Quarta-feira, 19 de Dezembro de 2018
ISSN 1519-7670 - Ano 19 - nº1018
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CADERNO DA CIDADANIA >

Pesquisa 4.0

Por Nizan Guanaes em 14/02/2012 na edição 681

Não sei quando começou, mas o mundo da pesquisa está perdendo sua natureza exploratória, construtivista, voltada para a identificação de possibilidades e está abraçando, cada vez mais, uma visão racionalista. O resultado está aí para quem quiser ver. É só ligar a televisão e descobrir o quanto as decisões baseadas em pesquisas que eliminam riscos e conflitos estão gerando campanhas que refletem agendas já estabelecidas e mantêm o consumidor dentro da zona de conforto.

Só preciso de alguns minutos na frente da TV para me sentir na frente da esteira de bagagens de um aeroporto: paralisado pela mesmice de modelos de malas que se repetem continuamente e me impedem de acertar o momento de dar um passo à frente e pegar o que é meu. Tudo parece ter a mesma cara. Todos nós temos enfrentado a necessidade de rever conceitos e abandonar modelos. Todos nós temos aprendido a mudar. Acho que agora é a vez de quem compra, de quem faz e de quem usa pesquisas.

Importa pouco se essa mudança significa rever a forma de fazer a pergunta ou de compreender a resposta. Também pouco importa se isso significa recuperar metodologias e técnicas ou desenvolver outras totalmente novas. A pesquisa precisa estar a serviço da geração de ideias e estratégias, e não no controle delas. Como diz aquela frase atribuída a Henry Ford: “Se eu tivesse perguntado ao consumidor o que ele queria, ele teria respondido: ‘Um cavalo mais rápido’.” As pesquisas, que foram uma extraordinária alavanca, que fazem tanta diferença até hoje, estão, a meu ver, patinando e pasteurizando a publicidade e o marketing. E jogando centenas de milhões de dólares no ralo pelo mundo inteiro.

A função da comunicação é provocar

Colocar a pesquisa no controle significa menosprezar a importância e a contribuição positiva que decisões tomadas fora da curva, contrariando a média, têm sobre nossos negócios. Quando resultados de pesquisa são usados como álibis dentro de nossas corporações, todo mundo perde tempo e dinheiro e tudo fica igual, morno, bege. O ser humano é cheio de camadas e não é só racional. O ser humano mente, inclusive para si mesmo. O ser humano fala uma coisa com a boca e outra com os olhos. Um não pode ser um não. Ou um naaaão! Ou não?

Não estou defendendo em absoluto que pura e simplesmente não se testem os comerciais. Isso é uma conversa infantil. Mas acredito que hoje a maioria das pesquisas como são feitas e analisadas já não basta para um mundo tão complexo. A porca ruiu.

Precisamos de novos olhares, novos métodos, novas matrizes. Precisamos buscar uma pesquisa 4.0. Afinal, tem coisas que o raio-X detecta, tem outras que só a ressonância magnética detecta e tem outras coisas que só o psicanalista detecta. As perguntas mudaram, as respostas mudaram. Então é natural que mudemos o jeito de investigar. Eu não preciso fazer pesquisa sobre este artigo para saber que ele vai suscitar debate. Tenho tanta certeza disso que não vejo a hora de publicá-lo. A função maior da comunicação é provocar. Isso é o que os intervalos comerciais deveriam estar fazendo.

A publicidade não vive sem alma

Sou redator e sou empresário. O homem de criação em mim sente o que sentem milhões de profissionais de publicidade e de marketing, nas agências e nos clientes. As práticas de pesquisa, que foram usadas de maneira tão brilhante e inovadora por David Ogilvy e Leo Burnett, estão ficando cada vez mais a serviço da administração, quando deviam se colocar a serviço de grandes ideias. Por outro lado, o meu lado empresário sabe que não dá para construir marcas usando apenas feeling. Isso também não comportaria a complexidade do mundo atual.

Só dá para provocar, comover, ser memorável, com talento criativo, com sexto sentido combinado a repertório, conhecimento, aprendizado.

É por isso que precisamos de novos instrumentos, novas ciências que juntem alopatia e homeopatia. Corpo e alma. Afinal, a publicidade não vive sem alma. Afinal, ela é a alma do negócio.

***

[Nizan Guanaes é publicitário e presidente do Grupo ABC]

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