A publicidade nos jornais americanos caiu 7,3% em 2011, em relação a 2010, com um faturamento total de US$ 23,9 bilhões. É menos que a metade do recorde alcançado pelo setor em 2005, antes da crise financeira, quando faturou US$ 49,4 bilhões. Segundo a associação de jornais dos EUA (Newspaper Association of America), a queda foi de 9,2% na publicidade impressa, que ficou em US$ 20,7 bilhões. O ritmo de queda aumentou (em 2010, foi de 8,2%), mas não voltou ao patamar do auge da crise financeira, quando os jornais americanos chegaram a sofrer retração de 28,6%.
Por outro lado, a publicidade digital cresceu 6,8%, para US$ 3,2 bilhões. Mas o ritmo de crescimento diminuiu (em 2010, foi de 10,9%). Mais significativamente, o crescimento no último trimestre de 2011, em relação ao último trimestre de 2010, foi de apenas 3,1%. A associação de jornais credita o resultado mais fraco da publicidade digital no final de 2011 à comparação com o fim do ano anterior, considerado robusto. Para o analista de mídia Jay Rosen, professor de Jornalismo da New York University, “de todos os problemas que os jornais têm, e são muitos, está ficando claro que o pior é a publicidade digital”.
Vista como geradora “crítica” de receita, a publicidade digital (em sites e aplicativos) está longe de repor os recursos perdidos nas versões impressas nos EUA. Segundo levantamento do instituto Pew, divulgado há uma semana, para cada US$ 7 perdidos em publicidade impressa, apenas US$ 1 retorna em publicidade digital.
Estoque para publicidade
O quadro é citado pelo analista de mídia Ken Doctor, autor de Newsonomics, como o motivo para os jornais americanos terem acelerado a adoção de sites com acesso mais restrito a assinantes, o paywall (muro de pagamento), que gera fonte alternativa de receita.
Doctor diz que o modelo “poroso” de paywall, que permite acesso livre até 15 ou 20 páginas, não vem afetando a publicidade digital.
“Conversando com vários publishers, o que mais ouvi é que houve pequena redução na publicidade digital, de 1% a 3%, e depois esse montante e até mais é recuperado se o jornal otimiza inteligentemente seu estoque para publicidade, por exemplo, garantindo mais páginas de áreas fortes em publicidade como turismo e negócios.”
***
Publicações brasileiras faturam mais
Os jornais brasileiros obtiveram no ano passado um faturamento de R$ 3,36 bilhões com publicidade, de acordo com o Projeto Inter-Meios, elaborado pelo grupo Meio & Mensagem. O valor representa elevação de 3,8% em relação ao registrado no ano anterior.
***
[Nelson de Sá é jornalista e colunista da Folha de S.Paulo]