Considerado um dos maiores ícones da televisão brasileira, Silvio Santos voltou a ter notoriedade midiática nos últimos meses. Estranhamente, semanas depois que as primeiras notícias sobre o rombo em seu Banco PanAmericano foram divulgadas, a imagem do animador de auditório foi fortalecida junto à opinião pública. O tratamento da imprensa ao caso revelou uma espécie de afetividade por aquele que, durante muitos anos, tem alegrado com programas populares e gincanas lúdicas os domingos de milhões de brasileiros.
Pode-se afirmar que este fenômeno de midiatização ocorreu, em parte, pela postura de Silvio Santos em não apenas assumir publicamente a incompetência de seus executivos como gestores financeiros, mas especialmente por oferecer suas empresas como garantia ao empréstimo de R$ 2,5 bilhões – valor necessário para injetar fôlego no PanAmericano. Na semana que precedeu o escândalo, o apresentador-empresário informou aos principais jornais do país que o Grupo Silvio Santos processaria cível e criminalmente os diretores do banco.
Por outro lado, a comemoração de seus 80 anos, festejados no último dia 12/12, relativizou em grande medida o peso do escândalo. Por parte da mídia televisiva, a contrapartida também não tardou: o discurso do vendedor-ambulante que se transformou em um magnata da TV, sempre creditando estímulo ao país através de suas empresas e preocupado com o acesso das classes populares a bens de consumo, voltou com força total.
Fotos e vídeos em momentos familiares íntimos
Em meio à amabilidade midiática instaurada, o mais surpreendente foi uma reportagem de Marcelo Rezende, exibida no último dia 28/11 no Domingo Espetacular, da Record. Uma homenagem de cunho jornalístico que nem mesmo o próprio SBT lhe concedeu. O discurso positivo foi mantido: Rezende revisitou a infância de Silvio Santos no Rio de Janeiro, narrando como o garoto pobre construiu seu conglomerado de empresas. Colheu ainda depoimentos de artistas notórios do SBT, como Carlos Alberto de Nóbrega e Raul Gil, além de funcionários e admiradores do empresário, entre eles José Messias, Liminha e Gonçalo Roque. Já a fraude bilionária no Banco PanAmericano, anunciada na semana que antecedeu a edição do programa como a essência da reportagem, recebeu tratamento superficial.
As mais de 40 horas de gravações foram comprimidas em uma matéria especial de 50 minutos. Apesar do SBT estar em cena, no quesito audiência quem levou a melhor foi a Record. Nesta edição, o Domingo Espetacular obteve 17 pontos de média com picos de 23, encostando na Globo e ocupando a vice-liderança isolada no Ibope. Tratou-se da melhor marca já registrada pelo programa, no ar desde 2004. Na mesma faixa de horário, Globo e SBT registraram uma média de 20 e 10 pontos, respectivamente. Durante a exibição da trajetória de Silvio Santos, a Record venceu a Globo com 21 pontos de média contra 16, deixando a emissora de Edir Macedo na liderança por mais de 45 minutos.
No SBT, a homenagem a Silvio Santos recebeu tratamento alinhado ao tradicional posicionamento da emissora. Sem anuncio prévio na programação – que poderia lhe render os mesmos excelentes índices de audiência da Record –, um Silvio Santos alegre, honesto e preocupado com os funcionários de suas empresas, interrompeu o programa Domingo Legal, apresentado por Celso Portiolli. Com 20 minutos de duração, a homenagem foi legitimada pela voz de Marília Gabriela, privilegiando depoimentos das filhas do apresentador. A novidade ficou por conta das fotos e vídeos de Silvio Santos em momentos familiares íntimos.
Nem tudo está tão diferente no SBT
Atualmente, as 37 empresas que compõem o Grupo Silvio Santos empregam mais de 11 mil funcionários, no Brasil e no exterior. Após o escândalo financeiro, cogitou-se a transferência da sede do grupo para o SBT. Recentemente, um relatório elaborado pelo Banco Central (BC) apontou que 14 executivos do banco estavam envolvidos no rombo. Entre diretores e membros do Conselho de Administração, também teriam sido responsabilizados o ex-presidente Luiz Sebastião Sandoval e o atual, Guilherme Stoliar, que é sobrinho de Silvio Santos. Mais do que um desafio, a crise representa a oportunidade de profissionalizar a gestão, livrando a emissora dos familiares que ocupam cargos administrativos.
Para o SBT, sob o ponto de vista mercadológico, a crise não poderia ter chegado em pior momento. Após gozar da vice-liderança isolada na TV aberta brasileira por mais de 25 anos, a emissora depara com a eficácia do ‘comércio das almas’ praticado pela Record. Filiada à Igreja Universal do Reino de Deus (IURD), a TV de Edir Macedo encontrou no dízimo dos fiéis um modelo de financiamento muito mais lucrativo que os produtos para o lar do Baú da Felicidade. Nesta direção, a midiatização de Silvio Santos é positiva especialmente para o SBT, uma vez que a empresa centraliza suas ações na figura do apresentador.
Após o rombo no PanAmericano, ainda que timidamente, alguns reflexos já puderam ser vistos na tela da emissora. Entre medidas de contenção de despesas está o cancelamento de gravações no exterior e até a redução de salário de seus artistas. No que é perceptível ao telespectador, a emissora deslocou o policial Boletim de Ocorrências para 18 horas (concorrendo diretamente com o Brasil Urgente, da Band) e incumbiu Carlos Massa, o popular Ratinho, de alavancar a audiência do prime time, o horário nobre. A estratégia mostrou-se acertada, uma vez que o programa obteve altos índices de audiência para a atual situação do SBT: segundo dados prévios da Grande São Paulo, fechou com média de seis pontos e picos de 12.
Ainda se chegou a cogitar a possibilidade do SBT vender seus horários na madrugada a líderes evangélicos. Conforme divulgou a emissora, as propostas não interessaram sob nenhum aspecto. Rapidamente, a saída encontrada foi muito mais à la Silvio Santos, com a estreia do programa Participe e Ganhe. Em um cenário pouco atrativo, a apresentadora Helen Ganzarolli se esforçou para motivar o telespectador a ligar para o telefone tarifado que aparecia no vídeo. Nem deu tempo de respirar. Com pouca audiência e rentabilidade pífia, o programa foi cancelado em menos de 24 horas. Apenas um indício de que nem tudo está tão diferente no SBT.
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Respectivamente, professor no Programa de Pós-Graduação em Ciências da Comunicação da Unisinos e doutorando nos mesmos programa e instituição