Sábado, 15 de Dezembro de 2018
ISSN 1519-7670 - Ano 19 - nº1017
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Nunca se leu tanto jornal

Por Matías M. Molina em 09/09/2008 na edição 502

Recentemente, o diretor de um grande jornal brasileiro disse a um consultor americano que sua empresa estava investindo várias dezenas de milhões de dólares em novas rotativas e perguntou se, em sua opinião, era uma boa decisão ou se achava que estavam loucos. Resposta: ‘Vocês estão loucos’.

A reação do consultor refletiu sua visão do mercado de jornais dos Estados Unidos. A iniciativa da editora brasileira demonstrava sua confiança no futuro da mídia impressa. O contraste entre o ambiente de velório nos jornais americanos e o clima de euforia – talvez excessivo – da imprensa brasileira ficou evidente no 7º Congresso Brasileiro de Jornais da Associação Nacional de Jornais (ANJ), realizado em São Paulo nos dias 18 e 19 de agosto.

Os indicadores da imprensa diária dos Estados Unidos são realmente deprimentes. A circulação nos dias úteis, que em 1990 era de 62,3 milhões de exemplares – praticamente a mesma de 1970 –, caiu para 55,8 milhões em 2000 e para 50,7 milhões no ano passado. Aos domingos, os números são de 62,6 milhões, 59,4 milhões e 51,2 milhões, respectivamente. A receita de publicidade, que tinha dado um salto extraordinário dos US$ 30,3 bilhões de 1991 para o pico de US$ 48,7 bilhões em 2000, entrou numa espiral descendente. Os US$ 42,2 bilhões do ano passado representaram uma queda de quase 10% em relação a 2006. Essa deterioração vem-se acelerando nos últimos meses. No segundo trimestre deste ano, as principais cadeias de jornais perderam entre 10% e 20% da receita com anúncios, em comparação com 2007. A cotação das ações das editoras despenca nas bolsas de valores e dezenas de milhares de pessoas perderam o emprego. Esta situação explica a resposta cética do consultor.

A situação não poderia ser mais diferente no Brasil, onde os jornais nunca venderam tanto e nunca ganharam tanto dinheiro como nos últimos tempos. No ano passado, a circulação chegou ao recorde de 8,04 milhões de exemplares diários. A participação dos jornais nos gastos de publicidade aumentou significativamente. No primeiro semestre deste ano, o faturamento bruto com anúncios foi R$ 1,65 bilhão, 20% acima dos seis primeiros meses de 2007, aumentando a participação da imprensa diária nos gastos totais de publicidade para 17,31%.

Venda rentável

A distribuição geográfica dessa expansão da receita com anúncios mostrou um perfil altamente saudável. O crescimento mais vigoroso se deu nas regiões menos desenvolvidas: 31,65% nos jornais do Nordeste e 36,10% nos do Centro-Oeste, em comparação com os 12,77% do Rio de Janeiro e 12,59% de São Paulo.

Outro aspecto positivo é o aumento do número de jornais, que quase dobrou, dos 288 que circulavam em 1988 para os 555 títulos publicados no ano passado. É um sintoma do dinamismo da imprensa diária brasileira, que continua atraindo novos investimentos.

O 7º Congresso, um evento bianual, refletiu a autoconfiança e o otimismo exuberantes da indústria. O número de 673 participantes foi recorde e mais de 50 pessoas não conseguiram inscrever-se, por falta de condições físicas para acomodá-las. As salas de alguns dos painéis não comportaram o número de interessados. Crachás identificavam representantes de pequenos jornais de todo o país, que nunca tinham freqüentado as edições anteriores do evento.

As inevitáveis comparações no Congresso da prosperidade dos jornais brasileiros com a situação de decadência da imprensa americana foram reforçadas pela grande maioria dos palestrantes do exterior, em sua maioria consultores nos Estados Unidos, um mercado onde há pouco espaço para seus conselhos. Ofereceram uma variedade de sugestões genéricas – poucas delas aplicáveis aos jornais impressos e que não conseguiram deter a queda dos jornais de seu próprio país. Mostraram pouca confiança no futuro do papel.

