Quinta-feira, 14 de Novembro de 2019
ISSN 1519-7670 - Ano 19 - nº1063
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DIRETóRIO ACADêMICO >

PR 2.0 e os novos influenciadores 

Por Rodrigo Capella em 30/06/2009 na edição 544

Foi-se o tempo em que, no universo da internet, os assessores de comunicação tinham que apenas conversar com editores de sites e blogueiros. Com a massificação cada vez mais evidente das chamadas social medias, constituídas, principalmente, pelo Twitter, Facebook, blogs, Listal, Delicious, Orkut, You Tube e MySpace, os comunicadores precisam, a todo instante, entrar em contato com os usuários dessas ferramentas, que podem ser chamados de novos influenciadores

Recebem essa denominação porque constituem um grupo seleto de formadores de opinião, que tem credibilidade natural para transmitir conteúdo e informações a seus seguidores do Twitter ou frequentadores de blogs, por exemplo.

Essa credibilidade acentuada pode ser caracterizada como um poder de persuasão valioso, consolidando ou modificando um hábito de consumo de terceiros. É nesse universo que o assessor de imprensa precisa se concentrar. Uma mensagem positiva e inteligente propagada por um desses influenciadores pode gerar resultados positivos imensuráveis, muito mais sólidos do que os apresentados pela traditional media.

O alto crescimento das mídias sociais denuncia isso. De acordo com dados divulgados pelo Ibope, o Orkut tem mais de 17 milhões de usuários no Brasil. Ou seja, 70% dos internautas utilizam essa ferramenta, enquanto o Twitter conquistou apenas 3,9% dos usuários de internet. Parece pouco, mas esse microblog já cresceu mais de 250% em nosso país, passando, por exemplo, de 255 mil acessos únicos no primeiro mês deste ano para 999 mil em abril.

Processos e software

De olho nesse universo que cresce a cada ano, as assessorias de comunicação desenvolvem processos e softwares específicos para identificar e se comunicar com os novos influenciadores. A Ketchum Estratégia, por exemplo, desenvolveu o IRM para agregar e potencializar os processos de PR da agência.

O projeto é uma clara evolução do conceito de CRM (customer relationship management), que pode ser definido como uma abordagem que coloca o cliente no centro do desenho dos processos do negócio. Na prática, as aplicações de CRM transformam os dados recolhidos em informação que permite compreender melhor o perfil do cliente e traçar as estratégias necessárias para atender as suas necessidades.

Se o CRM tivesse como alvo os novos influenciadores, teríamos um bom resultado. Melhor, então, quando temos um programa específico, o IRM, cujos processos podem custar de R$ 100 mil a R$ 200 mil, dependendo dos parâmetros e metas. Para uma empresa alimentícia, a Ketchum traçou estratégias utilizando esse novo modelo. A meta era criar ações para que a aveia fosse mencionada pelos novos influenciadores como um importante alimento funcional.

Estranho? Confesso que até parece. Mas, perfeitamente normal. Quando se agrega determinadas características, a marca ganha credibilidade e consolida sua identidade. Nesse contexto, como disse mais de uma vez Jaqueline Nogueira, diretora da Ketchum, o céu é o limite, os influenciadores podem ser os mais diversos e os ambientes pesquisados podem estar em qualquer canto da internet ou até fora dela. 

Blogs e ações específicas

Nessas ações tecnológicas, os blogs não podem ser esquecidos, já que muitos influenciadores ainda utilizam essa ferramenta. Um post positivo pode consolidar todo o sucesso da ação. Com expertise nessa sistemática, a americana Ogilvy PR desenvolveu um case interessante para uma montadora automotiva. Selecionou quarenta blogueiros e trocou o carro deles, oferecendo uma experiência de uso de um novo produto, que seria lançado em breve. Em troca, solicitou apenas que fizessem um vídeo, avaliando o automóvel e suas características.

Como resultado, a agência conseguiu o engajamento da maioria dos blogueiros, que fez vídeos positivos, ressaltando determinadas particularidades. Um outro sistema desenvolvido pela agência também tem virado referência. Neste processo, a Ogilvy seleciona 100 influenciadores e dá a eles o direto de experimentar determinado produto antes que ele seja lançado e ainda oferece a chance de cada um convidar mais quatro ‘degustadores’.

Esses quinhentos influenciadores espalham, normalmente, a notícia para dez mil. E, dessa forma, a notícia é propagada com persuasão. Para mensurar essas ações, a agência criou um modelo, que consiste em uma pirâmide, de ponta cabeça. Na base, sensibilização, seguida pela avaliação, engajamento, diálogo e lealdade.

Na maioria das ações, 70% das respostas têm se mostrado positivas e neutras, contra apenas 30% negativas. Um bom resultado se considerarmos que a prática segue em frequente evolução e aprimoramento. 

Com a possibilidade de realizar ações deste tipo com cada vez mais frequência, as agências de comunicação precisam se policiar e analisar a real necessidade dessas práticas. Comunicar o quê? Para quê? Para quem? Essas questões devem, a todo instante, permear o trabalho dos comunicadores, ainda mais em tempos de mídias sociais. É conhecer as regras desse jogo ou fazer parte do passado!

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Assessor de imprensa desde 2002, formado em Jornalismo pela Umesp, pós-graduado em jornalismo institucional pela PUC-SP, autor de Assessor de Imprensa – fonte qualificada para uma boa notícia

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