Domingo, 20 de Agosto de 2017
ISSN 1519-7670 - Ano 19 - nº954

DIRETóRIO ACADêMICO > MÍDIA & MERCADO

Convergência do jornalismo e da publicidade online

Por Gelson Souza em 10/05/2005 na edição 328

Referências bibliográficas

ADLER, Richard P. & FIRESTONE, Charles M. A conquista da atenção: a publicidade e as novas formas de comunicação. Editora Nobel, 2002.

CÔRTES, Pedro Luiz. Publicidade na internet: muito além do banner e do click through. http://www.greensoft.com.br/CidadeBiz_Artigo2609.htm, 17/09/04.

DIZARD JR, Wilson. A nova mídia: a comunicação de massa na Era da informação, 2ª edição. Jorge Zahar Editor, 2000.

FERRARI, Pollyana. Jornalismo Digital. Editora Contexto, 2003.

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LIMA, Gerson Moreira. Releasemania: uma contribuição para o estudo do 'press release' no Brasil, 3ª edição. Summus Editorial, 1995.

MARSHALL, Leandro. O jornalismo na era da publicidade. Summus Editorial, 2003.

NOBLAT, Ricardo. A arte de fazer um jornal diário, 3ª edição. Editora Contexto, 2003.

SCALZO, Marília. Jornalismo de revista. Editora Contexto, 2003.

VIANNA, Ruth Penha Alves. Informatização da Imprensa brasileira. Edições Loyola, 1992.

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ZEFF, Robbin Lee & ARONSON, Brad. Publicidade na internet, 2ª edição. Editora Campus, 2000.

Introdução

Um trabalho de pesquisa em comunicação é importante para que estudantes e profissionais conheçam melhor suas ferramentas de trabalho, principalmente quando se trata de novas tecnologias, para que não se limitem a repetir o que já foi criado e busquem novidades pelo conhecimento.

O jornalismo online é também chamado de webjornalismo, ciberjornalismo e jornalismo digital. Entretanto, o termo escolhido para guiar este trabalho foi ‘jornalismo online’, que diz respeito a qualquer jornalismo praticado na internet, enquanto o termo ‘jornalismo digital’ refere-se a toda tecnologia que trabalhe com dígitos (e não somente ao computador), o termo ‘webjornalismo’ refere-se somente ao jornalismo praticado na web (apenas um dos serviços da internet, embora o mais importante) e o termo ‘ciberjornalismo’ está relacionado à cibernética, uma ciência em particular. Entretanto, ignorando a terminologia da palavra, todos estes termos podem ser usados para nomear a atividade jornalística na internet.

Sabe-se que a maior dificuldade do jornalismo online é despertar o interesse do leitor e fazê-lo ler um texto integralmente, pois os usuários dispõem de pouco tempo e procuram praticidade. Assim, o jornal online precisa diferenciar-se do impresso, explorando os diversos recursos que a internet oferece.

Para realizar esta tarefa, o jornalista precisa conhecer a influência da tecnologia no jornalismo impresso e suas conseqüências, para não cometer os mesmos erros que têm reduzido os leitores e anunciantes dos impressos, problemas estes que podem ser solucionados no jornalismo online com o correto planejamento do website e domínio da mídia internet.

A geração de receita pelos jornais online é outro problema considerável. Os jornais online não têm assinaturas como os impressos, dependendo quase que totalmente das verbas publicitárias. Há fontes alternativas de receita, mas estas representam pequena porcentagem. Esta dependência em relação à publicidade acaba resultando numa certa convergência que influencia toda a produção online, inclusive o conteúdo editorial.

Muitos são os questionamentos que surgiram em torno do jornalismo online, que tem conquistado cada vez mais leitores e anunciantes. Será que o jornal impresso está com seus dias contados? O que pode ser feito para solucionar a crise enfrentada pelos impressos? E quanto aos jornais online, quais são suas metas? Estão obtendo lucro ou são apenas estratégias de consciência de marca dos jornais tradicionais? Enfim, qual o meio de divulgação de informações que oferece maiores possibilidades aos leitores?

Desta forma, a proposta deste trabalho é estudar o processo de produção dos jornais online, considerando a ascensão da mídia internet e enfatizando os aspectos que foram herdados do jornalismo impresso, e também, apontar as vantagens da internet para o jornalismo em geral, tanto no aspecto econômico quanto profissional.

Aspectos gerais

A internet é uma mídia interativa, e como tal, permite ao usuário traçar seu próprio caminho pela rede de informações, ao contrário dos meios tradicionais que dispõem de poucas possibilidades de acesso e deixam o receptor praticamente passivo. Embora o telespectador possa escolher o canal que irá assistir e o leitor folhear o jornal em busca das notícias de seu interesse, estes dependem do meio para obterem informações.

