Segunda-feira, 19 de Novembro de 2018
ISSN 1519-7670 - Ano 19 - nº1013
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CADERNO DA CIDADANIA >

Lugar de criança não é na publicidade

Por Ana Paula Bragaglia em 09/07/2013 na edição 754

Que a publicidade infantil é responsável por grande parte da fatia publicitária em veículos diversos, incluindo televisão, todo mundo sabe. O que não é muito ecoado, porém, é a sua também potencialmente danosa utilização como influenciadora de compra em comerciais para adultos. Obras que contestam a publicidade infantil, como a de Schor (2009), buscam comprovar essa estratégia com a afirmação de que canais exclusivos de programação infantil contam com sucessivos comerciais de produtos para adultos. Outra abordagem da autora complementa essa visão do mercado da criança como influenciadora de compra:

“100% dos pais de crianças com idade entre dois e cinco anos revelara que seus filhos tiveram influência na compra de alimentos e lanches rápidos. Para as escolhas relativas a vídeos e livros, a taxa de concordância está em 80% e para produtos de saúde e beleza em 50%. O relatório Roper Youth aponta que 30% das crianças com idade entre seis e sete anos escolhe os próprios alimentos no varejo, 15% escolhe seus jogos e brinquedos e 33%, seus lanches e guloseimas. A pesquisa demonstrou ainda que a influência aumenta com a idade” (SCHOR, 2009, p.19).

Também tocam nesse ponto algumas justificativas presentes nos vários textos relacionados ao PL 5.921/01 (há mais de uma década tramitando no Congresso), que confere maiores restrições à publicidade infantil no Brasil. Entre tais informações estão as colocadas no último substitutivo, elaborado e divulgado há poucas semanas pelo deputado federal Salvador Zimbaldi (PDT/SP). O parlamentar apresentou o seu parecer depois de mais de dois anos de sua nomeação como relator no novo processo de análise do documento na Comissão de Ciência e Tecnologia, Comunicação e Informática – CCTCI (ver aqui). Sobre essa questão, consta em seu texto, por exemplo, que:

“Dados de pesquisas do próprio mercado apontam que a criança influencia cerca de 80% das compras de uma casa, o que vai desde comida, passando por brinquedos, o carro da família e até mesmo materiais de limpeza.”

Crianças participam da assinatura de uma marca

O referido substitutivo, assim como outros, demonstra também em outras passagens a preocupação com a criança sendo vista como influenciadora de compra. Exemplo disso é o fato de estender restrições a anúncios de produtos típicos de adultos. Entre esses, estão “qualquer outro produto, prática ou serviço cujo consumo por crianças ou adolescentes seja proibido ou não recomendável”, como bebidas alcoólicas, armas de fogo, medicamentos e os “de natureza sexual ou com forte apelo à sensualidade”. Somam-se a esses, porém, também produtos frequentemente anunciados com linguagem infantil e cujo estímulo publicitário nem sempre é visto como inadequado a menores, como “serviços financeiros” (bancos) e “alimentos com quantidade elevada de açúcar, de gordura saturada, de gordura trans ou de sódio e bebidas com baixo teor nutricional”.

Essas e também várias outras categorias de produtos devem ou deveriam mesmo ser incluídas nessa listagem. Afinal, basta lembrar dos não raros anúncios de bancos, celulares, automóveis e, entre outros, até mesmo produtos de limpeza (!), para compreender que a presença de crianças na linguagem publicitária de produtos para adulto parece estar mesmo sendo vista como uma fórmula “criativa” de sucesso pelo setor, devendo, portanto, receber atenção em projetos de lei sobre o tema.

Um desses anúncios é a campanha em veiculação do HSBC, na qual várias crianças falam de seus sonhos singelos e/ou fantasiosos, enquanto seus avós reclamam da frustração de não terem realizado o que realmente os encantava (ver anúncio aqui http://www.youtube.com/watch?v=O_frCDEYKs0).Além dessa peça, tem-se outras, como a do automóvel Passat 2012, da Volkswagen (de sessenta segundos) em que o protagonista é justamente uma criança vestida de Darth Vader (só na metade do comercial há alguma referência ao carro divulgado); as abordagens da operadora Oi com crianças participando tanto do conteúdo da peça quanto da assinatura da marca, e as propagandas do limpador de cozinha “Mr. Músculo”, que apresentam “o próprio” em animação além de uma criança no papel principal do enredo (ver anúncio aqui, aqui e aqui).

