Sexta-feira, 18 de Agosto de 2017
ISSN 1519-7670 - Ano 19 - nº954

CADERNO DA CIDADANIA > ECONOMIA & IMPRENSA

Eleno Mendonça

22/03/2005 na edição 321

‘A nova elevação da taxa de juro, anunciada na semana passada, e a intenção expressa de que o regime de alta vai continuar, estampadas em todas as seções de economia dos jornais, faz parecer um noticiário antigo. Revirando meus guardados, reportagens a partir de 10, 15 anos, vi títulos na mesma linha. Os jornais estão corretos, mais ainda os que deram a notícia da alta e fizeram o dever de alertar o governo dos riscos que ele corre ao adotar essa atitude.

Quando um governo eleva o juro dá um sinal ao mercado que está preocupado com o crescimento da taxa de inflação, com crises externas, com possíveis altas do petróleo no futuro próximo. Mas quando adota esse caminho eleva muito o endividamento público, na medida em que esse juro básico é o que incide sobre o estoque da dívida do governo, o quanto ele deve no mercado quando lança títulos públicos para se financiar. Quando aumenta o juro ele faz com que empresas parem programas de investimento no setor produtivo e destinem recursos para o mercado de capitais, para as aplicações, para aproveitar a fase da taxa alta, acima de outras opções, como dólar (câmbio), ouro, ações etc. No final do ano, quando fechar o balanço, todo o lucro dessas transações meramente financeiras vai aparecer na coluna lucro de operações não produtivas. No caso do Brasil, embora os jornais não expliquem, há muitas companhias lançando nessa coluna do balanço cada vez mais números astronômicos, infelizmente.

Para um país que quer e precisa crescer, e isso os jornais também não comentam mais, a não ser quando da posse e primeiros meses de Lula, falta arrojo à política econômica. Com receio da reação geral, sobretudo das elites, o atual governo se deu por satisfeito em seguir a cartilha neoliberal do governo passado, que tanto criticou. Não quero aqui dizer que o governo passado estivesse mais ou menos certo em seu caminho, mas ao abrir mão de um modelo novo, Lula deveria imaginar que não haveria mágica, que o desemprego ficaria mais ou menos na mesma, a inflação também, as taxas de crescimento idem.

A sorte do Brasil tem sido o programa de exportação de segmentos como o agronegócio, automóveis e equipamentos, além de um esforço enorme de outros setores em manter vendas para o estrangeiro. Se não fosse essa baita ajuda, o desemprego seria uma calamidade ainda maior.

Mas a desculpa principal da elevação do juro para 19,25% ao ano é uma suposta ‘ameaça’ inflacionária. O governo quer como meta o índice de 5,1% neste ano todo. Com medo que essa taxa possa subir ‘perigoso’ 0,9 ponto porcentual e atingir 6%, resolveu estrangular a todos aumentando o juro da economia. O reflexo disso é imediato. Além das complexas operações de contratos futuros, que envolvem grandes investidores e sobem a depender do nível de aposta de quem opera nesses segmentos mas que atingem toda a economia, de cara lojas como a Casas Bahia mandam repintar seus cartazes. Lógico que vão alongar prazos, colocar aqueles preços que terminam em 99 para dar a impressão que tá tudo barato. Nos bancos, a mesma coisa. O setor que mais cresce no Brasil agradece e muito todas as vezes em que o Copom (Comitê de Política Monetária) se reúne e adota uma alta dessas.

Ou seja, no final da história, e já assistimos a esse filme, quem perde é o cidadão que mais precisa de dinheiro, é o microempresário que está querendo ampliar ou abrir seu negócio, é o grande empreendedor que engaveta por mais um tempo a construção de uma nova fábrica. A conta que todos que têm dinheiro fazem é simples: O que compensa mais, aplicar no mercado financeiro ou ir produzir alguma coisa? Como nessa avaliação se vai ter de considerar que também o consumidor estará deixando seu dinheirinho num fundo ou na poupança, logo se chegará à conclusão de que o mercado estará menor e portanto é melhor não arriscar.