Na internet, o meio é que depende do receptor, pois as informações são apenas disponibilizadas, aguardando que o usuário as acesse num movimento ativo. Portanto, não se trata de escolher entre programações pré-estabelecidas ou páginas com roteiros pré-determinados, mas sim procurar e acessar qualquer informação ou serviço, na ordem e no momento desejado.

Devido a sua estrutura não-linear, a internet é considerada uma mídia pull – que deve ‘puxar’ o interesse e a atenção do usuário, enquanto a TV e o rádio são mídias push, nas quais a mensagem é ‘empurrada’ diretamente ao receptor, mesmo sem solicitação.

Para lidar com esta liberdade de navegação dos usuários, o jornalismo online acaba assimilando profundamente alguns princípios de marketing e publicidade, utilizando estratégias persuasivas na estrutura das páginas e nas chamadas das notícias, planejando apelos visuais que exploram a impulsividade dos leitores e tentam conquistar suas atenções, tudo para fazê-los visitarem a vasta rede de páginas através dos hiperlinks.

A interatividade deve ser amplamente explorada na web, através de e-mails, fóruns, chats e newsletters, para que o usuário faça parte do processo jornalístico, afinal, é a ele que se destina o conteúdo editorial. Para o marketing, não há nada melhor do que conhecer o consumidor e seus desejos, e, neste aspecto, a internet possibilita a interação do meio com o receptor como nenhuma outra mídia é capaz de fazer.

A facilidade de utilização do e-mail e a velocidade de transferência das mensagens fazem do correio eletrônico um meio muito mais eficaz de feedback do que as antigas cartas à redação. Isto significa que os jornalistas podem conhecer melhor o seu público, a partir de uma interação muito mais próxima e imediata, e as matérias e reportagens podem vir a refletir mais de perto os interesses e valores dos leitores.

Recentemente, está se popularizando a utilização do newsletter, um sistema de mala-direta onde as notícias são enviadas aos leitores, em lugar de esperar que eles às procurem. Para receber o newsletter, o usuário só precisa cadastrar seu e-mail no site de notícias, especificando quais assuntos são de seu interesse. Desta forma, o webjornal enviará por e-mail um pacote de notícias selecionadas, inserindo inclusive, publicidades adequadas ao perfil das notícias.

Correlação com o impresso

O jornal impresso não será extinto, mas é fato que está passando por muitas mudanças. As publicações agora se preocupam em estabelecer estratégias de vendas tão audazes quanto das empresas comerciais, numa tentativa de vender seus produtos: notícias e outras informações.

A internet acompanha esta tendência, ampliando-a, pois não há assinaturas ou alguma forma de cobrança considerável. Os jornais online têm de traçar suas estratégias a fim de obterem anunciantes, esforçando-se para que os anúncios exibidos sejam também acessados, pois são comuns os contratos com esta condição.

‘(…) o que cada vez mais as pessoas que fazem e trabalham na web precisam compreender é que todas as tecnologias caminham para um ponto de convergência. Não haverá supremacia de uma tecnoidéia [grifo do autor] sobre as outras, mas uma integração, uma soma’ (CÔRTES, 17/09/04).

‘Sairá vitorioso quem compreender e souber gerir esse processo de mudança, quem for mais inteligente na disseminação de conteúdos informativos e na busca de parcerias para a criação de novas tecnologias e novos produtos. A mídia é nova e está em mutação, por isso o papel do jornalista na internet é fundamental’ (FERRARI, 2003, p. 22).

O considerável aumento do número de usuários na internet fez com que os jornais online deixassem de ser apenas a transposição do impresso para o digital. Para prender a atenção dos usuários ávidos por informações, os jornais online começaram a preencher o espaço disponível com fóruns, chats e muitos outros serviços. Porém, é sempre em busca de conteúdo – mais do que de serviços – que as pessoas acessam a maioria dos sites.

A grande vantagem da internet sob a mídia impressa é que ela é não-linear, os usuários podem acessar as informações livremente e contam com vários hiperlinks que aprofundam as notícias, além, é claro, de não haver limite de espaço para os textos, pois a capacidade de armazenagem de um site é imensa. Assim, os anunciantes encontraram na internet um veículo promissor que agrada principalmente aos jovens, consumidores em potencial para diversos produtos e serviços.

‘Em um mundo onde o tempo de difusão é comprado por segundo e o espaço impresso é comprado por polegadas, os web sites oferecem uma rara oportunidade de apresentar toda a riqueza das informações de forma variada’ (WILLIANS & TOLLETT, 2001, p. 83).

A nova mídia em geral fornece serviços especializados a vários pequenos segmentos de público. Entretanto, sua inovação mais importante é a distribuição de áudio, vídeo e texto num canal comum, muitas vezes em formatos interativos bidirecionais que dão aos consumidores maior controle sobre os serviços que recebem, quando obtê-los e de que forma.

