Domingo, 16 de Dezembro de 2018
ISSN 1519-7670 - Ano 19 - nº1017
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CADERNO DA CIDADANIA >

Comunique-se

20/04/2004 na edição 273

‘Com o tema ‘A Era do Escândalo – lições, relatos e bastidores de quem viveu as grandes crises de imagem’, Mário Rosa, diretor da MR Consultoria, consultor de imagem e autor do livro ‘A Era do Escândalo’, participou do ‘Papo na Redação’, edição temática, que aconteceu direto do estande do Comunique-se no 7º Congresso Brasileiro de Jornalismo Empresarial, Assessoria de Imprensa e Relações Públicas.

Entre os muitos assuntos tratados, Mário Rosa falou sobre violação da ética jornalística e a diferença entre a cobertura de escândalos pela imprensa brasileira e estrangeira. ‘Acho que a imprensa vem cometendo muitos erros, isso é notório. Mas não acho que devemos fazer com a imprensa aquilo que muitas vítimas dela dizem ter sofrido. Demonizar a imprensa não a faz melhor. Criar uma crise de imagem contra ela não nos torna mais seguros contra a má informação. Acho que muito mais importante é estabelecer parâmetros de maior transparência dentro da imprensa, de uma forma que deveria ser adotada por opção da própria imprensa, e não de fora para dentro’, disse, durante o chat.

Leia o ‘Papo na Redação’ com Mário Rosa na íntegra:

[16:23:57] – Zara Costa (Assessora de Imprensa – Duck Comunicação) pergunta para Mário Rosa: Boa tarde, Mário. Parabéns pelo livro. Qual foi seu critério de seleção para os casos apresentados em A Era do Escândalo?

Mário Rosa responde: Quis mostrar que as crises de imagem atingem variados atores sociais. A TAM é um acidente dramático com vítimas fatais. O caso Cacciola mostra o mundo de intrigas dos bastidores de poder. Outro público sempre atingido virtualmente, a classe médica, aparece no relato dos medos do médico de Covas. Uma crise governamental onde o mais difícil é saber quem é o culpado: esse foi o quarto caso, o apagão. O Zé Dirceu do FHC, o EJ, aquela figura que todos os governos têm, e que vira alvo para enfraquecer o governo politicamente. A crise do chamado jornalismo de celebridades, com a atriz Glória Pires, crises com consumidores, como na Telefonica, de meio-ambiente, como a Petrobras, da Telemar, uma empresa que já nasceu no meio de um escândalo, e por fim, um escândalo visto dez anos depois, como no caso Alceni Guerra. Enfim, a composição do livro quis mostrar a variedade de problemas relativamente semelhantes enfrentados por atores completamente difernetes da cena social brasileira.

[16:28:10] – Mônica Paula da Silva (Editor – Agência Estado – SP) pergunta para Mário Rosa: Mário, boa tarde. Parabéns pelo trabalho. Na sua opinião, qual o caso de maior violação de ética jornalística dos últimos tempos? Pergunto também sua opinião sobre o Mino Pedrosa, envolvido no caso Waldomiro.

Mário Rosa responde: Acho que a imprensa vem cometendo muitos erros, isso é notório. Mas não acho que devemos fazer com a imprensa aquilo que muitas vítimas dela dizem ter sofrido. Demonizar a imprensa não a faz melhor. Criar uma crise de imagem contra ela não nos torna mais seguros contra a má informação. Acho que muito mais importante é estabelecer parâmetros de maior transparência dentro da imprensa, de uma forma que deveria ser adotada por opção da própria imprensa, e não de fora para dentro. Por exemplo: por que não publicar regularmente um balanço com todos os investimentos publicitários, veículo por veículo? Até para que o leitor possa constatar o quanto cada veículo é imparcial. Outro exemplo: por que as operações empresariais da imprensa não podem ser mais públicas? A imprensa sempre diz que exerce um papel público. Tornar mais públicos os seus meandros não atenderia ao interesse público? São questões como essas que teremos de amadurecer e responder.

