Hoje o jornal gratuito Destak chegou ao número 100. O primeiro número do Destak em São Paulo circulou no dia 6 de julho, com 200 mil exemplares. A tiragem foi reduzida em seguida para 150 mil exemplares, porque era preciso “afinar a distribuição”, explica o diretor do jornal, Fabio Santos, e em 1 de outubro voltou aos 200 mil exemplares. Ainda está na faixa de 16 páginas por edição, de segunda-feira a sexta. Falta publicidade para crescer.
Só para comparar, um dos jornais que concorrem no mercado de gratuitos em Londres, o London Lite, anunciava uma tiragem auditada entre 28 de agosto e 1 de outubro deste ano de quase 360 mil exemplares. Com 48 páginas. A Grande Londres tem pouco mais de 7 milhões de habitantes, comparados com os quase 20 milhões da Grande São Paulo, mas as respectivas extensões de linhas de metrô – onde ocorre, nos dois casos, o grosso da distribuição – e índices de alfabetização não são comparáveis.
O Destak é uma iniciativa de empresários portugueses – donos da Metro News, Publicações, SA – que começaram no mercado de Lisboa e hoje já anunciam edições em outras cidades: Aveiro, Braga, Coimbra, Guimarães, Leiria, Porto e Setúbal (ver www.destak.pt). Por coincidência, o nome da empresa é, com um acento circunflexo de diferença, o nome do concorrente do Destak em São Paulo, Metrô News, fundado em 1974 e hoje com 120 mil exemplares diários, segundo seus editores (ver www.metronews.com.br; o Destak paulistano ainda não tem página na internet).
Segundo Fabio Santos, pesquisa finalizada no dia 9 pela Ipsos Marplan traz resultados alentadores:
– Estamos acertando a mão na produção do jornal, acertando o público-alvo. A pesquisa Ipsos mostra que 57% dos nossos leitores têm entre 18 e 34 anos. Se incluirmos os leitores que têm entre 15 e 17, esse número vai para 65%. São jovens. Um público que está deixando de ler jornal, ou que não lia jornal. Mostra portanto que, como vínhamos afirmando, o Destak forma novos leitores do meio jornal.
Classe média paulistana
Foram ouvidos 340 leitores, dos quais 59% eram homens. Outra constatação da pesquisa, segundo Fabio Santos, é que o Destak contradiz um preconceito que está na cabeça de parte do mercado publicitário e mesmo de alguns jornalistas: a idéia de que um jornal gratuito é necessariamente um jornal para classe de renda baixa. Ele comenta:
– A pesquisa Ipsos mostra que a gente tem 52% do nosso público de classe “A” e “B”. E 41% de classe “C” [soma: 93%]. Nesses três casos, acima do que existe na capital [somadas as três categorias, 79%]. E, na classe “D”, 7% [19% na capital]. Ou seja, somos um jornal da classe média de São Paulo.
Nota técnica: o que se chama de classe “A” se enquadra numa renda familiar acima de R$ 6.700. Classe “B”, renda familiar entre R$ 2.900 e R$ 6.700. Classe “C”, renda familiar entre R$ 1.289 e R$ 2.900. Classe “D”, renda familiar entre R$ 633 e R$ 1.289.
Outro dado importante é que 81% dos leitores são economicamente ativos. Trabalham em tempo integral; em meio período; em casa, mas para fora; ou estudam e trabalham. É um dado importante do ponto de vista comercial. Do ponto de vista jornalístico, no mundo atual, importante é o fato de que o tempo médio de leitura é de 30 minutos. A concisão, sem perda de qualidade, é um desafio para a mídia impressa.
Fabio diz ter ficado surpreendido com a avaliação do jornal.