Falta ao governo, portanto, surpreender. No dia seguinte à alta do juro todos os jornais foram corretos, fizeram reportagens contando o que ocorreu, alertaram o governo para o crescimento da dívida e falaram do risco ao crescimento. Mas nenhum informou ao leitor o que é que ele tem a ver com tudo isso. Ninguém disse que o desempregado levará mais tempo para arranjar uma vaga, que a prestação da geladeira ou do fogão ficará mais cara, que os programas sociais poderão ter novos cortes para que haja verba para pagar o juro crescente da dívida pública, que estradas continuarão esburacadas etc etc etc. Mais que tudo: ninguém diz diretamente que tudo isso está sendo feito apenas para evitar que a inflação ‘salte’ de 5,1% para 6%.

Além de a política econômica atual não ser um exemplo de criatividade, de não se pensar em nada mais novo do que elevar impostos quando o caixa está fraco, subir o juro no risco de inflação, devolvem ao povo brasileiro a mais velha discussão possível do mundo econômico acadêmico, travada entre os desenvolvimentistas – que admitem alguma inflação em nome de crescimento – e os monetaristas – que não abrem mão do controle do juro para segurar a inflação, ainda que isso represente taxas de crescimento menores que as necessárias ou até negativas, como já tivemos, e à qual se dá o nome de recessão.

Torço muito para que a imprensa volte a discutir isso tudo, sob todos esses ângulos, mas de maneira simples e direta. Que agora se tente trazer novidades, sugestões que iluminem o pessoal de Brasília na formulação de uma política mais justa, que permita crescer, empregar, abrir fábricas. Muitas elucubrações do passado, as medidas heterodoxas, deram em enormes desastres. Mas é possível mexer nas leis, usar as vocações produtivas do país, flexibilizar encargos, desburocratizar e chegar a algo que não seja meramente seguir o que se vem fazendo há anos. Afinal, apenas para dar um exemplo, no campo dos impostos, é o de que todos pagam menos quando todos pagam e que é possível até reduzir tributos, se você tem um ambiente de crescimento.’

***

‘A Economia mudou, mas poucos se deram conta’, copyright Comunique-se (www.comuniquese.com.br), 14/03/05

‘Quando acertamos a publicação de ‘Economês’ no Comunique-se, o que me deixou muito feliz pelo perfil do público do site, logo me veio um assunto que comento há tempos com amigos de redação. A economia mudou, mas muita gente não percebeu. Por isso há tantos leitores que ainda acham economia um assunto difícil, complicado, chato. E não era para ser assim tantos anos depois de combate ferrenho ao uso do que se convencionou chamar de economês. Falta a quem faz economia, principalmente nos jornais, entender que a presença do Estado na economia é bem menor desde as privatizações – o que deveria abrir espaços para a chamada vida real das empresas -, que ninguém tem tempo para ler matérias longas, que se busca na vida moderna a praticidade de linguagem e a objetividade por meio das fotos, gráficos e ilustrações.

Vi uma pesquisa no começo do ano passado dizendo que do fim dos anos 80 para o fim dos anos 90 a média de leitura das pessoas tinha passado de algo como 40 minutos diários para cerca de 15. Hoje esse tempo deve ser ainda menor, ao redor de 10 minutos. Com a Internet atualizando notícias a todo instante e com os meios rádio e TV podendo dar o fato na hora em que ele acontece, muita gente está perdendo o hábito de ler jornal. Outros estão vendo um pouco de tudo e fechando uma assinatura de revista no fim de semana, para pegar o ‘algo mais’ ou recuperar alguma informação.

Isso é culpa da Internet? Não, é culpa dos jornais, que não procuraram modernizar o noticiário, usar mais gráficos, mais ilustrações, mais fotos. É culpa dos jornais, que não reciclaram o pessoal, não mostraram que há um novo leitor a ser conquistado e que é preciso ser mais direto nos assuntos e evitar a erudição a qualquer preço. Há pessoas que ainda escrevem como há 20 anos, em tamanho e em estilo, muitas vezes um tremendo lero-lero. Naquele tempo todo mundo comentava o tal economês e muitas iniciativas foram adotadas para combater o uso de alguns termos. Mas, para desespero dos que procuram a simplicidade da economia no dia-a-dia, lá estão os velhos termos complicados a atrapalhar a leitura e tornar a vida mais difícil.