Núbia Tavares (Estudante – Universidade Estadual de Londrina): Boa tarde Mário. Você poderia fazer uma comparação entre o trabalho da imprensa brasileira com a de outros países em relação à corbetura dos grandes escândalos de corrupção?

Mário Rosa responde: Basicamente, eu defendo que existe um escândalo tipicamente verde e amarelo. Deixe-me estender um pouco. Vamos dividir a temática de escândalo em duas partes: os escândalos envolvendo a coisa pública e os escândalos no ambiente privado. Existem três tipos de escândalos políticos, na definição do professor John Thompson, de Cambridge, autor do livro ‘O escändalo político’. São eles: os escândalos sexuais, os escândalos de abuso de poder e os escândalos patrimoniais. Vejamos um a um. Collor teve um filho fora do casamento, assim como Joao Goulart e, provavelmente, outros presidentes, nao é? ACM teve um caso de 10 anos com a advogada Adriana Barreto, e isso nunca se converteu no epicentro do caso dos grampos da Bahia.

Essa é a primeira conclusão: enquanto os escândalos sexuais quase derrubaram Clinton e infernizam os herdeiros do trono inglês, essa temática no Brasil não prejudica a imagem pública dos governantes. Perdoem a digitação!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! O abuso do poder foi o maior escândalo político dos Estados Unidos (Watergate), mas aqui a violação do painel do Senado, um ano depois, não conseguiu impedir a consagração eleitoral dos senadores envolvidos no episódio.

Segunda conclusão: o abuso de poder no Brasil é um escândalo de segunda classe. Pra terminar o escândalo político: os escândalos patrimoniais (Waldomiro, PC Farias, máfia das propinas, etc, etc, não são temas que freqüentam a temática de escândalo político como EUA e Europa, exceção para a Itália. Ou seja: temos um escândalo político que é sinônimo de escândalo patrimonial e o importante é que isso mostra que temos uma temática de escândalo político diferente dos países em que a mídia brasileira tanto se inspira. Para não ficar tão gigantesca a resposta, ao longo do bate-papo, prometo conversar sobre os escândalos privados daqui e de lá, para reforçar a tese do nosso escândalo verde e amarelo.

[16:40:14] – Roger Angelin (Estudante) pergunta para Mário Rosa: Mario, sou um foquinha ainda. Mas o quê mais me frusta na profissão é a quantidade de colegas que reclamam e falam mal da profissão exercidas por eles. Qual a sua opinião sobre o mercado de trabalho o que poderia ser feito para melhorar a imagem da imprensa?

Mário Rosa responde: Acho que nós jornalistas teremos de aprender mais a respeitar a nós mesmos, como ocorre com as outras profissões. Infelizmente, muitos de nós se esquecem que exercemos uma atividade pública, e que o decoro que exigimos dos outros devemos aplicar primeiramente a nós. Mas creio que esse é um processo de aperfeiçoamento contínuo. É assim na democracia…

[16:36:14] – Paulo Pepe (Diretor – Empório da Comunicação – SP) pergunta para Mário Rosa: Caro Mario, como vai? Li seus dois livros com grande atenção. Como medir a imagem na imprensa? Quais as ferramentas que vc utiliza?

Mário Rosa responde: Em primeiro lugar, muito obrigado. É realmente um prazer, quando se faz um livro, que alguém possa ter renunciado a tantas outras coisas, para dar atenção a ele. Voce toca num ponto muito importante. Comunicaçao não se faz apenas através da imprensa. Comunicação, às vezes, é o próprio modo como os móveis estão distribuídos numa empresa, como a limpeza do carpete, enfim, tudo isso comunica uma imagem. É claro que a imprensa, e a comunicação mediada pelos veículos, é um campo sensível e fundamental, mas venho insistindo com as organizaçoes para que se comuniquem melhor, primeiro internamente, depois com suas comunidades, seus clientes, quanto mais eficiente essa ‘micro’ comunicação, maiores as chances de uma boa imagem refletida pela imprensa. Por fim, lembre-se: público interno não é apenas um público, mas uma mídia poderosíssima, para propagar a imagem do líder ou da organizaçao. O mesmo ocorre com clientes, comunidades …

[16:43:34] – Alair Ribeiro (Freelancer – Freelancers) pergunta para Mário Rosa: Mário, destruir a imagem de um cidadão, empresa, instituição é coisa rápida. Construir é bem mais demorado. E reconstruir como o célebre caso do Rockfeller que passou de `assassino da nação` a `benfeitor da nação`? Você já teve alguma experiência a respeito?