Enquanto na mídia impressa qualquer alteração é arriscada, devendo ser discutida e planejada, na internet a atualização pode e deve ser constante. Desta forma, o design de um site é dinâmico, devendo sempre ser replanejado.

Por outro lado, o impresso é mais cômodo ao leitor, pois, ao ler no papel, a luz é refletida, deixando as letras mais escuras, dotadas de profundidade e excelente resolução, além de o leitor naturalmente afastar ou aproximar o documento de seus olhos para permitir uma distância correta de leitura. O mesmo, obviamente, não ocorre com o monitor de um computador.

Mas o problema dos impressos está no custo de produção e distribuição, enquanto a internet é relativamente pouco dispendiosa. Depois dos investimentos iniciais em hardware e software, o uso da rede tem um custo pequeno. Publicar informações na internet e enviar e-mails gera despesas irrisórias e o site estará sempre disponível ao usuário, sendo possível saber o que é de interesse do leitor através da taxa de cliques, algo impensável na mídia impressa.

Devido a sua natureza preguiçosa, o ser humano gosta de ter acesso fácil a tudo o que precisa, encontrando na internet toda a facilidade necessária para ficar bem informado. Porém, como é bombardeado diariamente por uma quantidade avassaladora de informações, o usuário não se sente fiel a qualquer veículo digital. No caso dos jornais impressos, ocorre o inverso. A fidelidade do leitor é visível.

Os impressos fazem parte da civilização e podemos até considerá-los um indicio desta. A história abrange diversos episódios em que o homem lutou pela liberdade de imprensa, e isto prova sua importância na sociedade. Como resultado desta íntima relação das pessoas com as publicações impressas, a internet foi baseada no tradicional modelo impresso. Apesar de todos os seus recursos multimídia, o texto predomina na rede, pois é muito mais fácil para o usuário interagir com um produto que lhe pareça familiar de alguma forma.

Geralmente, a ‘página’ de abertura dos sites noticiosos funciona como uma primeira página do jornal impresso, com uma manchete em destaque, alguns resumos das matérias mais importantes e links para os respectivos textos. As divisões das seções também seguem um padrão similar às publicações tradicionais, possibilitando ao usuário seguir uma estrutura editorial semelhante à da publicação impressa.

Problemática do lucro

No início, quando o jornalismo online estava ainda se desenvolvendo e não haviam procedimentos precisos para a geração de receitas na rede, muitos webjornais não resistiram aos prejuízos e fecharam suas portas. As grandes empresas jornalísticas foram as que sobreviveram, pois utilizaram a rede para fortalecerem suas marcas tradicionais, com estratégias de marketing e planejamento operacional visando lucro a longo prazo.

Hoje, o jornalismo online se tornou uma atividade lucrativa, acompanhando a ascensão da internet como meio de comunicação. A obtenção de receita através dos anúncios publicitários se desenvolveu e a publicidade na web movimenta bilhões em todo o mundo, sendo que, entre os maiores publishers (sites que exibem publicidade paga), estão os jornais online.

Já foram criadas diversas empresas especializadas na área, como as agências de rotação de anúncios, que administram a inserção de publicidade em diversos sites clientes – assimilando uma porcentagem da verba dos anunciantes, e empresas de pesquisa, que monitoram os sites clientes e produzem relatórios exatos das áreas mais visitadas, tráfego de usuários, publicidades mais acessadas e outras informações necessárias para otimizar os espaços publicitários online (ZEFF & ARONSON, 2000).

Portanto, o modelo de receita que melhor se adaptou ao mercado jornalístico online foi a venda de espaço publicitário. O conteúdo pago também pode ser utilizado como fonte de receita complementar, mas há um consenso na internet de que os usuários não estão dispostos a pagar para acessar informações sem necessitá-las. Porém, aceitam a cobrança em conteúdos segmentados e que sejam de seu extremo interesse. Uma maneira interessante de cobrar pelo conteúdo é utilizada pelo Portal UOL, que adiciona um valor extra às mensalidades de conexão para permitir o acesso livre ao conteúdo exclusivo do assinante.

Entretanto, apesar de existirem opções alternativas para geração de receitas, a publicidade constitui a principal a fonte de renda dos jornais online. A publicidade na internet se dá geralmente através de banners e outras peças gráficas, cuja inserção em uma página pode ser cobrada por exibição, por clique ou até mesmo por venda dos produtos anunciados, o que exige, no mínimo, que as páginas que as contenham sejam visitadas, enquanto no jornal impresso a cobrança se dá pela simples inserção, sem a mínima garantia de que irá ser vista.

Portanto, a internet oferece ao anunciante a segurança e eficácia que não seriam possíveis em outras mídias, permitindo a estes direcionar seus anúncios considerando não só o conteúdo das páginas, mas também as ações individuais de cada usuário (devidamente registradas pela programação dos sites) – direcionamento este que só um meio interativo poderia oferecer.