Representantes de empresas brasileiras relataram casos bem-sucedidos da vitalidade dos diários impressos. Fernando Portella mostrou as mudanças na Organização Jaime Câmara (OJC), o maior grupo de comunicação do Centro-Oeste, da qual é vice-presidente executivo. O grupo tem onze emissoras de televisão, filiadas à Rede Globo, três jornais diários e nove emissoras de rádio. Segundo Portella, em 2003 a OJC estava bem posicionada no mercado, era líder e tinha forte presença local, mas precisava enfrentar alguns desafios financeiros, operacionais e de organização. A reestruturação, que começou no ano seguinte e ocasionou o fechamento de alguns negócios, levou a uma redução dos custos operacionais de 48% para 30,3% e a cortar o endividamento pela metade. Ele lembrou que as empresas quebram não por falta de patrimônio, mas por falta de geração de caixa e esse foi um dos objetivos das mudanças.

A OJC está investindo pesadamente em tecnologia e na digitalização do conteúdo, para as quais reserva o equivalente a 10% do faturamento. Hoje, a organização é a quarta maior afiliada da Globo. No ano passado, o grupo lançou um jornal popular, o Daqui, em Goiânia. Os resultados, disse Portella, são excelentes. O preço do exemplar na banca é de 50 centavos e tem um custo de apenas 27 centavos, o que torna a venda avulsa rentável. O jornal tem um máximo de 24 páginas. Como o volume de publicidade vem crescendo, em lugar de aumentar o número de páginas, reajusta-se a tabela de publicidade, que passou de R$ 8 para R$ 18 por centímetro de coluna.

Fato raro

Geraldo Corrêa, da Rede Brasil Sul (RBS), disse que um dos motivos do êxito da empresa é a segmentação, que foi acelerada pela digitalização. O principal jornal do grupo, Zero Hora, de Porto Alegre, por exemplo, tem oito modalidades de assinatura. O assinante pode receber o jornal de segunda a sexta-feira no escritório e em casa no fim de semana; pode assinar só alguns dias e pode mudar o endereço durante as férias. Basta avisar no dia anterior. Zero Hora lançou cinco jornais de bairro, encartados na edição principal, acessíveis ao pequeno anunciante local, e vários cadernos temáticos. Uma das publicações de maior sucesso é o Jornal Kzuka, um caderno mensal, feito por jovens para jovens, que circula nos oito jornais da rede e que tem versões para rádio, TV, eventos, internet. As redações do diário impresso e do online – com 4,7 milhões de visitantes – estão integradas. A RBS investiu R$ 70 milhões numa nova rotativa.

Mário Gusmão mostrou a trajetória do Grupo Sinos, do qual é fundador e presidente do conselho de administração. Começou em 1957, com um jornal em São Leopoldo (RS). Hoje, são três diários – Jornal NH, Jornal VS e Diário de Canoas – e um semanário dominical, o ABC, todos no vale do rio dos Sinos, próximo a Porto Alegre. O Grupo Sinos vive à sombra de dois gigantes. Seus jornais têm que enfrentar diariamente o Zero Hora e o Diário Gaúcho, da RBS, e o Correio do Povo, da Record /Universal. Apesar dessa competição, o Jornal NH vende 40 mil assinaturas em Novo Hamburgo, uma cidade com 260 mil habitantes, uma proporção extremamente elevada no Brasil, que Gusmão atribui às profundas raízes do jornal na comunidade.

O grupo foi pioneiro ao longo de sua história: o primeiro no Sul a comprar uma rotativa offset, em 1968, o primeiro a adotar a assinatura mensal, o primeiro a eliminar o fotolito para impressão, o primeiro a utilizar o sistema computer to plate, o primeiro a instalar uma rede informatizada e, neste ano, o primeiro jornal do Brasil a produzir vídeos para o telefone celular da terceira geração da internet. Conta com um dos maiores parques gráficos do país. A empresa, que teve uma receita de R$ 54 milhões em 2007 e deve chegar a R$ 60 milhões neste ano, adotou como princípio reinvestir os lucros. Seus empregados recebem 14 salários por ano e quase todos eles são acionistas. Um dos orgulhos de Gusmão é que, desde 1973 o Grupo Sinos nunca atrasou um único dia o pagamento de salários ou fornecedores – um fato raro numa empresa brasileira de qualquer setor.