Mesmo quem viveu anos dentro de redação e lidou com economia e acha que não vai se surpreender com mais nada, ainda encontra matérias que nem o mais ortodoxo economista escreveria daquela forma. Daí vem a pergunta: bem, o que isso afeta a minha vida? Muitos jornalistas escrevem difícil justamente para mostrar conhecimento. Acontece que a pessoa lê um dia e não entende, lê outro e é a mesma coisa, na terceira ela desiste e vai procurar outro caminho para suas perguntas.

Mais que isso: é possível sim fazer da cobertura econômica algo prazeroso, que entretenha quem lê. Mas a gente abre os jornais e revistas, procura, procura e nada de achar um perfil bem escrito, a trajetória de um empresário de sucesso ou de sua empresa, as brigas setoriais, as disputas por preços.

Pena que por questões orçamentárias os jornais pararam de fazer pesquisas com os leitores. Esse seria um bom assunto. Vejam, como exemplo, que embora todos concordem que ler Economia é importante para o bolso e as economias pessoais, nenhum jornal investe em jornalismo econômico de serviço. As equipes nessa área são pequenas, escrevem para sair uma vez por semana. Outro exemplo: as privatizações deveriam ter dado lugar a histórias de empresas, a novidades nos campos da gestão, do fechamento de negócios. Os jornais ignoram esses movimentos e continuam dando a maioria do espaço para a conjuntura econômica. Mais um: a agricultura e as exportações estão literalmente bombando, mas não há jornalistas que acompanhem essas áreas, todos os dias, nem editorias específicas.

Hoje a economia, de modo geral, é tratada graficamente de um jeito moderno. Até parece algo novo, mas as matérias continuam longas, cheias de economês. A hierarquia dos assuntos, assim como a escrita, seguem uma cultura impregnada que surgiu com os sucessivos pacotes econômicos. Foi um período rico para a formação de toda uma geração de jornalistas de economia. Toda a forma de escrever da geração atual, o jeito de olhar para o mercado, a relação com a fonte, guarda as lições daquela época. Mas o mundo mudou e isso precisa estar refletido nos jornais. As novas gerações de leitores precisam ser conquistadas. Mais que isso, os novos jornalistas precisam inovar na cobertura desses assuntos.

Aproveito para agradecer as muitas manifestações de apoio que recebi à minha entrada no Comunique-se. Espero poder corresponder às expectativas.’



MERCADO DE TRABALHO
Eduardo Ribeiro

‘Uma semana apimentada’, copyright Comunique-se (www.comuniquese.com.br), 16/03/05

‘Para quem curte acompanhar o vaivém do mercado esta última foi efetivamente uma semana apimentada, com alterações envolvendo alguns dos principais veículos de comunicação do País. E também cargos cobiçados. Podemos começar pela tevê Cultura de São Paulo, por exemplo. A emissora da Fundação Padre Anchieta está trocando o comando de seu jornalismo. Sabe-se que sai o atual diretor, Marco Antonio Coelho, mas ainda não se sabe quem chega para o lugar. A única certeza é que a emissora quer um nome de projeção para dar visibilidade à função e autoridade no relacionamento com a equipe, com a instituição e com a sociedade, em geral. Poderia ser alguém como William Waak, Wianey Pinheiro (Pinheirinho) ou outro com perfil assemelhado. Talvez o novo presidente executivo da Cultura, Marcos Mendonça, já até tenha essa pessoa escolhida, mas isso ainda não vazou – ao menos pelos corredores da emissora.

Quanto a Coelho, foi convidado a assumir uma nova função na organização e aceitou: a coordenação da montagem da Rede Cultura de TV, com o objetivo de fazer com que a emissora tenha efetivamente uma presença nacional, por intermédio de afiliadas, garantindo uma programação de qualidade tanto na grade nacional quanto na programação local e regional (hoje isso não existe, ficando a critério de cada emissora montar a grade do jeito que achar mais conveniente).

Outro cargo cobiçado que está vagando é o de diretor de Redação da revista Exame, ocupado há um ano por Eduardo Oinegue, ex-redator-chefe da Veja, e que está na Abril há 19 anos, desde que lá entrou ainda como estagiário, para fazer o 3º Curso Abril de Jornalismo.