A convergência

Nos últimos anos, inúmeros debates têm sido levantados sobre a ética jornalística numa economia de mercado, na qual a publicidade sustenta todo tipo de produção jornalística, seja impressa, eletrônica ou digital.

Alcino Leite Neto (LEITE NETO, 2004), jornalista da Folha de S. Paulo, utilizou o termo ‘publijornalismo’ para definir esta nova fase da imprensa, enquanto Leandro Marshall (MARSHALL, 2003) denominou-a de ‘jornalismo cor-de-rosa’, devido à tentativa comercial de agradar a todos, massificando assim a informação.

Alguns jornalistas se posicionam radicalmente contra esta tendência, argumentando que a imprensa não pode atender a interesses privados – o que resultaria em manipulação e distorção de informações. Contudo, a fusão se tornou inevitável, já que nenhuma editoria sobrevive sem lucros.

‘Jornal é um negócio como qualquer outro. Se não der lucro, morre. Por isso deve estar sempre atento às necessidades dos leitores. Mas jornal também é um negócio diferente de qualquer outro. Existe para servir antes de tudo ao conjunto de valores mais ou menos consensuais (…). Valores como a liberdade, a igualdade social e o respeito aos direitos fundamentais do ser humano’ (NOBLAT, 2003, p. 26).

Embora aparente ser negativa, esta união propicia a concorrência saudável entre as diferentes publicações, cujo resultado é a busca constante pela satisfação dos leitores – consumidores, oferecendo a estes serviços de qualidade, ou por custos menores, ou por vantagens específicas. Os jornais passaram com isso a dedicar mais atenção ao leitor, procurando vê-lo como usuário final de seus produtos, conforme explica o engenheiro e diretor industrial da Folha de S. Paulo:

‘(…) sem independência econômica não teríamos uma independência editorial que vai dar a base para a qualidade de um produto final. Por esse motivo é que a Folha sempre buscou ser uma imprensa-empresa. Ela deixa bem claro que é um jornal-empresa e está buscando lucro, porque é com isso que vamos apresentar um bom produto, com toda a independência que esse produto exige’ (PINCIROLI JR Apud VIANNA, 1992, p. 44).

Todo este aspecto comercial do jornalismo moderno possui antecedentes históricos, intensificados a partir do século 15, período em que a informação começava a se tornar uma mercadoria valiosa, de acordo com MARSHALL (2003) em seu livro Jornalismo na era da publicidade:

‘Não se pode narrar a história do jornalismo periódico sem que se contemplem as funções exercidas no emergente processo de industrialização, da assunção e da consolidação do liberalismo e do desenvolvimento econômico mundial nascido no século XV’ (MARSHALL, 2003, p. 64).

‘A imprensa periódica surgiu em decorrência da necessidade de informação mercantil na florescente sociedade capitalista e, portanto, veio a suprir objetivamente uma necessidade do capitalismo’ (MARSHALL, 2003, p. 64).

Portanto, o surgimento das editorias foi uma questão de oportunidade – um novo negócio para a crescente burguesia capitalista. Mesmo que indiretamente, a notícia sempre foi um produto de vendas que obedece aos desígnios do capital:

‘(…) na Europa, a imprensa experimentou sua primeira fase de consumo, não apenas porque ela é um meio de comunicação para o consumidor, além de uma mercadoria, mas por ter ensinado aos homens como organizar qualquer outra atividade sobre uma base linear e sistemática; mostrou ao homem como criar os exércitos e os mercados’ (MCLUHAN Apud VIANNA, 1992, p. 14).

‘Criado como uma convenção social diante da necessidade de difusão de informações comerciais rápidas na sociedade pré-capitalista do século XVI e para saciar o apetite da humanidade por informações de conhecimento, o jornalismo nasce, amplia-se e desenvolve-se no húmus criado pela renascença, pelo Iluminismo e, mais tarde, pela Revolução Industrial’ (MARSHALL, 2003, p. 156).

Semelhante às tipografias, as editorias constituíram as primeiras empresas cujo produto era a informação. O sucesso dos jornais pioneiros impulsionou a rápida expansão de publicações, ocasionando a concorrência acirrada que futuramente levaria muitas editorias à falência.

O novo modelo econômico não permitia aos jornais prestar somente um serviço publico, eles precisavam render, assimilando assim a postura comercial para não fecharem suas portas. As notícias começaram assim a receber um aspecto de mercadoria, selecionadas a partir do foco de interesse dos leitores, o que tornou rotineiro a substituição de acontecimentos importantes por banalidades.

