Domingo, 21 de Abril de 2019
ISSN 1519-7670 - Ano 19 - nº1033
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CADERNO DA CIDADANIA >

O implacável uso de personagens como estratégia de vendas

Por Carla Rabelo em 13/03/2012 na edição 685

Na história das embalagens e demais atuações que envolvem as práticas de marketing é comum encontrarmos nas prateleiras de supermercados produtos que utilizam personagens conhecidos ou criados para endossar e melhorar a tal imagem da marca. Alguns desses personagens estão sob licença (licensed character). E você sabe como funciona?

A empresa detentora dos direitos sobre o personagem faz um contrato de cessão com o licenciado que garante a exploração e reprodução da imagem do personagem em seu produto e demais atuações da marca, como a publicidade, eventos, filmes, entre outros. O licenciado pagará um valor convertido em royalties ao licenciador diante de todo o volume de vendas do produto ou serviço licenciado. Uma parceria estratégica e muito lucrativa, visto que tudo é bem calculado e planejado pelo departamento de marketing e comunicação integrada das empresas.

Em vários casos, como já são amplamente conhecidos, os personagens transferem seu prestígio e camuflam as propriedades da marca evocando um diferencial que não existe. É como se o produto ficasse mais saboroso ou nutritivo só porque possui um desenho bonitinho estampado na embalagem. Essa alavanca comercial dá resultados por meio de uma espécie de “valor agregado” enganoso. Por ter o personagem estampado, o preço do produto pode aumentar, mas o conteúdo ou uso do produto em sua maioria é o mesmo. O que muda é o preço e nem todos têm condições financeiras de manter seus filhos “alimentados” pela indústria dos personagens.

Multa histórica

A relação entre o personagem e o produto é milimetricamente pensada por meio da expressividade gráfica adotada para chamar atenção do adulto e, principalmente, da criança, alvo final. Por exemplo, ao deparar com o Pernalonga estampado numa garrafinha de suco industrializado, é muito possível que a criança se sinta atraída pelo desenho exposto e muito menos pelo produto em si. É um reconhecimento imediato ao personagem que ele vê na televisão. E esse personagem também estará na publicidade e outras manifestações estratégicas. Esse efeito atrativo por suas dimensões lúdicas e afetivas foi pensado pelo departamento de marketing da empresa com o objetivo de gerar compras imediatas, as compras por impulso, já que os pais ainda caem nesse processo emotivo de atender aos pedidos dos filhos dentro do templo de compras e consumo que é o supermercado.

O negócio dos personagens de marca só cresce e em várias áreas, assim como os preços dos produtos. Os filmes em animação, por exemplo, são planejados previamente com todo o aparato de marketing possível. A divulgação abrange publicidade audiovisual e gráfica (jornais, revistas, cartazes etc), notas em jornais, criação de produtos como bonecos, brinquedos, canecas, entre tantos outros.

Em claro objetivo de atingir às crianças, o prodigioso filme Rio foi um dos maiores protagonistas em ações de marketing e lucros. Os personagens do filme foram apresentados como brindes no McLanche Feliz Rio e também nas propagandas da marca. Essa ação foi identificada como abusiva e gerou denúncia do Projeto Criança e Consumo do Instituto Alana que, infelizmente, foi arquivada. No entanto, numa denúncia feita ao Procon de São Paulo, o McDonald´s recebeu uma multa histórica de R$ 3 milhões por associar a venda de alimentos a brinquedos, incentivando a formação de hábitos de consumo alimentares prejudiciais à saúde de crianças.

Iniciativas que camuflam

Voltando às ações de marketing do filme Rio vale destacar que em sua estreia os convidados foram presenteados com uma lanterna da marca Duracell adesivada com os personagens do filme prolongando o contato do público com a marca. Mas a lanterna não ganha superpoderes por ter os personagens em sua embalagem. Uma simples lanterna. Na verdade, é muito dinheiro investido e negociado com o licenciamento dos personagens para aumentar o consumo e o preço de produtos.

Nesse quesito, outros universos de mídia são também explorados como os seriados, os jogos e as histórias em quadrinhos. A Maurício de Souza Produções que detém os direitos sobre a Turma da Mônica conta hoje com mais de 3mil itens licenciados, como xampu, condicionador, fralda, creme para assaduras, mochilas, frutas. Algumas práticas chamam mais atenção devido à possível minimização da noção de risco sobre o produto anunciado como, por exemplo, o uso de personagens e animações na publicidade de produtos de limpeza e de produtos tóxicos.

Além disso, é também preocupante a inserção de personagens de entretenimento dentro das escolas. Em parceria com a direção dos estabelecimentos de ensino, o fenômeno de mídia patati patatá negocia seus produtos para circulação livre e consumo entre as crianças numa imposição estética e sonora aos CDs, DVDs, cadernos, lancheiras, mochilas, brinquedos etc. É uma clara distorção do espaço de ensino como espaço de negócios. Os pais têm todo o direito de rejeitar essa e qualquer tipo de ação de marketing abusiva.

Numa era em que até cantores viram bonecos para anunciar e promover a venda de carnes devemos todos ficar atentos a essas iniciativas mercadológicas – brindes, embalagens, eventos, publicidade etc – que camuflam a real característica do produto para incentivar ainda mais o aumento nas vendas com preços elevados, o implacável lucro pelo lucro.

Para mais informações sobre o tema acesse:

** O fator amolação e o uso de personagens infantis em embalagens de alimentos

** Personagens de limpeza: publicidade e criança

** McLanche Feliz renova brindes com Looney Tunes

** “Chaves”: personagens em pelúcia viram brinde no McDonald’s

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[Carla Rabelo é pesquisadora em Comunicação]

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