?

Braga - Acho que faria. Eu é que quero variar.

Estado - TV a cabo, internet, novas tecnologias - até que ponto isso diminuiu a importância social da novela nos últimos dez anos?

Braga - Não sei se diminuiu a importância social. Mas tirou público na classe A, ao menos. Muita gente que eu conheço em vez de ver novela está vendo Sex and the City, Friends, o Multishow, a GNT...

Estado - Como é ser tratado como autor de um gênero realizado com trabalho de tanta gente?

Braga - É ótimo. E dividir com os companheiros melhor ainda."