O mercado das informações foi de tal forma se desenvolvendo, que tornou-se incerto e arriscado, mas muito lucrativo para os que sabiam administrá-lo:

‘(…) tanto os donos como os editores logo descobriram que a sobrevivência no mercado da informação exigia que o empreendimento fosse tocado como uma combinação de jornalismo e visão empresarial arrojada. O jornal era uma empresa e, como tal, precisava ser melhor, mais ágil e mais eficientemente do que os concorrentes’ (MARSHALL, 2003, p. 74).

Juntamente com a industrialização, a inserção de anúncios publicitários ajudou a reduzir o preço dos exemplares, o que expandiu consideravelmente as vendas, as assinaturas e as tiragens diárias, e, conseqüentemente, atraiu mais publicidade.

Apesar de ser um grande beneficio para os consumidores, a margem de lucro reduzida – por exemplar – exige vendas em grande escala, o que torna o negócio mais arriscado, pois precisa atender a grandes demandas com características diferentes.

O jornal tornou-se assim um produto de massa, com departamentos de marketing semelhantes aos das empresas tradicionais. Segundo MARSHALL (2003), grandes acordos são fechados com anunciantes, que compram pacotes de anúncios em troca de protecionismo, no qual os fatos que lhes prejudicam não serão publicados.

‘Os rendimentos da venda de espaço publicitário tornaram-se lentamente a base econômica dos jornais, cuja crescente dependência com relação à propaganda trouxe consigo a comercialização do jornalismo e o movimento de concentração orientado pelo lucro no mercado dos meios de comunicação’ (MARCONDES FILHO Apud MARSHALL, 2003, p. 108).

‘Em 1880, os jornais norte-americanos obtinham 44% de sua renda total por meio da publicidade. Em 1890, quase metade da renda dos jornais vinha da publicidade e, em 1920, a cifra chegara aos 66%. Em 1995, a publicidade respondia por 80% da renda dos jornais’ (ADLER & FIRESTONE, 2000, p. 32).

Portanto, a publicidade desempenhou um papel crucial na promoção e no crescimento dos veículos de comunicação, sendo praticamente a base de sustentação econômica absoluta dos jornais atuais.

Embora a publicidade anexe ao jornalismo certo jogo de interesse, este já existe há muito tempo em assuntos políticos e nos negócios tradicionais. Desta forma, é preciso avaliar seus benefícios e malefícios para não chegar a conclusões precipitadas:

‘A informação, como mercadoria, não é do repórter, mas dos proprietários da empresa de comunicação, a qual está sujeita a muitos interesses e pressões. Isso não torna o veículo necessariamente conservador. Pode mesmo ousar, inovar para manter e ampliar sua presença no mercado.

A notícia é pois uma versão de um fenômeno social, não a tradução objetiva, imparcial e descomprometida de um fato. Qualquer redator ou relator de um fato é parcial, inclusive ao escolher o melhor ângulo para descrevê-lo, como se recomenda nas redações’. (LUSTOSA Apud MARSHALL, 2003, p. 39).

‘(…) jornal jamais é neutro, nem mesmo quando tenta fingir que é. O ato de publicar uma notícia e de desprezar outra é tudo menos um ato neutro. Nada tem de neutro o ato de destacar uma notícia e de resumir outra em poucas linhas’ (NOBLAT, 2003, p. 120-121).

O fator determinante nesta questão, é que, por mais que as empresas queiram impor seus interesses às editorias, elas só investem suas verbas publicitárias em publicações cuja credibilidade é reconhecida pelo leitor, pois assim têm a certeza de que seus anúncios serão aceitos e que a publicação é estável. Portanto, o bom relacionamento com a publicidade, mesmo que indiretamente, é responsável pela credibilidade dos jornais impressos:

‘Os anunciantes vão procurar sempre a publicação de maior credibilidade. E, da mesma forma, as publicações só conseguirão manter sua credibilidade se permanecerem economicamente saudáveis, ou seja, se conseguirem pagar seus custos técnicos e de produção por meio de recursos provenientes de bons anunciantes’ (SCALZO, 2003, p. 83).

‘(…) um jornal que cede a uma pressão cede a todas. O caminho é manter inviolável o compromisso com a verdade; só isso pode tornar um jornal mais prestigiado, aceito e, portanto, lucrativo’ (DINES Apud LIMA, 1987, p. 24).

Assim, a credibilidade se tornou um fator estratégico para a obtenção de anunciantes e leva as publicações a exigirem independência editorial. A queda de muitas empresas de comunicação ao longo da história mostra que é preferível perder um anunciante abusivo do que a credibilidade – cuja ausência não atrai anunciantes e conseqüentemente leva a publicação à falência.

A crise dos impressos

As mudanças ocorridas no jornalismo moderno não foram somente visuais, mas também ideológicas. A informatização das redações não significou necessariamente maior renda para as editorias, pois o mercado jornalístico se tornou instável e extremamente competitivo, obrigando os profissionais a se especializarem para valorizarem suas funções.