Vitalidade do papel

Os jornais brasileiros não são o único exemplo de que o fim da imprensa escrita não é tão iminente como alguns profetas das novas mídias se precipitaram a anunciar – alguns deles presentes no 7º Congresso Brasileiro de Jornais. A percepção, amplamente difundida, de que a palavra escrita do mundo inteiro está às vésperas da extrema-unção deve-se, não a uma análise fria dos dados existentes, mas à generalização, para o resto do mundo, da situação nos Estados Unidos e, em menor escala, em alguns países da Europa.

Segundo a Associação Mundial de Jornais (WAN, na sigla em inglês), nunca se leu tanto jornal como agora. O crescimento tem sido contínuo nos últimos anos. Em 2007 circulavam 11,7 mil diários pagos em todo o mundo, 3% mais que no ano anterior, com uma circulação conjunta de 532,2 milhões de exemplares – 2,6% superior à de 2006 e 9,4% mais do que cinco anos antes. Houve um declínio da circulação na América do Norte e em diversos países da Europa, e um substancial aumento na Ásia e na América Latina. O número de jornais distribuídos gratuitamente no mundo triplicou de 102 em 2003 para 312 no ano passado e a circulação saltou, nesse período, de 15 milhões de cópias para 167 milhões, 11 vezes mais. Aumentou a leitura dos jornais pagos e dos gratuitos.

A receita com publicidade também cresceu, mas de maneira mais moderada. Passou de US$ 108 bilhões em 2002 para US$ 124 bilhões em 2006; a estimativa para este ano era de US$ 128 bilhões. De novo, os aumentos nos países emergentes conseguiram compensar o declínio nas nações desenvolvidas.

Mas é prudente não se deixar levar por um entusiasmo exuberante. A atual situação favorável é o resultado de circunstâncias que poderão mudar no futuro, como já aconteceu no passado. Ainda são visíveis nas empresas as cicatrizes da crise do começo da década, quando tiveram que fazer demissões em massa, renegociar dívidas, vender ativos e admitir a ingerência dos credores nas questões administrativas. Foi um período em que se estudou a criação de uma linha especial de crédito no BNDES para o setor de mídia, que conseguiu, porém, enfrentar seus problemas sem a interferência do Estado. Mas a recuperação atual é ainda incipiente.

No Brasil, como em outros países emergentes, a situação da imprensa flutua ao sabor da economia. Quando esta se contrai, a circulação dos jornais entra em declínio: os 7,83 milhões de exemplares vendidos no Brasil em 2000 caíram para 6,47 milhões em 2000. E quando o PIB cresce com vigor, como recentemente, a circulação reage: um recorde de 8,08 milhões de cópias no ano passado. A mesma montanha russa pode observar-se com a receita de publicidade. (Nos países ricos, a queda da circulação e da publicidade é contínua, aparentemente estrutural, e não muda com a evolução da economia). Portanto, se o PIB brasileiro diminuir o atual ritmo de expansão – e nada indica que o crescimento no futuro seja acelerado e contínuo – as editoras de jornais deverão sentir os reflexos.

Uma preocupação do setor foi a tendência de queda da participação dos jornais nas verbas de publicidade distribuídas aos meios de comunicação. De acordo com o projeto Inter-Meios, em 1998 os jornais receberam 28% de todas as verbas publicitárias. A partir dessa data começou uma longa tendência declinante. O ponto mais baixo é recente, em 2005, quando a participação dos jornais caiu para 15,46%. A tendência foi revertida a partir de 2006, chegando até os 17,31% do primeiro semestre deste ano. Mas ainda é cedo para assegurar que a recuperação é sustentável. Sobretudo, quando se considera que uma grande parte desse aumento deveu-se a uma avalanche de anúncios do setor imobiliário, cujo comportamento é pouco regular.

O espetacular aumento da circulação total pode ser creditado ao lançamento recente de jornais populares de baixo preço, um fenômeno talvez único na imprensa mundial. Dos dez maiores diários auditados pelo Instituto Verificador de Circulação (IVC), quatro são populares e foram lançados nos últimos dez anos. Dos pouco mais de 4 milhões de cópias de circulação dos jornais no IVC, 750 mil são de publicações que não existiam há três anos e mais de 1,5 milhão correspondem a jornais iniciados a partir de 1998.

Esses lançamentos, quase todos bem-sucedidos, refletem a vitalidade do papel impresso. Mas também indicam que os diários tradicionais, em sua maioria, ficaram estagnados ou encolheram. Os jornais formadores de opinião de São Paulo e Rio perderam pelo menos um terço dos leitores dos anos de 1990, embora tenha ocorrido uma recente retomada moderada.

