Terça-feira, 17 de Setembro de 2019
ISSN 1519-7670 - Ano 19 - nº1054
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Facebook faz amigos na publicidade

Por Emily Steel e Geoffrey Fowler em 19/04/2011 na edição 638

Uma nova geração de agências de publicidade quer desvendar os mistérios de colocar propaganda no Facebook, numa tentativa de atrair ao site anunciantes de grande porte. Nos Estados Unidos, mais de um terço dos anúncios de internet que não sejam de busca em fevereiro apareceram no Facebook, segundo a comScore Inc. É mais de três vezes o total do concorrente mais próximo, o Yahoo Inc. Mas o Facebook nem chega perto de conquistar o terceiro lugar do orçamento de propaganda online de grandes anunciantes, em parte porque seus anúncios são relativamente baratos e também pela dificuldade de navegar seu sistema interno de compra de anúncios.

Para isso surgiu um novo tipo de agência especializada no Facebook, que tenta oferecer uma maneira mais fácil de comprar anúncios no site de relacionamento social. O surgimento de mais de uma dezena de agências, como a Blinq Media LLC, a Kenshoo Ltd. e a Webtrends Inc., se seguiu a uma decisão tomada pelo Facebook em 2009 de começar a permitir que algumas firmas externas ganhassem acesso a seu sistema próprio de propaganda.

Essas agências oferecem aos anunciantes um meio de administrar a compra de milhares de versões diferentes dos anúncios, com textos e imagens variados, por exemplo. Eles também facilitam que os anunciantes comprem anúncios com base em nichos de consumidores, como idade, localização, interesses e outros fatores. As agências também oferecem ferramentas que acompanham o desempenho da campanha, como o número de cliques no anúncio ou de usuários que se tornam fãs de uma marca no Facebook.

Localização, idade e interesses das pessoas

O diretor-presidente da Blinq Media, Dave Williams, criou a agência em 2008, já prevendo que surgiria um novo ‘ecossistema’ na propaganda ligado ao Facebook e os anunciantes precisariam de ajuda para comprar os anúncios, da mesma maneira que surgiram várias há dez anos para ajudar anunciantes a comprar propaganda em sites de busca. ‘Com a busca, os anunciantes podem ligar seus anúncios às intenções dos usuários. Com o Facebook, os anunciantes podem ligar seus anúncios aos interesses das pessoas’, disse Williams, que foi um dos fundadores da agência de marketing em sites de busca 360i, agora parte da Dentsu Inc. ‘É como sair pescando.’

O Facebook afirma que aceita de bom grado as agências especializadas porque elas trazem novos clientes e podem cuidar de campanhas de larga escala. ‘O ecossistema que esses terceiros estão desenvolvendo e ampliando no Facebook é sadio e beneficia a todos’, disse David Fischer, diretor de propaganda e de operações mundiais do Facebook. Ele já tem visto sinais de que as agências estão incentivando grandes anunciantes a gastar mais.

Embora a própria equipe de vendas do Facebook já cuide da comercialização dos anúncios premium no site para grandes anunciantes, boa parte do estoque é vendida por uma ferramenta de autosserviço criada pelo próprio site. A ferramenta permite que os anunciantes criem uma propaganda inserindo manualmente textos e imagens e então escolhem o público-alvo de acordo com critérios como localização, idade e interesses das pessoas que eles querem alcançar.

Iniciativa triplicou o retorno do investimento

Mas o sistema próprio do Facebook é difícil de usar, dizem executivos da propaganda, especialmente para grandes marcas, que geralmente querem veicular milhares de versões de seus anúncios com textos e imagens diferentes, e direcioná-los para públicos diversos. ‘[O sistema] não foi criado tendo em mente grandes anunciantes’, diz Michael Brunick, vice-presidente de parcerias estratégicas da filial de mídia da Interpublic Group of Cos., a Cadreon, que tem clientes como a Chrysler Group LLC. Brunick diz que sua agência no momento não adquire campanhas no Facebook para clientes.

‘A infraestrutura ainda está na infância’, diz Rob Griffin, vice-presidente sênior da Havas Digital, parte do grupo francês de publicidade Havas SA. ‘E isso dificulta muito trabalhar com eles.’ A Havas Digital fechou um acordo recentemente para cooperar com a Blinq nesse segmento.

O site de descontos Groupon Inc. informa que até quatro meses atrás inseria manualmente seus anúncios no Facebook, mas só podia veicular poucas dezenas de anúncios diferentes por dia com o sistema de autosserviço do Facebook. Agora ela contratou a especialista AdParlor e passou a veicular milhares de anúncios por dia, direcionando-os a pequenos nichos como mulheres de 27 anos na Califórnia que gostam de ioga.

A tecnologia da Blinq Media ajudou a rede de restaurantes Buffalo Wild Wings a identificar grupos de possíveis clientes que reagiriam a sua campanha além de seu principal público, que é o de universitários fãs de futebol americano. Essa iniciativa triplicou o retorno do investimento na campanha, diz David Rollo, diretor de estratégia social e digital da 22squared, agência que contratou a Blinq.

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Do Wall Street Journal

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