Sábado, 21 de Outubro de 2017
ISSN 1519-7670 - Ano 19 - nº962

DIRETóRIO ACADêMICO > IMPRENSA CATARINENSE

Quais as cores da publicidade?

Por Monitor de Mídia em 09/10/2007 na edição 454

Ligue a TV e preste bem atenção a quem aparece na telinha. Concentre seu olhar nos intervalos comerciais. Notou que é tudo muito parecido? Que nem sempre os anúncios mostram a diversidade da população da sua rua, por exemplo? Atentos a essa condição, os pesquisadores do Monitor de Mídia sintonizaram dois dos principais canais de TV de Santa Catarina e passaram um pente fino na publicidade veiculada. Foram 24 horas de programação em cada emissora, anotando quando brancos apareciam vendendo xampus, negros passavam margarina no pão, orientais sorriam tímidos…


A proposta deste diagnóstico de mídia é simples: observar a diversidade étnica na publicidade veiculada na TV. Afinal, temos uma democracia midiática?


Como observamos os intervalos


Para dar conta do trabalho, dividimos a equipe por períodos de quatro horas de programação. Elaboramos ainda uma tabela para registro dos breaks comerciais, onde seria anotado o produto/empresa anunciante e a presença de Brancos, Negros/Pardos, Índios, Orientais e Outros.


O acompanhamento da programação da RBSTV se deu no dia 4 de setembro, enquanto que da Rede Record foi uma semana depois, também numa terça-feira, dia 11.


Quatro outros critérios foram adotados: a) classificamos as etnias conforme seu aspecto físico (cor da pele, tipo de cabelo, olhos, nariz e boca…). Sabemos que há uma margem grande de subjetividade nesse julgamento, mas como as tabelas foram discutidas em grupo, casos duvidosos foram classificados de forma consensual; b) foram considerados apenas breaks comerciais com presença de pessoas; c) a categoria Outros englobou etnias diferentes das demais citadas; d) comerciais multiétnicos foram aqueles com mais de duas etnias.


Feitos os registros, os pesquisadores sistematizaram os dados colhidos e registrados nas tabelas e puderam perceber a já esperada predominância de brancos, o não-protagonismo de negros/pardos e a quase invisibilidade de índios e orientais nos comerciais.


Na tela da RBSTV


O canal com maior audiência em Santa Catarina, a RBS TV, dispõe de grande demanda publicitária. A emissora retransmite a líder em audiência nacional, Globo, e com isso consegue atrair grandes e numerosos anunciantes.


Nas 24 horas de monitoramento dos breaks comerciais de 4 de setembro, foram contabilizadas 369 inserções publicitárias. Chamou atenção a diferença entre os percentuais de cada grupo. Foi possível identificar, por exemplo, a presença maciça de Brancos em 95,9% (354 anúncios) das ocorrências, ao passo que Negros e Pardos compuseram uma fatia de 36,5% (135). Orientais estiveram em 8,9% (33), e índios em 1,62% (6). A predominância de Brancos nos intervalos comerciais já era aguardada pela equipe de monitoramento, mas a hegemonia é muito expressiva.



A divisão da visibilidade nos comerciais permite observar algumas características. Os Brancos, com 354 inserções, apareceram essencialmente como protagonistas nos anúncios, com papéis de destaque, em primeiro plano. Negros e Pardos, que de acordo com o Instituto Brasileiro de Geografia Estatística (IBGE, 2003) representam 10,4% da população catarinense, também tiveram maior visibilidade nos espaços publicitários, das 135 inserções. A importância atribuída a eles, entretanto, foi outra. Os papéis ocupados por Negros e Pardos eram, em sua maioria, secundários. O protagonismo desse grupo étnico se deu em apenas dez inserções nas 24 horas analisadas.


A ênfase da desigualdade foi encontrada ao se tratar de outras etnias. Os Orientais apareceram pouco nos intervalos comerciais. Das 33 vezes em que apareceram, atuaram como protagonistas apenas duas vezes – e é relevante ressaltar que isto no mesmo comercial. Também, é válido acrescentar que da quantidade absoluta de inserções, os comerciais se repetem bastante. Ou seja, a diversidade do espaço a eles atribuído é muito pequena, em virtude dos mesmos comerciais serem repetidamente veiculados.


Os Índios representam parcela reduzida da população nacional, números em queda gradativa. Os dados da Funai revelam que, atualmente, vivem em Santa Catarina cerca de 5.651 indígenas, distribuídos nos grupos Guarani, Guarani Mbya, Guarani Nhandeva, Kaingang e Xokleng. Esse contingente quase não aparece na televisão.


Comerciais multiétnicos compreenderam somente 6,2% do total analisado, ou seja, foram 23 comerciais com mais de duas etnias. Em todos esses casos, houve a participação de Brancos e Negros/Pardos; apenas quatro inserções trouxe as quatro etnias reunidas.