Mário Rosa responde: Pessoalmente, não. Mas a sua colocação deixa claro como e porque o esforço de comunicação deve ser permanente. Afinal, é para ter credibilidade numa crise que temos de tê-la construído antes dela. Credibilidade não é uma comenda, que vc tem ou alguém arranca de você. Credibilidade é um ativo, uma poupança, que quanto maior, melhor quando os tempos ruins chegarem. Por isso, temos de entender que o esforço de associar nossos clientes a ações e a percepções positivas é algo preventivo e de grande valor. E não apenas uma fútil e estéril demonstração de vaidade.

[16:46:24] – Paulo Pepe (Diretor – Empório da Comunicação – SP) pergunta para Mário Rosa: Do ponto de vista do gestor da crise, que critérios ele deve utilizar para nortear suas ações durante o vendaval?

Mário Rosa responde: Permita-me, meu colega, fazer um pequeno comentário prévio. A hora de evitar o infarto não é na mesa de operação, mas na mesa de refeição! Ou seja: prevenção é o primeiro passo de um plano de crise. É claro que sempre pode haver um sujeito dentro de uma caverna no Afeganistão querendo acabar com o capitalismo e sequestrando os aviões da sua cliente. Nessas horas, faz diferença quem, no cotidiano, desenvolveu sistemas e mecanismos de treinamento para enfrentar situações fora do comum. Podem chamar isso de paranóia. Podem chamar isso de cautela. Prefiro chamar de planejamento.

[16:50:24] – Mônica Paula da Silva (Editor – Agência Estado – SP) pergunta para Mário Rosa: Mário, tenho interesse em fazer um curso oferecido por uma instituição americana sobre ética jornalística. Claro que temos nossa ética ‘nata’ e aquela aprendida com a convivência. A pergunta pode parecer óbvia, mas acho que é válida: de que maneira uma formação específica assim pode ajudar a entender melhor os assuntos relativos à ética no nosso meio? Se puder, faça um resumo da sua formação até chegar ao que você é hoje, um jornalista e consultor de imagem.

Mário Rosa responde: ‘Ao que eu sou hoje’ é sempre algo engraçado. Costumo dizer que eu sou o meu pior case de gestão de crise. Deixando de lado a tirada, acho que crescentemente as organizações e os líderes irão precisar, sim, de profissionais afinados com os princípios da ética na visibilidade pública. Poderia elencar aspectos morais, filosóficos, mas vou citar um bem prático: um supermercado hoje tem 40 mil produtos nas gôndolas. Os consumidores compram, em geral, 250. Ou seja: num mundo em que somos convidados a decidir a todo o tempo, a ética pode não ser um fator de escolha, mas certamente será um fator de descarte.

[16:54:12] – Paulo Pepe (Diretor – Empório da Comunicação – SP) pergunta para Mário Rosa: Mas o fato é que vc é chamadao na hora do infarto e não da refeição, não é mesmo ehehe?

Mário Rosa responde: Sem dúvida nenhuma. Comecei como assistente do Departamento de Cardiologia de algumas das crises brasileiras. Mas com o tempo, fui entendendo que o melhor para mim, e para os meus clientes, era atuar crescentemente na prevenção. Claro que achei que não haveria mercado, que a demanda era só por bombeiros. Mas para minha satisfação, venho percebendo que tem muita gente disposta a adquirir extintores, mangueiras, enfim, o arsenal preventivo. Isso abre um mercado para todos nós, e também para um profissional com a sua experiência. É só uma questão de buscarmos alguns novos nichos que permitam sobrevivermos em termos de nossa imagem profissional, ao mesmo tempo que auxiliando, da melhor forma, nossos clientes.