Oinegue fez, nesse período, várias mudanças, algumas muito elogiadas, outras nem tanto, mexeu na equipe, incorporando a ela alguns profissionais com um perfil que ele considerava mais adequado à proposta nova que trazia para a revista, mas não conseguiu, segundo diz, sensibilizar a empresa para fazer os investimentos necessários no ritmo adequado: ‘São pontos de vistas e percepções diferentes e por isso eu e a empresa optamos por esse desfecho.’ Considera ter cumprido o compromisso que assumiu com a empresa, quando chegou, de revitalizar a revista, mexendo no conteúdo, na orientação editorial e no design.

O mais surpreendente é que a decisão de sair, anunciada nesta segunda-feira (16/3), se deu poucos dias após várias mudanças feitas por ele na equipe, envolvendo contratações, transferências (inclusive de cidade, num caso) e demissões. O caso mais complicado, aliás, foi o da editora executiva Nely Caixeta, que por ter entrado no ano em que pode requerer aposentadoria proporcional, goza de estabilidade e tem uma indenização substanciosa a receber. A Abril, ao ver os números, orientou seu RH a cancelar a demissão, causando perplexidade em todos. De todo o modo, Oinegue lá permanece provavelmente pelas próximas três semanas e depois abre caminho para um substituto que ainda não se sabe quem é.

Mas não é apenas o cargo de diretor de Redação da Exame que está vagando. Também o de redator-cheque estará aberto tão logo a próxima edição chegue às bancas e assinantes. Cláudia Vassallo, titular há anos do cargo, também comunicou – e o fez antes de saber que Oinegue sairia – sua decisão de deixar a publicação.

No seu caso, porém, há um diferencial: a Abril a convidou para ficar e vai levá-la para alguma outra publicação ou projeto, na Diretoria Geral de Interesses, comandada por Jairo Leal, muito provavelmente em algum dos núcleos que estão sob o comando de Paulo Nogueira.

E não foi só. Também a Trip Editora tem novidades: suas duas principais publicações – Trip e Tpm -, ambas comandadas por Daniela Falcão, entrarão abril sob nova direção. Neste caso os cargos nem ficarão vagos porque Fernando Luna, diretor editorial, acertou a transição com antecedência, desdobrando novamente o cargo. Daniela recebeu e aceitou um convite da Vogue e com isso abriu caminho para a chegada de Giuliano Cedroni e Milly Lacombe, que assumem, respectivamente, a partir de 1º de abril, a Trip e a Tpm. Giuliano, em verdade, está voltando à empresa onde iniciou carreira e para o cargo que ocupava quando de lá saiu. E Milly, que viveu durante seis anos em Los Angeles, ali atuando como correspondente da Folha de S.Paulo, está na Tpm há dois, tendo exercido as funções de colunista e editora executiva.

Vale também um registro para a tevê Bandeirantes, que vai estrear no dia 28/3 o Primeiro Jornal, telejornal que vai abrir a programação matinal, no horário das 7h30 às 8h30, com meia hora de noticiário local e outra meia hora nacional. Será ancorado pelo diretor de Jornalismo, Fernando Vieira de Mello Filho, tendo Fernanda Ortiz como editora-chefe, mais os editores Aldrich Kanashiro, Camila DeLellis e Maurício Calil. Completam a equipe a produtora Carla Carvalho, o assistente de produção Marcelo Gutierres, a pauteira Adriana Natali, o coordenador de produção Vladimir Pinheiro, a repórter Camila Bufnello e os vídeos-repórteres Jerônimo Moraes e Flávio Ferreira.

Como destaque final, infelizmente negativo, temos o caso do novo corte na Gazeta Mercantil, dessa vez atingindo quase 30 pessoas, conforme informou este próprio Comunique-se. Da equipe do jornal, propriamente, foram 14 pessoas, entre elas nomes como o de Armênio Guedes, Garibaldi Otávio, Amundsen Limeira, Nivaldo Manzano e Luiz Antonio Maciel, Oto Filgueiras – todos reunindo grande experiência e com uma trajetória profissional muito ligada à empresa. Certamente farão muita falta, como já fizeram dezenas de outros colegas que de lá saíram nos vários cortes e confrontos registrados ao longo dos últimos três ou quatro anos.

A empresa, aliás, anunciou o nome de José Eduardo Gonçalves, que até então respondia pela Direção da Forbes, como diretor Editorial da Praça SP – Divisão Gazeta Mercantil, tendo sob sua responsabilidade a própria Gazeta Mercantil, a Forbes, o InvestNews e a newsletter BIG – Business International Gazeta.