Nas 24 horas de monitoramento, um horário em particular chamou a atenção. Das 18 às 20 horas, a atuação dos Brancos ocorreu em todas as propagandas apresentadas. Como se não houvesse outros contingentes étnicos assistindo à TV… Em termos de variedade dos anunciantes, houve pouca. O PDT (Partido Democrático Trabalhista) ocupou a maior parte dos espaços publicitários. Levando-se em consideração que ao fim desse período de pesquisa se aproximava o horário nobre – e o conseqüente aumento de telespectadores – é provável que esse seja um excelente horário para uma propaganda política entrar no ar. Outro dado relevante, ainda em relação ao interesse político pelo horário de maior número de pessoas assistindo TV – e em trazer o maior número possível de pessoas à sua causa -, os marketeiros colocaram uma maior diversidade étnica em suas imagens.


Um fator proeminente foi a quantidade de propagandas institucionais veiculadas pelo canal. Principalmente no horário da madrugada, as propagandas transmitidas – em virtude da baixa audiência – foram apenas para divulgar a programação. O horário nobre foi o que compreendeu maior variedade entre as etnias, embora haja algumas indiscutíveis diferenças. É muito mais comum a presença daqueles que não são brancos na publicidade institucional e não nas demais propagandas.


Conclusões como estas servem como incentivo para que mais empresas busquem por maior diversidade, e nunca como um aviso que já se pode parar por aí. Tratando-se de uma empresa de comunicação de tamanha reputação, é imprescindível que a igualdade, ou algo bem próximo disto, esteja no topo da hierarquia da comunicação.


Na telinha da Record


A Rede Record seguiu o mesmo padrão da concorrente, apesar de ter apresentado menor quantidade de comerciais. Em termos de visibilidade, não houve sensível alteração da configuração observada na RBS, o que parece denotar uma tendência generalizada do mercado publicitário nacional e regional.


Monitoramos a programação da Record em 11 de setembro, e durante as 24 horas de análise, foram contabilizados 249 anúncios. Do total, Negros/Pardos tiveram participação em 30,5% da programação (76 comercias), orientais 6,8% (17) e índios 1,6 % (4). A participação de brancos foi de 97,1% – 242 comerciais – , quase sempre em papéis de destaque.


Os comerciais multiétnicos atingiram apenas 4% das inserções, ou seja, apenas dez de um total de 249. Um terço das propagandas multiétnicas veiculadas eram do PC do B (Partido Comunista do Brasil).


As exceções ficaram na atuação de um negro como protagonista em um comercial das Casas Bahia (onde a loja apresentou uma promoção de computadores) e outro, do Governo Federal sobre o registro de nascimento. Divulgado na madrugada, um comercial da Companhia Vale do Rio Doce trouxe várias partes da cultura brasileira, salientando os três grupos étnicos: Brancos, Negros/Pardos e Indígenas.


Assim como ocorre na RBS, a Rede Record também apresentou grande desigualdade com relação à visibilidade das etnias, principalmente no que diz respeito aos Orientais, e mais ainda com relação aos Indígenas.



A desigualdade que se cultiva


Apesar de a análise ter envolvido duas emissoras distintas com anúncios que nem sempre se repetiam, as aparições dos grupos étnicos nos intervalos comerciais foram bastante semelhantes.


A predominância de Brancos nos comerciais veiculados tanto pela RBS como pela Rede Record é um fato que merece destaque, porque dificilmente foi verificado um comercial sem que houvesse a presença desse contingente. No entanto, isso não aconteceu com Negros /Pardos, Índios e Orientais.


As etnias que tiveram menor visibilidade foram a indígena e a oriental, com raras aparições. Um ponto negativo, principalmente se for considerado que o Brasil possui diversas colônias orientais e um número significativo de descendentes indígenas – embora não haja uma população indígena nativa considerável. Como foram avaliados os dois principais canais de Santa Catarina, pode-se afirmar que ambas ficaram praticamente excluídas da programação publicitária estadual.


A situação de Negros/Pardos não é mais favorável. Com espaço não tão limitado quanto Índios e Orientais, aparecem normalmente ocupando papéis secundários, com raríssimas exceções em que surgem como protagonistas. A atuação e a estética negra são estereotipadas pela mídia, e isso não ocorre de uma maneira que busca denunciar a desigualdade existente para obter soluções. Pelo contrário, estereótipos dessa natureza frisam e perpetuam ainda mais a imagem que muitos, equivocadamente, constroem do grupo.


A TV brasileira já foi mais branca. Outras cores e tons vêm tomando a tela. A publicidade brasileira também vem despertando para outros públicos e mercados. Ainda falta um bom percurso para chegarmos a uma mídia mais plural e diversa etnicamente.


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Leia aqui a edição completa do Monitor de Mídia.

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