Direção oposta

Nos últimos anos, as empresas jornalísticas fizeram um grande esforço para melhorar a gestão. A eficiência aumentou em áreas como impressão, distribuição, marketing, controle de gastos. A preocupação com esses aspectos ficou evidente durante o 7º Congresso.

Mas não é possível afirmar que a qualidade editorial – que no fundo é a razão de ser da imprensa – tenha acompanhado a melhora administrativa e os resultados dos balanços. Os cortes de despesas e de pessoal feitos nas redações, no começo desta década, quando as empresas lutavam pela sobrevivência, se refletiram negativamente no conteúdo. Agora, apesar da prosperidade do setor, não houve uma retomada correspondente dos investimentos na área editorial. Em parte, porque ainda é necessário saldar as pesadas dívidas. Mas também porque, em alguns casos, a margem de lucro tem prioridade sobre a qualidade do produto.

Um dos palestrantes, o espanhol Javier Errea, tocou nessa questão quando disse que ele era romântico e ingênuo falando de jornalismo num Congresso em que se tratava de convergência – algo que ninguém explicou claramente o que era [ver ‘Design e paixão jornalística‘]. Afirmou que os jornais cada vez se parecem mais com os outros, que fazem pouca autocrítica e que esqueceram a narrativa. As empresas investem cada vez mais em tecnologia e menos em jornalistas. Sua palestra foi o contraponto do Congresso.

Errea mencionou o que considera ‘os dez mitos’ sobre os jornais:

1. Os jornais estão morrendo. Considera que esta visão revela um problema de auto-estima e mostra que empresários como Rupert Murdoch continuam investindo nos jornais.

2. Apostar em formatos cada vez menores. Em sua opinião, o objetivo da medida é reduzir custos, mas não se pensa no leitor; a redução não pára a queda das vendas

3. Os jovens não estão interessados nos diários; não lêem. Os jovens têm mais dinheiro do que nunca para comprar o que gostam. E lêem quando a leitura é atraente.

4. O papel está morrendo. O futuro é digital e totalmente segmentado. Um jornal para cada leitor, o Me Paper. Errea observa que função do jornal é precisamente fazer o oposto: criar raízes na comunidade, unir, ser uma ferramenta para construir uma coletividade. O jornal é mais confortável que os outros meios.

5. Os leitores têm o poder. Ele acha isto perigoso. A opinião é livre e de graça, a informação é cara. Fazer jornal é coisa para jornalistas. O bom jornalismo sempre esteve aberto aos leitores e não é uma questão de voto.

6. Os jornais precisam de mais promoções para manter os leitores. Os jornais são distribuídos com as promoções, ou as promoções dão um jornal de graça. O que o leitor está buscando?

7. Diários muito leves, para atrair os jovens. Pouco texto, muita foto. Argumento de Errea: a capa de um livro de Harry Potter, com centenas de páginas e nenhuma ilustração.

8. Os leitores são muito conservadores. Não gostam de mudanças. Nós conhecemos realmente os leitores? Os jornalistas é que são muito conservadores.

9. Dependemos dos anúncios. Os novos formatos não afetam a credibilidade. Errea mostrou uma série de anúncios, entrelaçados com o texto, em jornais brasileiros, e disse que os dois se confundiam. Esses jornais atravessaram uma linha perigosa, o que afeta a credibilidade.

10. O mundo é em cores e precisamos de um design brilhante. Em sua opinião, o design e a eventual cor devem subordinar-se à informação, adaptar-se ao conteúdo. Há designers e diretores de arte pouco interessados na informação. Errea culpou consultores, como ele, pela uniformidade na aparência dos jornais: ‘Invadimos os países e os jornais se parecem cada vez mais os uns com os outros’.

Para o futuro, a nova presidente da ANJ, Judith Britto, da Folha de S.Paulo, mostrou a direção a seguir se os jornais pretendem manter o crescimento: apostar na nova classe média emergente. Realmente, são esses novos leitores, que surgiram a partir do Plano Real e cujo número aumentou com o recente crescimento do PIB, que poderão sustentar a expansão da imprensa – numa direção oposta ao que está acontecendo nos Estados Unidos. E desde que haja uma renovada preocupação com a qualidade da informação.

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Jornalista, diretor da CDN Análise & Tendências

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