Também o Rio registrou uma novidade, em termos de comando. Jorge Guilherme Pontes assumiu, na semana passada, a direção das rádios Roquete Pinto AM e 94 FM, emissoras do Governo do Estado. Há muito trabalho a ser feito: a Roquete Pinto está fora do ar e a 94 só toca música funk. Pontes começa o trabalho fazendo um novo projeto, diferenciado para AM e FM, com programação forte no jornalismo. Ele entende que essas rádios, por serem públicas, têm a missão de serem prestadoras de serviços à sociedade e devem, inclusive, ser parâmetro para emissoras do interior. Ele adianta que a Roquete Pinto deverá voltar ao ar em um mês. Experiência em emissoras públicas não lhe falta: foi presidente da Fundação Roquete Pinto e transformou-a em organização social, a Acerp, atual controladora da TVE; foi também diretor do Sistema Globo de Rádio e diretor da Radiobrás no Rio e em Brasília. Como se nota, a semana foi mesmo movimentada, particularmente no médio e alto clero.’



PUBLICIDADE
Paulo Peixoto

‘Justiça veta comercial da Volkswagen na TV’, copyright Folha de S. Paulo, 19/03/05

‘A Justiça de Minas Gerais suspendeu anteontem liminarmente o comercial da Volkswagen que começou a ser veiculado na TV nos últimos dias, pelo qual, de acordo com o entendimento do Ministério Público estadual, ‘estimula o desrespeito’ às questões ambientais. A suspensão está valendo desde anteontem e a sua abrangência é em Minas Gerais.

O comercial -institucional- mostra um homem lavando um Fox e, a partir disso, ele começa a imaginar o mundo sem danos ambientais e ao patrimônio. Mas sem isso não haveria emprego, imagina ele, e sem emprego não haveria consumo. Portanto, o homem não teria aquele carro.

E ressurgem as imagens que o Ministério Público entendeu serem de destruição ambiental, como uma explosão em uma mineradora ou pedreira, fumaças em chaminés de uma fábrica e um suposto prédio tombado pelo patrimônio histórico com a fachada coberta por outdoors, impedindo a sua apreciação.

O promotor de Defesa do Meio Ambiente, Fernando Galvão, um dos três que assinam a ação civil pública contra a Volkswagen, disse que o comercial é uma combinação da narrativa com as imagens, deixando evidente a ‘violação’ não apenas à lei ambiental mas também ao Código de Defesa do Consumidor e às normas do Conar (Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária).

Galvão disse que o Código de Defesa do Consumidor, no seu artigo 37, também trata da proibição de publicidade abusiva, entre outras coisas, ao desrespeito dos valores ambientais.

A juíza Mariza Porto, da 28ª Cível do Fórum Lafaiete, em Belo Horizonte, disse na sua decisão que ‘a educação ambiental integra bens constitucionalmente garantidos’ e que ‘a formação de opiniões de valores éticos em busca de uma sociedade mais humana e justa é princípio básico a ser preservado no mundo’.

O promotor disse que a TV Globo e a montadora foram notificados por telefone, pois a suspensão é imediata. A montadora estaria impedida de permitir a veiculação em outras emissoras. O descumprimento acarretará multa de R$ 10 mil por dia, podendo chegar a R$ 1 milhão.

O Ministério Público pediu ainda indenização por ‘dano moral coletivo’ no valor de R$ 10 milhões, recurso que seria revertido para uma campanha publicitária em defesa da questão ambiental. Esse pedido será apreciado no julgamento do mérito da ação.’



COMUNICAÇÃO CORPORATIVA
Paulo Nassar

‘Cada coisa em seu lugar’, Copyright Meio&Mensagem – Especial Responsabilidade Social, 21/03/05