A televisão, o rádio e a internet submeteram a mídia impressa a novas regras, algumas benéficas e outras não. Se por um lado, as editorias passaram a se segmentar para atender um publico específico e procurar agradá-lo, por outro, foi obrigada a cortar funcionários, diminuir salários, distorcer informações e depender das verbas publicitárias.

‘A diminuição das receitas com publicidade tem forçado uma remodelação em todo o setor editorial. Um grande número de revistas e jornais, incluindo alguns dos melhores e mais respeitados, desapareceu por completo. Muitas das publicações sobreviventes têm-se voltado para fusões e aquisições para aliviar suas dificuldades financeiras. Essas aquisições são geralmente levadas a cabo por corporações da grande mídia, com o objetivo de incorporar uma grande quantidade de material já publicado em operações multimídia que muitas vezes incluem recursos de televisão, cinema e de TV a cabo, bem como tecnologias mais recentes em informática’ (DIZARD JR, 2000, p. 226 – 227).

Os ‘furos’ jornalísticos nos impressos se tornaram utópicos, já que podem ser antecipados em até 24 horas pelas novas mídias (rádio, televisão e internet), que são, atualmente, a fonte primária de informação da maioria da população. Em muitos casos, as pessoas se recusam a pagar por informações que podem receber gratuitamente de outras mídias.

Os jornais diários perderam com isso grande parte do prestígio do início do século 20 – a chamada Belle Époque. Hoje, estão cada vez mais parecidos com os concorrentes, tratando dos mesmos assuntos e compartilhando as mesmas fontes de informações. Conseqüentemente, estão vendendo cada vez menos:

‘A Associação Americana de Jornais entrevistou 4.003 adultos com mais de 18 anos nos dois primeiros meses de 2000 (…). A pesquisa revelou que a utilização da internet como fonte de notícias aumentou nos Estados Unidos em 127% entre 1997 e 2000. No mesmo período, o consumo de jornais despencou quase 12% e os telejornais nacionais e mundiais perderam 14% de sua audiência’ (NOBLAT, 2003, p. 14).

‘(…) entre março de 2001 e março de 2002, os 15 maiores jornais brasileiros, responsáveis por 74% do volume total de exemplares vendidos no país, diminuíram sua circulação em 12%’ (NOBLAT, 2003, p. 14).

‘A direção de The New York Times descobriu em 2001 que seus leitores mais fiéis só liam 10% do jornal’ (NOBLAT, 2003, p. 15).

‘Na França, (…) a Galáxia de Gutenberg [grifo do autor] perdeu, em quarenta anos, um milhão de leitores diários, e o que é pior: neste período, a população francesa cresceu de 39 para 52 milhões (…); Paris enterrou, desde então, 24 diários de informação geral’ (BATALHA Apud SMITH Apud MARSHALL, 2003, p. 46).

O público adolescente, em geral, não se interessa pelos jornais diários, que editam pouco ou nenhum conteúdo destinado a esta promissora fatia de mercado. Segundo Ricardo Noblat (NOBLAT, 2003), isto pode influenciar decisivamente na vitalidade dos jornais impressos, pois se estes não atraírem os jovens, futuramente não terão mais leitores.

Com toda esta crise vivenciada pelos diários, os anunciantes estão migrando suas verbas publicitárias para as outras mídias, encontrando na internet um veículo promissor que agrada principalmente os jovens, consumidores em potencial para diversos produtos e serviços:

‘Até 2010, os jornais deverão perder para a web de 10 a 30% de sua receita com publicidade, segundo executivos da área ouvidos em 2001 pela Innovation Internacional Media Consulting Group [grifo do autor]. Somente nos Estados Unidos, a publicidade online saltou de 200 milhões de dólares em 1996 para 4 bilhões a 12 bilhões de dólares em 2000, a depender da fonte que se consulte’ (NOBLAT, 2003, p. 14-15).

Os jornais precisam agora enfrentar duas mudanças em especial: tornarem-se empresas eficientes que aceitam a informação como produto e a publicidade como principal fonte de renda, e adquirirem certos aspectos do jornalismo de revista, que aprofunda, interpreta, analisa, explica e complementa os fatos que já ocorreram e foram divulgados, utilizando uma série de recursos gráficos que facilitam a compreensão.

O fato é que leitor dá mais importância à credibilidade do veículo do que aos ‘furos’ jornalísticos. A informação é valorizada não necessariamente quando é inédita, mas sim completa, precisa e, acima de tudo, confiável. A velocidade com que as informações são transmitidas – em tempo real, faz com que a notícia inédita já não o seja rapidamente, o que vale também para a internet:

‘Os leitores raramente percebem quem foi o primeiro a dar a notícia – e, na verdade, nem se importam com isso. Uma notícia superficial, incompleta ou descontextualizada causa péssima impressão. É sempre melhor colocá-la no ar com qualidade, ainda que dez minutos depois dos concorrentes’ (FERRARI, 2003, p. 49).

