Quinta-feira, 13 de Dezembro de 2018
ISSN 1519-7670 - Ano 19 - nº1017
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A polícia da publicidade

Por Luiz Weis em 25/03/2008 | comentários

A página de opinião do Globo de hoje premia os leitores do jornal com uma novidade: o artigo-reportagem do excelente Ricardo Kotscho sobre os 30 anos do Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária, de que se originou o Conar.

Quem não ler terá perdido uma aula de jornalismo e reflexão sobre a liberdade de publicar, dentro do princípio “Tem coisa que pode, tem coisa que não pode”, como se intitula o texto.

E deixará de saber que “há, no momento, mais de 200 projetos em tramitação no Congresso Nacional para, de alguma forma, cercear a liberdade de expressão ou restringir a veiculação comercial, sem falar em constantes iniciativas de órgãos públicos com o mesmo objetivo”. Lá vai, então.

”Quando comecei a trabalhar na redação do “Estadão”, em meados da década de 60 do século passado, ouvi pela primeira vez a frase que dá título a este artigo. O autor é o jornalista Frederico Branco, que morreu em 2001, depois de exercer o ofício por 45 anos, marcando época como editor de noticiário internacional, sem saber que sua singela filosofia de vida serviria de inspiração para a criação do primeiro código brasileiro de auto-regulamentação.

No próximo mês de abril, quando o Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária, que daria origem ao Conar, completa trinta anos de bons e gratuitos serviços prestados à sociedade brasileira em defesa da ética no exercício da atividade e dos direitos dos consumidores, o país tem muitos motivos para comemorar essa experiência pioneira.

Em lugar de recorrer à Justiça, que sempre demora, ou se queixar ao bispo, como se dizia antigamente, a partir daí qualquer empresa ou cidadão vítima de publicidade enganosa ou abusiva capaz de causar constrangimento passou a recorrer ao Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária (Conar), organismo não-governamental criado pelas entidades do setor para zelar pelo cumprimento do código.

Foi o que fez, por exemplo, o conselheiro Carl Howard, em nome da Embaixada dos Estados Unidos em Brasília, quando não gostou de ver uma fotografia de Hillary Clinton, então primeira-dama, sentada de pernas entreabertas num anúncio da Duloren publicado no “Jornal do Brasil”, em novembro de 1995. Sob a foto dela, o texto dizia: “Senhor presidente dos Estados Unidos da América: Vossa Excelência não imagina do que uma Duloren é capaz.” Em representação enviada ao Conar, Howard alegou que “a fotografia é de mau gosto e invade a privacidade da senhora Clinton. Sua utilização, certamente, não foi autorizada de forma alguma”.

Por isso, pedia a imediata suspensão do anúncio, o que foi determinado pelo Conselho de Ética da entidade. Frederico Branco, certamente, também enquadraria esse anúncio na categoria “coisa que não pode”, simples assim.

Da mesma forma, é ao Conar que recorre o próprio Ministério Público para denunciar anúncios que contrariam, por exemplo, o Código de Trânsito Brasileiro, ou as leis de defesa do meio ambiente. Até o final do ano passado, 6.173 processos éticos referentes a anúncios inadequados haviam sido julgados pelo Conar. Em 2007, 15% desse total foram sustados e 40% tiveram que alterar seu conteúdo. Os veículos sempre cumpriram as determinações do Conar e, nas poucas vezes em que suas decisões foram contestadas na Justiça, as sentenças acabaram sendo favoráveis à entidade.

Em abril de 1978, os publicitários brasileiros reagiram a uma ameaça: o governo federal, ainda sob o regime militar, planejava a implantação de uma espécie de censura prévia à propaganda.

A arma utilizada, ao final do III Congresso Brasileiro de Propaganda, foi a aprovação, por mais de três mil publicitários do país inteiro reunidos em São Paulo, do pioneiro código de auto-regulamentação da atividade.

Liderados por Mauro Salles e Caio Domingues, os profissionais do setor não esperaram acontecer — anteciparam-se, tomando a iniciativa de zelar eles próprios por uma propaganda ao mesmo tempo livre e responsável.

Em vez de brigar no varejo a cada nova ameaça, eles resolveram agir no atacado, de uma vez só, criando um novo instrumento para defender a liberdade de expressão, que é vital para seu trabalho.

Trinta anos depois, o país vive o mais longo período de plenas liberdades democráticas, mas as ameaças não cessaram.

Há, no momento, mais de 200 projetos em tramitação no Congresso Nacional para, de alguma forma, cercear a liberdade de expressão ou restringir a veiculação comercial, sem falar em constantes iniciativas de órgãos públicos com o mesmo objetivo.

Mas, fora do meio publicitário e dos veículos de comunicação, quem se encontra informado sobre o que está em jogo, sabendo-se que esse é um assunto de interesse de toda a sociedade? Para muita gente, tanto tempo passado, o Conar ainda é visto como uma instituição oficial, ligada ao governo, quando se trata exatamente do contrário: um instrumento da sociedade civil criado pelas entidades do setor — anunciantes, agências e veículos — para zelar pela ética nas mensagens publicitárias por meio da auto-regulamentação.

São, portanto, os próprios profissionais do meio que definem “as coisas que podem e as coisas que não podem”. E quem julga o cumprimento das regras estabelecidas? São os 180 publicitários e representantes da sociedade civil, todos eles voluntários — médicos, jornalistas, pesquisadores, professores universitários, quer dizer, os consumidores — reunidos no Conselho de Ética.

No 18º andar do Edifício Horsa II, no Conjunto Nacional, na esquina da Avenida Paulista com a Rua Augusta, em São Paulo, a sede do Conar funciona como uma espécie de delegacia de defesa do consumidor e do produtor de propaganda, ao mesmo tempo, mas não tem nada a ver com o Procon, como muitos ainda confundem.

Também não se trata de uma ONG convencional porque, diferentemente do que normalmente acontece, a entidade não apenas reivindica e defende direitos, mas toma decisões e as aplica no menor prazo possível.

Qualquer cidadão ou empresa que se sentir ofendido ou prejudicado por um anúncio pode apresentar sua queixa, que será analisada e, se for o caso, é aberto um processo no Conselho de Ética, com julgamento em cerca de trinta dias. Caso existam recursos, há outras duas instâncias, mas isso acontece poucas vezes. Desde a sua fundação, o Conar sempre procurou se antecipar às questões polêmicas em discussão na sociedade, atualizando e reformulando o código, como tem acontecido freqüentemente nas áreas de bebidas alcoólicas, alimentos e medicamentos.

Se tem uma coisa que não falta no Brasil são leis. Talvez sejamos campeões do mundo também nisso: não conheço outro país com uma legislação tão pródiga, que regulamenta tudo em todos os setores, nos mínimos detalhes, e a todo momento institui novas regras e restrições, ao mesmo tempo em que o processo judiciário se torna cada vez mais moroso, mais distante das urgências e das necessidades do cidadão comum, estimulando a impunidade.

Por isso, iniciativas bem-sucedidas de auto-regulamentação como a do Conar, próximas da vida real de empresas e pessoas, deveriam ser cada vez mais estimuladas na sociedade, para dar um sossego aos bispos e desatravancar a Justiça, encontrando formas mais modernas e civilizadas, mais rápidas e eficientes para mostrar a cada um o que pode e o que não pode, como ensinava o velho sábio Frederico Branco.”

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