‘O discurso da responsabilidade social, posicionado atualmente, por muitos, como um diferencial fundamental no campo da comunicação e do marketing das empresas, e analisado sobre inúmeros pontos de vista, entre eles o da percepção das marcas pelos consumidores, se mostra apenas como mais um elemento da retórica das empresas, quase uma miragem. O fato de as empresas colocarem pontualmente mensagens sociais em meio às suas mensagens, não tem significado melhores performances em vendas ou no ranking de imagem. Um bom exemplo disso: o resultado da pesquisa Top of Mind, do Datafolha, em 2004, que retrata de maneira abrangente a lembrança de marcas pelos consumidores do Oiapoque ao Chuí. Neste importante ranking de lembranças estão os produtos que agradam os consumidores pelos seus atributos. Entre as empresas lembradas: o sabonete Lux, que alcançou o melhor desempenho na Pesquisa, continua sendo apresentado e avalizado por belezas como Bette Davis (1935), Elizabeth Taylor (1951), Jane Fonda (1962), Michelle Pfeiffer (1981), Catherine Zeta-Jones (1999), e Tônia Carrero (1956), Vera Fischer (1985), Letícia Spiller (1995), Bruna Lombardi (1996), Ana Paula Arósio (1998) e Carolina Dieckman (2004). Diante dessa esquadra feminina não há mulher e homem que esqueça a marca. Para a irritação dos politicamente corretos, essas estrelas não foram convocadas para recitar algum bordão social nos comerciais do sabonete. Quem quiser, pode verificar: as marcas mais lembradas pelos consumidores – Omo, Coca-Cola, Sorriso, Kolynos, Kibon, Ninho, Nestlé, Hellmanns, Doriana, Tang, Zero Cal, Casas Bahia, Extra, Petrobras, Carrefour, Vivo, Motorola, Brastemp, Consul, Philips, Banco do Brasil, Bradesco, Caixa Econômica Federal, Visa, Unimed, Avon, Gilette, Rexona, Natura, Pirelli, Volkswagen e Mercedes-Benz – não utilizaram em suas principais campanhas de comunicação de marketing, no período pesquisado, slogans ou apelos sociais. A publicidade dos lembrados se destacou pela criatividade em mostrar os produtos, realçar preços e dizer onde estavam os seus pontos de vendas. Quem faz o biscoito fino do negócio publicitário já descobriu que miséria, tsunami e outras desgraças não casam com o ato de consumir, que, em geral, está ligado ao prazer, liberdade e à alegria. O mundo, principalmente o da publicidade, ficaria muito chato se as mensagens das instituições tradicionais e politicamente corretas, entre elas as da responsabilidade social, predominassem sobre o bom humor, a beleza, entre outras alegrias da vida. Protagonistas, como o político, padre, pastor e iatolás, têm os seus espaços para disseminar suas idéias. As experiências históricas e contemporâneas em que se misturou religião, política e comércio têm levado a sociedade a sacrificar a liberdade, a inovação e a possibilidade de discordar e ser diferente.

Se cada coisa deve ocupar o seu lugar, qual é o lugar da responsabilidade social? É mais do que óbvio que na sociedade democrática as pessoas (exercendo os seus papéis como consumidores, acionistas, eleitores, entre outros) observam o comportamento das empresas e de seus gestores. Isso se traduz pela forma como a empresa se relaciona com os seus públicos, com o meio ambiente, com a cultura e a história das comunidades e países onde estão instaladas. Este somatório de relacionamentos se traduz em responsabilidades: comercial, ambiental, social, cultural e histórica. Bem exercidas, elas produzem boa percepção e boa reputação empresarial, que é muito mais do que um elemento de marketing. É uma armadura que protege a empresa, seus dirigentes e seu patrimônio tangível e intangível de crises que podem atingir qualquer empresa: acidentes, crimes corporativos, reestruturações patrimoniais (fusões e aquisições), queda de vendas, demissões. Uma boa reputação significa um capital intangível, que pode ser sacado e gasto na hora do infortúnio.

A reputação não é resultante de um único fator (por exemplo, a responsabilidade social), mas produto do pensamento, das ações e da história do todo organizacional, trabalhado de forma excelente e ética pela ‘máquina de comunicação’, formal e informal, que toda empresa competitiva deve ter. Assim, a relevância – e saturação – com que se trata a responsabilidade social, como o grande motor da boa reputação empresarial, e de salvação da humanidade, deve ser também explicada como produto de um barulhento segmento constituído de ONGs, consultores e assemelhados, todos protagonistas interessados do fantástico negócio do social. Paulo Nassar é professor da ECA-USP (Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo) e presidente-executivo da ABERJE (Associação Brasileira de Comunicação Empresarial)’

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