Terça-feira, 20 de Fevereiro de 2018
ISSN 1519-7670 - Ano 19 - nº974

CIRCO DA NOTíCIA > PUBLICIDADE & PROPAGANDA

A longa história do marketing político

Por Cristiano Aguiar Lopes em 23/12/2008 na edição 517

Oficialmente, o que hoje conhecemos como marketing político moderno teve início em 1952. Nesse ano, o general Dwight Eisenhower (1890-1969) contratou a agência publicitária BBDO para auxiliá-lo na campanha presidencial americana daquele ano. A principal função da BBDO era adaptar a linguagem de Eisenhower ao rádio e à televisão – afinal, a mídia eletrônica ganhava uma importância cada vez mais maior no jogo democrático.

Os marqueteiros de Eisenhower entendiam que era necessário criar um novo perfil para o candidato – não o de alguém que apenas colhia as glórias de um passado vitorioso no comando do exército americano na II Guerra Mundial; mas o de um presidente que plantaria as glórias do futuro americano. Esse trabalho se deu, primordialmente, por meio da mídia eletrônica. A estratégia deu certo, Eisenhower foi eleito e depois reeleito, em 1956.

Mas a história do marketing político é muito mais antiga do que nos fazem crer as versões oficiais. Ainda que de maneira menos científica, as raízes do marketing político remontam à antiguidade. Na Grécia antiga, os políticos se dedicavam intensamente à arte da retórica, instrumento fundamental para convencer seus pares e assim fazer valer as suas vontades. Já os faraós do Egito usaram programas de obras públicas para se tornarem mais populares – a esfinge de Gizé, por exemplo, construída cerca de 3 mil anos antes de Cristo, teria sido encomendada pelo faraó Quéfren para mostrar aos egípcios a sua imagem divina.

Ampliação da popularidade

Ao longo de toda a Idade Média, governantes europeus investiram fortunas em retratos pintados pelos mais importantes artistas da época. O objetivo era, em grande parte, divulgar suas imagens aos súditos – em alguns casos, com o mesmo tom de divindade dos faraós egípcios. Um excelente exemplo é o de Luís 14, o Rei Sol. O monarca absolutista, que reinou na França de 1643 a 1715, se valeu intensamente do marketing das artes para promover um dos reinados mais longos e bem-sucedidos que o mundo já viu.

E eis que vemos um novo Rei Sol surgir de uma das mais improváveis origens. Em pouco tempo, Lula evoluiu de sapo barbudo ao presidente mais popular desde a redemocratização do país. Com índices de aprovação de 73% segundo a última pesquisa do CNI/Ibope, Luiz Inácio Lula da Silva, ou Lula, ou ‘Lula do Povo’ é um dos maiores fenômenos de marketing eleitoral dos últimos tempos, e já compete com Juscelino Kubitscheck e com Getúlio Vargas ao posto de presidente mais popular da história.

Fruto de um grande carisma pessoal e de muita habilidade política, claro. Mas não se pode negar que o uso planejado de ferramentas de propaganda eleitoral – principalmente a construção de uma imagem midiática positiva – teve grande importância na ampliação da popularidade de Lula.

Jingles e baladas medievais

Diversas foram as imagens construídas pelos marqueteiros de Lula no imaginário popular. A do conciliador. A do homem que veio do nada e venceu. A do grande líder das causas sociais. Porém a mais importante foi a de homem do povo, a de alguém que não vinha da elite, e que pela primeira vez iria representar de fato a maioria da população brasileira.

A intensa utilização dos meios de comunicação pelo marketing político embaça nossa visão e é por isso que às vezes terminamos por acreditar que ele surge apenas com a comunicação de massa do século 20. Mas a história nos mostra que nada é tão novo quanto parece e que o marketing político é o fruto de elementos construídos ao longo de vários séculos.

A espetacularização da política que vemos hoje não é tão diferente, por exemplo, do espetáculo do triunfo de Júlio César em sua volta a Roma, em 45 a.C. A propaganda política pintada nos muros guarda similaridade com as inscrições nas pirâmides egípcias, que tratavam primordialmente de temas políticos. Os jingles eleitorais de hoje não são muito diferentes das baladas em homenagem aos governantes da Idade Média. E até a quase ‘divindade’ de que Lula desfruta hoje, como mostram seus índices de aprovação pessoal, já foi experimentada por muitos que, assim como ele, souberam construir sua imagem perante a opinião pública.

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Jornalista, mestre em Comunicação pela Universidade de Brasília e consultor legislativo da Câmara dos Deputados; editor do blog Museu da Propaganda

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