Quarta-feira, 21 de Fevereiro de 2018
ISSN 1519-7670 - Ano 19 - nº975

CADERNO DA CIDADANIA > ELEIÇÕES MUNICIPAIS

O papel das redes sociais na campanha política 2012

Por Cláudio Cardoso de Paiva em 02/10/2012 na edição 714
Reproduzido do jornal Contraponto, João Pessoa (PB), 25/9/2012

Desde o seu surgimento, as mídias mantiveram uma estreita relação com a experiência política. Primeiramente a imprensa escrita, e posteriormente os meios de massa, o rádio e a televisão, foram estrategicamente utilizados pelos homens políticos. O primeiro exemplo forte de uso da televisão na campanha política ocorreu com o candidato à Presidência dos EUA John Kennedy (1960), que soube usar a retórica dos mass media para derrotar o pouco carismático Richard Nixon. Mais recentemente, o então candidato Barack Obama (2010) utilizou-se de um arrojado projeto de marketing político, incluindo em suas estratégias o uso das redes sociais. Hoje, na era da “sociedade midiatizada”, os candidatos não podem prescindir das redes sociais (principalmente o Facebook e o Twitter), pois os profissionais de mídia e marketing político descobriram nos usuários da internet um nicho precioso de jovens eleitores.

Neste contexto, é preciso distinguir entre as mídias sociais e as redes sociais. Segundo a especialista Lúcia Santaella, o Facebook é sobretudo uma rede social caracterizada enquanto um site de conversação e o Twitter deve ser visto sobretudo como um site de compartilhamento de informação, sendo assim uma robusta modalidade de mídia social. Vários acadêmicos brasileiros têm apontado para a importância das redes sociais no domínio do mercado e da política, dentre eles Alex Primo, André Lemos, Raquel Recuero, Henrique Antoun e Sérgio Amadeu Silveira, e suas leituras nos levam a compreender o Twitter como um dispositivo midiático adequado para a otimização das estratégias de política partidária.

Uma rápida varredura no Twitter nos oferece o exemplo das projeções ascendentes e descendentes da popularidade dos candidatos às prefeituras municipais. Para entender a potência comunicante dos candidatos, cumpre observar como estes têm sabido decifrar as características sociodiscursivas das mídias e redes sociais.

A gramática das redes sociais

Recorrendo ao opúsculo de Ítalo Calvino Seis propostas para o próximo milênio, entendemos que este ilumina um entendimento dos critérios que podem favorecer os candidatos políticos no uso da comunicação colaborativa. Leveza, rapidez, exatidão, visibilidade, multiplicidade e consistência, apontados por Calvino, podem ser vistas como as características necessárias para o êxito no uso das ferramentas digitais. Hoje, nenhum candidato pode ignorar a força da comunicação mediada pela tecnologia, assim como os fenômenos da convergência, conectividade, ubiquidade, mobilidade que atuam fortemente sobre a experiência da cognição dos atores sociais.

Sabe-se que o “bom político”, na sociedade de consumo é o “bom gerente”, aquele que apresenta uma imagem de bom gestor da coisa pública como um bom gestor dos negócios. Entretanto, os candidatos devem entender que, além de dominar a arte da persuasão, precisam dominar a arte da sedução, o que implica em algo mais que o “dom de iludir”. Precisam capturar as formas afetivas do público, as modalidades de empatias, aversões e apatias. Mais do que recursos financeiros, os candidatos têm que atentar para a necessidade de dominar a gramática das redes sociais, principalmente o Twitter, em que as intenções precisam ser esclarecidas em 140 caracteres.

***

[Claudio C. Paiva é professor e doutor em Ciências Sociais, mestre em Comunicação e autor dos livros Dionísio na Idade Mídia e Hermes no Ciberespaço]

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