Depois de entrar na Facebook no ano passado como vice-presidente de marketing, Carolyn Everson se propôs a mudar a opinião de executivos de publicidade descrentes, que reclamavam que os gastos na rede social não davam retorno.
Na época, muitas empresas estavam usando o site para promover suas marcas nas suas próprias páginas do Facebook – mas a maioria não estava pagando quase nada para fazer isso. Embora a Facebook estivesse começando a promover mais anúncios pagos, não ficou claro se esse tipo de propaganda realmente gerava pagamentos.
Assim, em outubro passado, Everson criou um “Conselho do Cliente” e reuniu altos executivos de marketing de 13 grandes marcas e agências de publicidade. O objetivo era descobrir com eles como a Facebook poderia melhorar.
“Eu adoro ser desafiada”, disse Everson. “Quando as pessoas duvidam de nós, aí é que damos o melhor que temos.”
Fatia pequena
A primeira reunião aconteceu no escritório da Facebook em Nova York. Entre os presentes estavam pesos pesados do marketing como Keith Weed, da Unilever; Stephen Quinn, da Wal-Mart, e Wendy Clark, da Coca-Cola.
Everson chegou apreensiva, num vestido azul que representava a cor da logomarca da empresa. Mark Zuckerberg deu boas vindas ao grupo via videoconferência. À medida que as feras da publicidade bombardeavam o jovem diretor-presidente com perguntas, um tema sobressaiu. Se eles se comprometessem a gastar uma quantia gorda no site Facebook, como poderiam garantir que o investimento daria retorno?
Zuckerberg, segundo um dos presentes, respondeu: “Isso é uma pergunta muita boa e nós provavelmente deveríamos ter uma resposta para ela, não é?”.
A observação ressalta como a Facebook vem ficando aquém de uma de suas metas mais cruciais: provar que os anúncios no site podem ajudar os marqueteiros a vender seus produtos.
Há muito em jogo. A venda de anúncios on-line responde por 85% da receita total de US$ 3,7 bilhões da Facebook. Em julho, a empresa divulgou que a receita com anúncios no segundo trimestre subiu apenas 14% em relação ao trimestre anterior e 28% comparado com um ano atrás. Essas taxas de crescimento diminuíram notavelmente nos últimos dois anos, quando a receita com anúncios chegou a crescer até 87% em relação ao mesmo período do ano anterior.
O diretor financeiro da Facebook, David Elberman, numa teleconferência com analistas, atribuiu o crescimento de 28% em parte a um aumento de 9% no preço dos anúncios. Ele explicou que o número de pessoas que veem os anúncios está crescendo mais lentamente que o número de usuários, pois mais pessoas estão acessando o Facebook através de dispositivos móveis, onde as formas de publicidade da empresa ainda são limitadas.
Aos oito anos de idade, a rede social já viu sua ação cair 46% desde a estreia nas bolsas em maio, quando chegou a valer US$ 100 bilhões. A queda foi em grande parte alimentada por receios sobre a eficácia dos anúncios do Facebook e a capacidade da companhia de continuar expandindo seu negócio – especialmente quando mais gente acessa o site em aparelhos com telas pequenas e menos espaço para anúncios.
Alguns anunciantes retiraram sua propaganda do site porque não conseguiram determinar se ela ajudava a aumentar as vendas. Em maio, a General Motors Co. cancelou anúncios no valor de US$ 10 milhões no Facebook, citando o mesmo problema. Saídas de impacto como essa são particularmente preocupantes, pois as decisões de grandes anunciantes podem repercutir em dezenas de anunciantes menores.
“No fim das contas, você vai ter os pioneiros das grandes empresas que podem ver [o Facebook] como uma grande tendência, mas você não vai ter um negócio sustentável se as pessoas não entenderem como o investimento dá retorno”, disse Weed, da Unilever. “Como homem de negócios e de marketing, você quer saber no final qual é o retorno sobre o investimento.”
Os executivos reconhecem que a pressão existe. Na última conferência de resultados da empresa, no fim de julho, a diretora operacional, Sheryl Sandberg, disse que a Facebook está fazendo um “progresso importante” em fornecer o retorno sobre investimento para os marqueteiros. Embora quase todos os maiores anunciantes tenham comprado espaço publicitário no Facebook no último trimestre, ela admitiu que o total foi só um pequeno porcentual do orçamento de propaganda digital deles.
A tarefa de mudar a equação ficou para Everson, que é a mais alta funcionária da Facebook em Nova York. Everson, de 40 anos, trabalhou antes na Walt Disney Co. e na Microsoft Corp., onde foi vice-presidente mundial de vendas de anúncios e estratégia. Tendo vindo da Microsoft em abril de 2011, Everson, que mora em Nova York, viaja uma vez por mês para o Vale do Silício, na Califórnia, onde fica a sede da Facebook.
Sessões especiais
A dúvida principal dos anunciantes é se a publicidade no Facebook realmente vende produtos e se é possível medir isso de uma maneira que possa ser comparada com outras formas de publicidade. A Google Inc. e a Yahoo Inc., entre outras, passaram por problema semelhante dez anos atrás, quando elas ajudaram a criar os anúncios ligados a buscas on-line, que aparecem quando os usuários digitam certas palavras-chaves.
Mas, enquanto os resultados da Google e da Yahoo podem ser diretamente quantificados em cliques, os anúncios no Facebook são mais difíceis de medir. Alguns anunciantes menores podem determinar como os usuários reagiram aos anúncios porque um clique no anúncio dá início a uma compra. Mas, para muitas marcas, os anúncios no Facebook não consistem numa oferta direta de compra. Eles são mais parecidos com os anúncios de TV que os marqueteiros estudam para ver como a exposição à marca poderia gerar vendas nas lojas.
