Segunda-feira, 19 de Fevereiro de 2018
ISSN 1519-7670 - Ano 19 - nº974

CADERNO DA CIDADANIA > MÍDIA & CONSUMO

A propaganda da propaganda

Por Ana Maria Pereira Lopes em 31/08/2010 na edição 605

O Conselho Federal de Psicologia (CFP) é integrante do Fórum Nacional pela Democratização da Comunicação (FNDC) e da campanha Ética na TV. Há mais de dez anos contribui nos debates sobre a ampliação da esfera pública no controle social da mídia, com ênfase na relação entre meios de comunicação e a construção de subjetividades. O CFP entende que o atual bombardeio midiático à Resolução Anvisa nº 24, de junho de 2010 – que normatiza a propaganda e publicidade de alimentos, tornando obrigatória a aposição de rotulagem indicando a composição do conteúdo – precisa ser alvo de reflexão da sociedade.

Esta resolução, apesar de ainda tímida em relação ao avanço da legislação internacional pelo fim da publicidade dirigida às crianças, é necessária para dar limites, no Brasil, a um mercado totalmente avassalador sobre a legítima proteção de direitos.

Em face da Resolução da Anvisa, a associação de publicitários veiculou anúncio defendendo sua atividade, dizendo que a propaganda ‘emociona. Diverte. Seduz. Provoca. Quebra tabus. Toca em assuntos íntimos. Fala em coisas muito sérias’. De forma surpreendente, essa propaganda termina afirmando que ‘a única coisa que ela não faz é obrigar você a comprar um produto’. O texto apresenta a publicidade como se ela existisse tão-somente para entreter, e não fosse o que é de fato: mensagem comercial que convoca os indivíduos ao consumo.

Os impactos negativos da atuação antiética

Tal mensagem contribui para manter a noção de que a propaganda é algo ‘natural’ (‘a alma do negócio’), sem maiores implicações. No entanto, há no mundo intensa discussão acerca dos limites éticos da publicidade e da necessidade de regulação dessa atividade comercial. Apesar disso, no Brasil o mercado tem se colocado refratário a qualquer tipo de regulação.

É preocupante a tentativa do mercado publicitário de mascarar a verdadeira função da publicidade, trazendo a descabida discussão da censura quando se inicia o debate sobre a necessidade de alguma forma de regulação. Dificultam, assim, o exercício do consumo consciente, pautado na disponibilidade de informação clara e transparente por parte dos fornecedores.

O objetivo da publicidade é gerar lucro. Para vender, vale-se de apelos emocionais que mobilizam o interesse e os sentimentos da audiência por meio de instrumentos de persuasão quanto à necessidade real ou imaginária de aquisição de bens, utilização de serviços ou vínculos a marcas.

Dizer que a autorregulamentação resolve todas as questões atinentes à publicidade, como tem feito este setor, só corrobora postura que parece ser de descaso com o avanço da discussão da sociedade brasileira em temas como a necessidade de transparência, informação e participação social. A autorregulamentação serve aos interesses do mercado. Fosse o contrário, o setor não se estaria opondo publicamente à necessária ação do Estado que, visando ao interesse da coletividade, busca maneiras de esclarecer os efeitos da publicidade e, quando necessário, minorar impactos negativos da atuação antiética de publicidades.

Uma demanda legítima da sociedade

A publicidade de alimentos e bebidas não saudáveis; a publicidade dirigida ao público infantil; de cervejas, que passa durante as manhãs e tardes; que explora a imagem da mulher mantendo estereótipos de gênero; que reforça outros estereótipos, como o de etnia; a publicidade que estimula comportamentos agressivos no trânsito são exemplos de mensagens absolutamente antiéticas e cotidianamente expostas na mídia.

É preciso reconhecer que a publicidade acentua determinados valores em detrimento de outros; fortalece determinadas percepções de fatos, objetos e situações, contribuindo para a construção social de realidades; contribui, enfim, na produção de subjetividades. A forma como se veiculam valores, concepções, ideias, pode influenciar na formação de conflitos, na deterioração das relações familiares, no comprometimento da auto-imagem e até em atos de violência.

Apoiar a Resolução nº 24 da Anivisa, como faz o CFP, é apoiar o debate sobre a regulação da publicidade, com foco especial na publicidade infantil. A existência de mecanismos que garantam aos pais o acesso a informações e às crianças a possibilidade de não serem levadas a fazer escolhas precoces influenciadas pela publicidade é demanda legítima da sociedade que precisa, sim, ser acolhida pelos órgãos de regulação do Estado.

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Presidente do Conselho Federal de Psicologia

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