– Só 10% deram a resposta espontânea de que lêem o jornal porque é gratuito. Em 44% dos casos, a primeira resposta (eram respostas múltiplas) foi “manter-se mais informado”, “notícias atuais”. Ou seja, a pessoa está lendo por causa da notícia. Esportes, 26%. Política, eleições, 24% (as entrevistas foram feitas entre o primeiro e o segundo turno). Notícias sobre a cidade de São Paulo,15%. Informações de lazer, 14%. Notícias do mundo, 12%. Do país, 12%. Isso me surpreendeu não porque achasse que estava fazendo um produto de má qualidade, mas porque era uma experiência nova. Mostra que conquistamos o leitor
Questionados sobre aquilo de que menos gostam, 43% responderam “nada”. E daí em diante, em escala decrescente, entram Esporte (48% das mulheres e 14% dos homens), Televisão (23% dos homens e 13% das mulheres) e outros itens.
– Como jornalista, fiquei muito satisfeito, diz o diretor do Destak. “O jornal está agradando”, pensei. O formato agrada: “notícias resumidas”, “fácil de entender”, “clareza” ganham destaque nas escolhas dos entrevistados. Essa constatação se choca com a prática dos jornalões. Eles continuam apostando no “mais é melhor”
Essa afirmação precisa ser lida cum granu salis, porque os jornais tradicionais têm outro modelo econômico, que depende, para sobreviver comercialmente, da ocupação de grandes espaços de papel. São modalidades diferentes. Mas é preciso crescentemente experimentar os formatos ágeis, desde que eles tenham por trás um modelo econômico que faça sentido.
Nem tudo se lê
É preciso fazer ainda outra ressalva: nem todos os jornais recebidos são lidos. Um amigo que freqüenta diariamente a estação Brigadeiro do metrô, linha da Paulista, na hora da distribuição (entre 7 e 8 da manhã), vê muitas pessoas receberem de entregadores do Destak e do Metrô News exemplares que são imediatamente jogados em lixeiras.
Conversei com a senhora Rose, encarregada da limpeza na estação, e com as encarregadas do Paraíso e do Trianon-Masp, Geni e Angela. Elas confirmaram que vai bastante jornal para as lixeiras (são 32 numa estação padrão, como a Brigadeiro, e 74 na grandona, Paraíso; a linha tem oito estações). Mas em alguns casos a pessoa joga ao desembarcar, ou seja, já folheou ou leu o jornal. Há ainda quem pegue na lixeira, para ler, exemplares intactos.
Vendedoras, promotoras de produto, além das encarregadas da limpeza, mostraram simpatia pelo Destak. E também um rapaz que vendia empadas na Paulista. Uma mulher que opera máquina de fotografia fez sociologia, quando perguntei por que há pessoas que recebem jornais se não vão ler (minha hipótese é que o fazem por solidariedade com o entregador): “Os mais intelectualizados lêem. Os outros, não”.
Tecnicamente, a equação fica assim, segundo o diretor de Circulação do Destak, Darlington Bernardes: são distribuídos 40 mil exemplares na Paulista. Se a parcela dos exemplares imediatamente jogados fora ficar em até 1%, está dentro dos padrões aceitáveis. Se passar disso, algo não está funcionando. Auditorias feitas até algum tempo atrás encontraram resultados dentro do padrão esperado. Mas sempre é bom conferir de vez em quando.
Um adendo: em Londres, a taxa de releitura dos jornais gratuitos é bem maior. Os jornais são deixados sobre os bancos de vagões de metrô, ou numa beirada larga que separa os assentos das janelas. Assim como são deixados copos de bebidas, embalagens e outros objetos. Mas não é porque a população londrina é mais porquinha do que a paulistana. Quem dá a explicação é o próprio Fabio Santos, que morou lá durante algum tempo: é porque no metrô de Londres não existem lixeiras. Não existem lugares onde possam ser deixadas bombas. Herança de décadas de atentados do IRA (Exércio Republicano Irlandês), preocupação renovada agora com atentados atribuídos à Al Qaeda e grupos assemelhados.