Desde a reunião de outubro em Nova York, Everson pôs em andamento seus planos para convencer as maiores marcas do mundo que anunciar no Facebook pode de fato funcionar – e para medir isso.
Everson está despachando gurus de medição para todo o país, como se fossem missionários incumbidos de pregar o evangelho da rede social. E ela está oferecendo novos tipos de informação sobre anúncios no Facebook para marqueteiros aficionados a dados, que estão penando para descobrir como perscrutar o universo da rede social.
A maioria das principais marcas do mundo tem um departamento inteiro dedicado a medir o efeito de anúncios em vários formatos, como TV, rádio, impressos e on-line. A Facebook está enviando seus representantes para trabalhar lado a lado com essas equipes internas, aprender os métodos que elas usam, e então criar um modo personalizado de medir o resultado dos anúncios do Facebook usando a própria metodologia da marca.
Uma desvantagem é o fato de a Facebook não oferecer aos marqueteiros acesso às conversas que os 950 milhões de usuários da rede social estão tendo com seus amigos. A companhia oculta essas discussões por razões de privacidade do consumidor. No lugar desses dados, os marqueteiros estão tendo que usar outras métricas, como quantas pessoas “curtem” a página da marca no Facebook.
Mas o valor monetário de um “curtir” é difícil de avaliar. Sav Banerjee, diretor executivo de estratégia social da agência de publicidade digital Rokkan Inc., de Nova York, descobriu que, na maioria das vezes em que ele pagou por anúncios para conseguir que usuários “curtissem” a página, o número de fãs cresceu, mas o número de pessoas que interagiram com a página da marca permaneceu o mesmo.
“O investimento não se traduz em retorno”, disse Banerjee.
Com Everson, a Facebook está agora cogitando dar aos anunciantes uma parte dos dados das conversas. Por exemplo, a empresa informaria aos anunciantes quantas pessoas estão falando sobre a marca deles, as coisas principais que elas estão dizendo e os dados demográficos delas – mas sem revelar informações sobre indivíduos específicos.
Keith Camoosa, vice-presidente executivo e chefe de pesquisa para a América do Norte da Universal McCann, uma unidade de compra de espaço para anúncios da empresa de publicidade Interpublic Group of Cos., disse que pressionou os executivos da Facebook para que deixassem os marqueteiros verem mais o que os consumidores estão dizendo sobre suas marcas.
“O principal motor de vendas novas é o boca a boca, e isso é algo que os marqueteiros não podem ver no Facebook”, disse ele.
Outros, como Thomais Zaremba, gerente de marketing digital da Ford Motor Co., estão confiantes que a Facebook poderá compartilhar mais dados.
“Nós não poderíamos determinar quem está vendo nossos anúncios e o que eles estão fazendo depois de vê-los”, disse Zaremba. No Google, “vemos exatamente quem são, não apenas dados demográficos”.
Everson decidiu que sua equipe precisava construir um sistema totalmente diferente de rastreamento. A ideia é analisar criteriosamente os diferentes setores da indústria e desenvolver metodologias novas para cada um – desde o de bens de consumo até o de automóveis. Em particular, a empresa se concentrou em separar por região os usuários que viram um anúncio, e então comparar as regiões.
Para ajudar no processo, a Facebook pediu a grandes marcas como a Unilever para enviar seus gurus de marketing e pesquisa para sessões especiais. No final do ano passado, a Unilever mandou dez emissários para a Facebook por duas semanas. O grupo passou uma semana na sede da empresa na Califórnia e outra em Nova York.
Esforço notável
Durante as conferências, Patti Wakeling, diretora de pesquisa de publicidade da Unilever, disse ter dito ao diretor de pesquisa e medição da Facebook, Brad Smallwood, que precisava entender melhor os dados que a Facebook usava para poder aplicá-los aos métodos de avaliação do efeito de anúncios da Unilever.
A Facebook, que antes fornecia aos anunciantes somente o número de pessoas que viram um anúncio no seu site, logo deu a Wakeling o número de pessoas que viram os anúncios no Facebook em várias áreas diferentes. A Facebook também levantou o número de pessoas numa região que viram um anúncio pago e comparou com outros tipos de anúncios veiculados em mídia impressa, no rádio ou na TV.
As iniciativas implicam que Wakeling poderia começar a comparar o número de pessoas numa região que foram expostas a um anúncio pago no Facebook com o número de pessoas expostas a um anúncio na TV. Ao comparar campanhas em diferentes regiões, ela poderia associar o sucesso dos anúncios a um aumento nas vendas de regiões específicas. Wakeling disse que a Facebook “cooperou bastante”.
Entre outubro e janeiro passados, Smallwood também conduziu uma série de campanhas para testar anúncios baseando-se nas metodologias que os anunciantes aprenderam uns com outros.
Uma das campanhas foi para os produtos de beleza Suave, da Unilever. Usando a metodologia que Smallwood desenvolveu com Wakeling, a Facebook pôde mostrar que, para cada dólar que a Unilever gastou no site da rede social, a empresa teve um retorno de US$ 8,41 em vendas.
Weed, da Unilever, referiu-se ao esforço da Facebook como “notável”. Mas acrescentou que a Facebook tem que continuar aperfeiçoando suas estratégias. “Esse tipo de coisa é uma jornada”, disse ele. A Unilever não quis mencionar quanto gasta com o Facebook.
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[Shayndi Raice, do Wall Street Journal]