Portanto, o jornal deve investir na oferta de notícias e reportagens próprias, evitando utilizar assuntos já cobertos pelos demais veículos, e neste caso, selecionar os fatos relevantes, dando-lhes uma explicação competente e inserindo uma visão de suas conseqüências. As transformações do jornalismo impresso devem ser vistas como oportunidades, que possibilitam inovações e maior liberdade de expressão.

‘Os sobreviventes serão as organizações que se adaptarem às realidades tecnológicas e econômicas em transformação. Os perdedores serão os dinossauros empresariais, grandes e pequenos, que não podem ou não querem mudar – todos candidatos a fusões, aquisições ou simplesmente à falência’ (DIZARD JR, 2000, p. 22).

Investimentos publicitários nos jornais online

No começo, a internet não era uma ameaça econômica séria para jornais, revistas, emissoras de rádio e televisão, pois os serviços online eram apenas suplementares e não substitutos, para as mídias tradicionais.

Mas, atualmente, parte das verbas publicitárias que eram investidas nas primeiras mídias está fluindo para a web. A principal razão é a possibilidade de mensuração precisa, já que através da programação interna dos sites, é possível monitorar com exatidão sua audiência, qual página é mais acessada e em que horário. Isto permite um direcionamento preciso, utilizando apelos publicitários produzidos de acordo com as características do público-alvo, que serão deduzidas considerando o conteúdo de uma página ou de todo o site.

Desta forma, assim como ocorre com os diversos cadernos de um jornal, a publicidade será inserida em sua devida categoria dentro do site, com a diferença que o espaço a ser inserido será avaliado conforme sua audiência, algo impossível se ser mensurado no jornal impresso, cuja mensuração, pelo contrário, é imprecisa.

Apesar de possibilitar o direcionamento da publicidade de acordo com o conteúdo editorial de suas sessões, é impossível garantir que a publicidade será vista. Em um website, é possível, através do número de visitantes e tempo que ficam em cada página, saber se o conteúdo de cada página recebeu a atenção do usuário, e até mesmo, saber se houve resposta direta ao anuncio, através da quantidade de cliques que a peça publicitária recebeu, levando o usuário ao site do anunciante. E, enquanto o usuário navega pelas paginas do anunciante, fica exposto a todo o momento a sua marca e seus produtos, o que faz com que a internet supere as mídias eletrônicas no aspecto tempo de exposição.

Na TV, os anúncios são cobrados por segundo e veiculados com resquício devido ao seu alto custo. Já na internet, o custo da publicidade é irrisório e os sites estarão disponíveis a todo o momento com todas as informações sobre todos os produtos, algo impossível de ocorrer nas mídias convencionais que cobram por tempo ou espaço.

Cria-se, assim, uma relação benéfica de interdependência: os anúncios mais elaborados dão melhores resultados, as agências de publicidade se sentem estimuladas a anunciar mais, os sites jornalísticos aumentam suas receitas, melhoram os seus serviços e atraem mais consumidores.

‘(…) alguns acreditam que [a internet] está surgindo como um novo e importante canal de veiculação publicitária que vai reivindicar uma parcela importante dos investimentos publicitários totais. Se isso acontecer, será que os meios de comunicação mais antigos serão prejudicados? Em caso afirmativo, qual será mais? Será que a internet vai reforçar o impacto da televisão e dos jornais e se apropriar de uma parcela ainda maior da renda publicitária já bem reduzida dos jornais? Ou será que a internet vai começar a corroer o pedaço do bolo da televisão, assim como a televisão fez com os jornais [impressos]? Ou será que a internet é realmente uma novidade, como afirma a maior parte de seus defensores entusiásticos, que não vai apenas oferecer um novo canal a formas tradicionais de publicidade, mas vai gerar novas formas de comércio que vão além das categorias existentes de publicidade e marketing? Será que a internet vai criar um ‘mercado eletrônico’ radicalmente novo com sua própria ‘webeconomia’?’ (ADLER & FIRESTONE, 2002, p. 34).

O fato é que a internet está afetando toda a economia, e não somente as empresas de comunicação. Conforme os consumidores estão se acostumando a fazer compras online, as empresas têm a possibilidade de ampliar sua atuação no mercado oferecendo seus produtos para um público distante territorialmente, mas por outro lado, podem perder seus clientes locais devido a preços menores encontrados na rede.

Toda esta competitividade acaba exigindo maiores gastos com publicidade, principalmente na internet, o que abre novas possibilidades para os jornais online, que, devido a sua audiência, é uma das primeiras opções para quem anuncia na rede.