[16:56:47] – Suzana Wester Ribeiro (Estudante) pergunta para Mário Rosa: Boa tarde Mário.Quais critérios básicos devem ser levados em consideração antes de montar um planejamento de gerenciamento de crise de uma empresa?

Mário Rosa responde: Acho que são 3 questões fundamentais. Primeira: o que é uma Crise com C maiúsculo, e porque elas são diferentes das crises ‘comuns’? Segundo: Qual delas estou preparado para enfrentar e por quê? Terceira: Qual delas eu não estou preparado para enfrentar e por quê? É nessa última resposta que temos o ponto de partida para desenvolver o nosso planejamento. Lembre-se: reconhecer nossos pontos fracos não é sinal de fraqueza. Às vezes, é o segredo de nossa força.

[17:02:55] – Paulo Pepe (Diretor – Empório da Comunicação – SP) pergunta para Mário Rosa: Acho importante detectar a natureza do escândalo, entretanto muitas vezes o escândalo é a forma como o poder econômico abafa o escândalo. Por acaso vc tem visto notícias sobre a Ambev?

Mário Rosa responde: Tive o privilégio de trabalhar no lançamento, e apenas no lançamento, da aliança global entre a Interbrew e a Ambev. Do ponto de vista de um colega de profissão como vc, acho importante que a empresa, três meses antes, já tinha um núcleo viajando até para os EUA, apenas para definir o alinhamento da comunicação. Não sou dono da Ambev, e acho mesmo que muitas ações adotadas pela companhia não são as melhores. Tive a oportunidade de dizer isso internamente. Mas, ainda assim, do ponto de vista estritamente da profissão que temos em comum, sem dúvida nenhuma é preciso reconhecer que, independente dos defeitos, eles possuem uma cultura de comunicação interna e externa sólida.

Perfeita? Claro que não. Hoje, como disse, não tenho nenhum vínculo, inclusive meu trabalho começou 3 meses antes, e durou apenas até o dia do lançamento.

O que acho importante é que, se empresas de grande porte já começam a entender que planejamento de comunicaçao não é uma mera retórica, isso abre espaço para novos mercados e oportunidades para que profissionais como vc possam ajudar empresas a adotarem uma postura pública cada vez mais adequada.

[17:09:19] – Miriam Abreu (Repórter – Comunique-se – RJ) pergunta para Mário Rosa: Você poderia nos explicar como é o trabalho de um consultor de imagem?

Mário Rosa responde: Priimeiro: isso é apenas um rótulo. O que existe são profissionais de comunicação da melhor qualidade, que freqüentam todos os dias este site, e sabem muito bem o que fazer nas diversas situações do dia-a-dia. Nesse sentido, não tenho uma única ferramenta a mais do que qualquer colega que tenha acumulado a experiência da estrada. Agora, do ponto de vista de estratégia profissional, defini como foco atuar como consultor, ou seja, eu não sou o banco do carro, o volante, o pára-brisa. Eu sou pneu, que se utiliza para gastar. Sou por definiçao temporário. E o que gostaria de compartilhar com os amigos, colegas, é que há espaço para muito mais gente ocupar esse nicho. Acho que o primeiro olhar que sai prejudicado numa crise é o olhar interno. Por isso, muitas vezes alguém de fora pode ter a tranqüilidade e mesmo a irresponsabilidade de falar aquilo que mais os nossos clientes precisam ouvir: o óbvio.

[17:12:29] – Miriam Abreu (Repórter – Comunique-se – RJ) pergunta para Mário Rosa: Boa tarde, Mário Rosa. Gostaria de pedir que falasse um pouco sobre sua sociedade com a agência Duda Mendonça & Associados.