“Mercado de influência”

E como esse tipo de publicidade influenciaria os pais a algum tipo de compra? Os pais dariam início ao interesse de compra, naturalmente, mas poderiam ceder à opinião das crianças quanto a marcas e modelos de produtos. Schor (2009, p. 19) explica que uma das razões para isso é o fato de que, quando crianças, muitos pais viveram exatamente o oposto: sua família era mais autoritária, alijando-os inclusive das tomadas de decisões de compra. Em contrapartida, os pais do pós-guerra fizeram questão de abrir esse canal “pois viam as decisões de consumo como oportunidade educativa”. Nesse momento, inclusive, é que teria realmente surgido o chamado “mercado de influência” focado no público infantil (SCHOR, 2009, p. 19).

Ao colocar crianças e qualquer apelo típico do universo infantil (animações, áudios, ídolos, personagens, etc.) em comerciais de produtos para adultos, tais abordagens se tornam atraentes também para menores. Afinal, tem-se o chamado “apelo imperativo de consumo”, porém “indireto” (o qual já consta como ilegal na proposta do substitutivo mencionado, resolvendo uma lacuna da autorregulamentação que costuma considerar apelo direto apenas os que contêm frases imperativas ou outro estímulo mais declarado ao consumo).

Mas se esses produtos não seriam consumidos por crianças, por que entender que uma linguagem direcionada também a elas seria prejudicial? Simplesmente por que, através de tais apelos, uma ideologia de consumo como um todo (consumista) não recomendável à sua faixa etária por várias razões passa a ser por elas observada. Ou seja, a criança pode não se interessar por um carro ou por uma conta bancária, mas o apelo infantil também nesses produtos pode lhe fazer desde cedo atentar para a publicidade em geral e, consequentemente, para desejos de consumo presentes em outros anúncios. Além disso, a criança pode entender esses produtos e marcas adultos com apelo infantil como mais um código de socialização e sofrer as consequências (discriminatórias-estereotípicas) caso seus pais não possam adquiri-lo. O comercial da marca de automóvel Citroen Xsara Picasso, de 2003, aliás, “dedicou-se” a descrever bem essa possibilidade, ao apresentar crianças pedindo para seus pais estacionarem longe da escola, pois não queriam “pagar mico” mostrando aos colegas o carro de sua família (que não era como o modelo ofertado). (ver vídeo aqui http://www.youtube.com/watch?v=gqvs4ylnN3k). Vale complementar tal preocupação com esse “mercado de influência” envolvendo crianças citando a própria inserção precoce deste público em uma rotina adulta de testes e busca de profissionalização para conseguir papeis nos anúncios.

É bom que os políticos acordem

Em maio desse ano, participei de um debate sobre a regulamentação da publicidade infantil conduzido pelo jornalista Luiz Augusto Gollo contando com a presença de uma representante da ONG Infância Livre de Consumismo, Vanessa Anacleto e, por telefone, do próprio deputado Salvador Zimbaldi (ver aqui: https://archive.org/details/DIA02PUBLICIDADEINFANTIL). O parlamentar cumpriu o comentado na ocasião: concluiu seu parecer logo no mês seguinte e, pelo conteúdo de seu texto, talvez tenha entrado em contato, ao menos brevemente, com propostas enviadas por professores de ética publicitária como eu e outros interessados. Agora, cabe à sua comissão e demais legisladores adotarem o mesmo ritmo de trabalho do Congresso dos últimos dias para fazer o PL 5.921/01 ser efetivamente implementado e aproximar a legislação brasileira nesse âmbito da aplicada por países de primeiro mundo como Noruega, Canadá, Suécia, Dinamarca, Grécia e Bélgica.

Em um clima de opinião favorável à contestação, é bom que esses representantes políticos acordem também para esse tema, como têm feito para outros, engavetados há anos. Na dúvida, tomando o oportuno bordão da época e aproveitando esse profícuo cenário, continuemos nas ruas.

Referências bibliográficas

INSTITUTO ALANA. Disponível aqui, acesso em 02 nov. 2012.

SAMPAIO, Inês. “Publicidade e infância: uma relação perigosa”. In: VEEET, Vivarta (org.). Infância e consumo: estudos no campo da comunicação. Brasília: Andi; Instituto Alana, 2009.

SCHOR, Juliet. Nascidos para comprar. Uma leitura essencial para orientarmos nossas crianças na era do consumo. São Paulo: Editora Gente, 2009.

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Ana Paula Bragaglia é publicitária e professora de Comunicação Social da Universidade Federal Fluminense

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