O público da internet, em geral, é jovem e qualificado, com alto nível de escolaridade, elevado poder aquisitivo e perfil ocupacional em que predominam as posições de empresário, executivo e autônomo. Por essas características, a audiência da internet merece atenção como importante formadora de opinião.

Os jovens de 18 a 25 anos são seus potenciais consumidores. São eles que se sentem atraídos pelas vendas online, homebanking, entretenimento e principalmente, informação, o que os tornam a principal audiência dos jornais online. Dificilmente desembolsam dinheiro pelo jornal impresso – preferem acessar seus sites preferidos para saber das notícias. Assim, os sites jornalísticos vêm tomando o espaço dos livros, jornais, programas de TV e outros meios de comunicação tradicionais (FERRARI, 2003)

Comparada às outras mídias, a internet é um dos meios mais baratos e de maior alcance para divulgar e vender produtos, dispondo de vários recursos. A campanha publicitária online está sempre atualizada e permite o contato direto com o consumidor, o marketing direto. Assim, os jornais online podem obter lucro inserindo anúncios publicitários em suas páginas ou criando um sistema de classificados online, além de poderem manter uma área de conteúdo pago, cujo direcionamento de conteúdo e interesse comprovado pelo pagamento do usuário poderá atrair anúncios estritamente destinados a determinado público-alvo.

A maioria dos sites supre apenas um nicho de mercado e é isto que torna a internet interessante para investimentos publicitários, que são feitos por empresas com produtos igualmente segmentados, interessados em atingir exatamente tal público-alvo. Sites bem direcionados podem cobrar valores mais altos pelos anúncios, pois, apesar de possuírem um espaço limitado para vender, conseguem atingir uma audiência em particular.

Além de seus custos competitivos, a internet é a mídia mais precisa para obter números de audiência e perfil dos usuários. Os profissionais de marketing online podem utilizar softwares para analisar seus sites, ou ainda, contratar empresas terceirizadas para coletar os dados dos seus arquivos de registro para produzir relatórios e análises.

Tendo em vista que os consumidores confiam em editoriais, os advertorials (anúncios veiculados como conteúdo editorial; ex: matérias pagas e press releases) geram maiores taxas de resposta do que outros tipos de publicidade na web. No entanto, os anunciantes precisam tomar cuidado para não gerarem uma eventual sensação de falsidade, criando imagens negativas de suas marcas. Os advertorials são mais eficientes se oferecerem o conteúdo que o consumidor espera receber, como informações técnicas de produtos, que apesar de promover a empresa, cumpre a função do jornal de informar.

Conclusão

As novas tecnologias obrigaram as pessoas à um esforço contínuo para adquiri-las, abdicando muitas vezes da compra de produções intelectuais para não se defasarem tecnologicamente. O abstrato e artístico foi aos poucos substituído pelo concreto e descartável: livros são xerocados sem grandes preocupações, músicas e softwares são distribuídos ilegalmente pela internet e as notícias são fornecidas gratuitamente pelo rádio, televisão e websites. A propriedade intelectual, de certa forma, está perdendo valor monetário e individual, devendo adaptar-se ao modelo capitalista de distribuição de massa.

Neste contexto, os jornais impressos vêm perdendo leitores e anunciantes que, a cada dia, estão adotando a internet como principal meio de comunicação. Os leitores apreciam a gratuidade e agilidade dos sites noticiosos, que permanecem acessíveis a todo o momento e sempre atualizados.

Aproveitando o aumento dos consumidores online, os anunciantes estão transferindo parte de suas verbas publicitárias para a internet, apostando na infinidade de recursos como focalização, mensuração, distribuição e, principalmente, interatividade. Com isso, o jornalismo online tornou-se uma área promissora que está exigindo dos jornalistas – além do óbvio conhecimento em informática – características empreendedoras que permitam ao profissional mesclar jornalismo e publicidade.

O mercado editorial passou a se preocupar mais seriamente com a integração entre conteúdo de qualidade, design acessível e viabilidade financeira, que é obtida não mais com assinaturas ou vendas individuais, mas com a obtenção de receitas através da publicidade, um caminho bem mais difícil, uma vez que exige a massificação da informação para que seja possível atingir altos índices de audiência e exibir os anúncios para um público maior.

Por fim, foi constatado que a tecnologia e as mídias eletrônicas foram as principais responsáveis pela redução tanto de leitores quanto de anunciantes dos jornais impressos até o fim do século 20. Com a chegada da internet (mídia digital), a crise agravou-se ainda mais, já que os leitores podem acessar as informações gratuitamente e a qualquer momento, e ainda consultar bancos de dados com notícias anteriores que os ajudem a contextualizar os novos acontecimentos.

Portanto, o mercado de trabalho para o jornalista online é promissor e exige profissionais preparados, que escrevam bem, conheçam webdesign, saibam lidar com a publicidade e dominem a mídia em questão.

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Estudante de Jornalismo da Unoeste/SP

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