Mário Rosa responde: Na verdade, ‘sócio do Duda’ não combina muito com o meu saldo médio. O que tenho com ele é uma relação de amizade, admiração, que se desdobra pontualmente para alguns projetos de imagem institucional, no campo privado. Quando isso acontece, estabelecemos que não sou um empregado, mas um parceiro. Muitos de nossos colegas aqui do site fazem parcerias com outras empresas. É o que faço com o Duda. Mas faço também com o Nizan, com o Nelson Biondi, quem sabe com vc, caso um dia precise de um modesto colega para trabalhar junto.

[17:15:43] – Mário Rosa (ENTREVISTADO) FALA COM TODOS: Meus caros amigos, primeiro lugar quero agradecer a excelente qualidade das perguntas que me permitiram refletir sobre temas realmente importantes. Além disso, quero demonstrar meu apreço e o meu respeito pela paciência e pela generosidade de tê-los como interlocutores. Por fim, quero enfatizar a honra de ter sido convidado para esse espaço tão nobre. Nunca esqueço de que sou apenas um ex-jornalista. E o pior: nascido em Niterói.

Portanto, sei exatamente o significado simbólico, altamente positivo, de ter estado aqui na companhia de profissionais ilustres e competentes como vocês, ou futuros profissionais com um lindo caminho a seguir. Muito obrigado e contem sempre com este colega aqui.’



ENTREVISTA / CELSO FREITAS
José Paulo Lanyi

‘Celso Freitas, o peso-pesado’, copyright Comunique-se (www.comunique-se.com.br), 16/04/04

‘De volta a São Paulo, onde apresentou o ‘Jornal Nacional’ de 75 a 83, Celso Freitas é o peso-pesado do ‘Domingo Espetacular’, o programa dominical da TV Record que estréia neste fim de semana (leia ‘Domingo Espetacular terá Celso Freitas e Lorena Calábria’). Sabemos disso, mas Freitas reforça, para que não nos esqueçamos.

Na apresentação da equipe, esta semana, o jornalista disse, literalmente, que vem para agregar o carisma e a credibilidade que todos conhecem. Apesar de a emissora garantir que ninguém sobressairá (nem Celso Freitas, nem Otaviano Costa, nem Nill Marcondes, nem Amália Rocha, nem Lorena Calábria), o ex-apresentador do ‘JN’, do ‘Globo Repórter’ e do ‘Fantástico’ deverá destacar-se dos demais. A lógica da popularidade e a autoconsciência do jornalista fazem supor que sim. A seguir, uma conversa sobre a sua decisão de trocar mais de 30 anos de TV Globo pelo novo programa.

Link SP – A sua vinda para a Record é conseqüência de alguma insatisfação com o seu trabalho na Globo?

Celso Freitas – Não. Eu estava querendo mudar do Rio de Janeiro e conciliou uma oportunidade de uma oferta de um desafio. Aos 50 anos, depois de 32 anos numa empresa, uma nova proposta é a coisa que mais me atraiu. A proposta é aberta, a equipe não tem vício. Taí a oportunidade de a gente apresentar idéias, buscar novos caminhos, não só no que diz respeito a pautar as matérias, mas até na linguagem visual, no processamento desse material que a gente vai exibir. Eu acho que nós estamos numa evolução. Os gurus estão apontando que a gente está sofrendo um processo de desmassificação, ou seja, a gente tem que ter habilidade para enxergar todos os segmentos e espelhar isso no programa, essa é a grande oportunidade. A felicidade minha é estar podendo participar de um projeto que não tem um formato, não está esquadrinhado. Tem alguns parâmetros que obedece, mas a gente tem a grande oportunidade de criar e desenvolver. Eu, como um jornalista já experiente, isso me agrada muito. Eu vivi isso recentemente com a minha produtora [Hipermídia], onde desenvolvi projetos na área de tecnologia, que foi pioneiro. Durante quatro anos a gente fazia um programa de tecnologia na Globosat, na GNT [‘Hipermídia’], desenvolveu um programa voltado para redescobrir as qualidades e o potencial que o Brasil tem no interior, com ‘Tribos e Trilhas’ [TV Cultura], e, de repente, como produtor, eu não tinha mais campo de atuar. A minha capacidade de produzir, de sugerir, de desenvolver projetos se perdeu. Talvez, nesse campo eu não tinha, digamos assim, lastro, não tinha espaço para ocupar. E aqui eu tenho. Esse desafio é a minha atual adrenalina.

