Quase 50 anos após seu surgimento na América Latina, a telenovela reforçou a abordagem de temas da vida pública e privada, conquistou visibilidade como produto artístico-cultural e teve papel fundamental no fortalecimento dos oligopólios de comunicação. O Brasil, exímio exportador de ficção seriada, tem nas novelas da Globo um produto significativo comercialmente e com forte apelo popular – ainda que, para diversos mercados potenciais, a questão linguística estabeleça uma barreira preponderante.
O momento atual da televisão nacional, denominado Fase da Multiplicidade da Oferta, caracteriza-se pelo aumento do número de canais, geradores de uma maior disputa entre as emissoras e, por decorrência, da popularização das programações. Este período também é marcado pela introdução de um conjunto de mudanças tecnológicas (que fazem analogia ao próprio desenvolvimento do meio, que se deu com o advento do videoteipe, a introdução da televisão em cores e a instauração do satélite), tendo o lançamento da TV por assinatura e o investimento de agentes econômicos extra-mídia como principais desencadeantes. Com isso, capitais de ramos industriais tradicionais e financeiros passam cada vez mais a investir em negócios midiáticos, buscando preferencialmente resultados rápidos, nem sempre concretizados.
No Brasil, a amplitude desta oferta tem sido compensada pelo investimento em lugares compensatórios, como novos negócios no âmbito externo – através do estabelecimento de canais internacionais e incremento das exportações –, além de acordos com empresas de TV por assinatura, cinema e internet. Frente a tal configuração, movimentos como a alteração na estrutura produtiva do mercado televisivo, a inovação tecnológica e a neo-regulamentação têm sido determinantes para o estabelecimento das estratégias de concorrência. Em suma, há um redirecionamento das ações das redes para o segmento popular, elevando a oferta de programas que resgatam a tragédia e a pobreza dos mais desassistidos, sob o manto da prestação de serviços. O modelo destas produções, na maioria dos casos, apresenta baixo orçamento (onde o custo mais alto é o salário do apresentador), resgata discussões apelativas sobre sexo ou apresenta-se como uma opção retrógrada, proliferando folhetins melodramáticos de fácil assimilação. Mas isso não altera substancialmente a estrutura do mercado, que segue como oligopólio, embora não tão concentrado e com barreiras mais frágeis.
Mexicanos firmam contratos com China e França
O panorama atual da TV brasileira indica um setor atravessado pela produção diversa, que, mesmo especializado em telenovelas, conquista cada vez mais audiência massiva através de programas popularescos (especialmente nos horários matutino e vespertino). No entanto, mesmo com a forte onda das associações transnacionais, o folhetim brasileiro acaba por manter bons números, sendo exportando para mais de 100 países. Diante da forma como o telespectador é utilizado – como ponte para atingir faturamento –, a programação televisiva se molda aos propósitos publicitários e a regulamentação é decidida numa articulação vedada à sociedade civil, inexistindo controle social sobre seu conteúdo ou combate efetivo à concentração da propriedade. Dito de outra forma, seu desenvolvimento e expansão podem ser resumidos à condição de mercado capitalista, onde os movimentos têm em vista a maior rentabilidade possível dos atores.
No mercado internacional, os efeitos do aumento de número das horas na programação também são visíveis. Na Europa, as emissoras portuguesas RTP, SIC e TVI amenizam seus orçamentos, diminuindo a produção de teleficção e passando a investir em programas de menor custo, como entretenimento e shows de realidade. O caso da RTP, uma TV pública estatal, é ainda mais grave: apesar de em 2008 ter anunciado uma arrecadação de 51 milhões de euros em receitas, sua dívida ultrapassa os 800 milhões. Na América Latina, de modo geral, a crise de criatividade, sempre presente nas produções da Televisa, eleva este número: a empresa não obteve lucro no quarto semestre de 2008, embora tivesse registrado ganhos de 206 milhões de dólares no mesmo período de 2007. Com a desvalorização do peso mexicano, as dívidas negociadas em moeda norte-americana tornaram-se onerosas. Em uma clara tentativa de suavizar seu prejuízo, os executivos mexicanos agora tentam ganhar mercado em países que, até então, não faziam parte de sua estratégia de expansão. É o caso de recentes contratos firmados com canais da China e da França.
Sinergias, dinheiro e fé
A despeito da proliferação de exibidores, a telenovela segue sendo um negócio lucrativo: sua audiência, além de movimentar o mercado publicitário, viabiliza ações de merchandising e licenciamento de produtos derivados. Em um segundo momento, seu arranjo híbrido possibilita diferentes modos de execução, como produção associada com realizadores independentes, co-produção com organizações internacionais, pré-venda para países estrangeiros e joint ventures com pequenos grupos, não pertencentes ao rol dos agentes midiáticos notórios. É importante ressaltar que a Fase da Multiplicidade da Oferta foi e continua sendo um processo contínuo, alavancado especialmente a partir dos anos 90. Na teledramaturgia, salvo exceções, há a forte tendência em abolir experimentações e novos formatos. Os produtos Geral.com (destinado ao público juvenil e que mesclou os gêneros ficcional e documental) e Som & Fúria são admiráveis exemplos singulares.
O Brasil, não obstante o atual reaproveitamento de temáticas e produtos de estoque, mantém-se continuamente na produção de telenovelas, tendo a Record como principal exemplo de realizadora que se utiliza de um aporte financeiro extra-mídia. Seus altos investimentos, abastecidos pelo caixa da Igreja Universal do Reino de Deus (IURD), são recursos não tributados, entregues por fiéis a uma organização que utiliza doutrinas religiosas ao seu favor, em um simplificado e constantemente midiatizado discurso, que prega uma interpretação questionável da Teologia da Prosperidade.
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Respectivamente, professor no Programa de Pós-Graduação em Ciências da Comunicação da Unisinos e mestrando em Ciências da Comunicação na mesma instituição