LSP – Por que você decidiu sair do Rio de Janeiro?

CF – A minha mulher é paulistana. O Rio de Janeiro está bastante inseguro, com essa guerra que a gente está atravessando. Até quatro anos atrás, eu dirigi e comandava uma empresa com quase quarenta profissionais, onde a gente produzia. Eu estava me sentindo um pouco obsoleto comigo mesmo, sem palco para criar, sem palco para propor o meu trabalho.

LSP – Por que não havia esse palco?

CF – Porque o mercado, principalmente TV a cabo, que era comprador desses produtos da Hipermídia, entrou num processo de recessão, como o mercado de uma maneira geral. As verbas enxugaram e eu perdi essa oportunidade. Agora, pelo menos as idéias, o planejamento que eu puder desenvolver tem campo aberto, tem oportunidade.

LSP – Quando a gente pensa em você, vê o estúdio. Há uma identificação forte da sua imagem com alguém de estúdio. Pretende romper isso?

CF – Olha, na medida do possível eu quero estar na rua, quero produzir. A gente tem possibilidade agora de fazer isso, se não tiver compromisso que me amarre de poder me deslocar no campo para fazer uma reportagem. Eu tive um protótipo de atuação quando eu cheguei no ‘Globo Repórter’, em 89, mas foi uma coisa que durou muito pouco. Tive o privilégio de viajar pelos países que foram palco dos principais acontecimentos no início da Segunda Guerra Mundial, tive a oportunidade de fazer reportagens sobre o Projeto Genoma, naquela época, em que o DNA, toda essa descoberta estava surgindo, e aí tive que abandonar por causa do compromisso do estúdio. Então aqui eu tenho a oportunidade de estar no estúdio, mesmo porque eu sou uma referência no que diz respeito à atualidade, mas eu quero, na medida do possível, estar fora também produzindo reportagens.

LSP – O jornalismo da Record tem um tom muito popular, a programação reflete essa linha. Quando vocês falam em abrir espaço para notícias no domingo, que tratamento a gente deve esperar com relação à forma como essa notícia vai ser transmitida ao espectador?

CF – Se você tiver uma notícia acontecendo no exato momento do programa, abre-se espaço e o tratamento é o convencional, você não pode elaborar muito essa notícia. Se você tiver repórter ou helicóptero, passa para que ele te dê as informações, se não a gente trabalha com o material que a gente tem aqui, com as informações que chegam até a redação. Aí usam o rosto do apresentador para ser porta-voz dessa informação, ou usam material de arquivo, se houver tempo de processar e relembrar o telespectador a respeito do que está ocorrendo. Mas, na medida do possível, a Record está muito equipada, em termos de agilidade para trazer o fato instantaneamente ela tem vários helicópteros equipados com câmeras e repórteres com capacidade de fazer isso. O jornalismo vai estar atuando nesse momento, colaborando com a gente, está todo mundo envolvido nesse processo. E, obviamente, o restante das reportagens pode ser até suíte ou um tratamento mais aprofundado de um principal acontecimento que ocorreu na semana.

LSP – Mas o tom vai ser diferente do tom de um ‘Cidade Alerta’, por exemplo? Vai ser um tom abaixo?

CF – Na verdade… Sabe, se você me pedir que tom que é, eu tenho um tom. O tom é meu, poderia estar alocado lá na Globo News, na CBN [onde Freitas permanece com o seu ‘Hipermídia’ até junho], é meu, ele vem pra cá. Agora, de repente eu vou descobrir novos tons. A gente vai ter que sentir o perfil do nosso telespectador, trabalhar em comunicação, sintonia perfeita com ele. De repente, se ele exigir que eu mude o tom, posso até mudar.’

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