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ISSN 1519-7670 - Ano 19 - nº988
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Varejo brasileiro “curte” venda pelo Facebook

Por Cibelle Bouças em 24/12/2012 na edição 726
Reproduzido do Valor Econômico, 21/12/2012; intertítulos do OI

Vale a pena tentar vender algo em uma festa onde 1 bilhão de amigos tentam se distrair? Essa pergunta ainda divide investidores e analistas que acompanham a evolução do Facebook. Uma parte acredita que a maior rede social do mundo pode revolucionar o comércio eletrônico, já amadurecido na Europa e nos Estados Unidos. Outra parte considera pouco provável gerar uma boa receita de vendas em um ambiente que mais se assemelha a uma festa.

No Brasil, redes varejistas adeptas à primeira hipótese relatam resultados acima das expectativas na rede social. A rede Magazine Luiza deu início à sua estratégia em fevereiro deste ano, com o programa “Magazine Luiza e Você”, que permite ao usuário do Facebook criar uma loja com 60 produtos. Se um amigo compra nessa miniloja, o usuário recebe comissão. A meta do grupo era fechar o ano com 10 mil lojas na rede social, mas já superou 60 mil, disse Frederico Trajano, diretor-executivo de vendas e marketing do Magazine Luiza.

A taxa de conversão (vendas efetivadas em relação ao número de visitas) é 50% maior que no próprio site da empresa. “As chances de vendas também são maiores quando são recomendadas por amigos da rede social, se compararmos com a pesquisa feita em sites de buscas”, disse Trajano.

Hábitos de consumo

A Netshoes, que faturou R$ 700 milhões em 2011 e cresce 138% este ano, começou a vender na rede social no ano passado. As vendas de Natal nesse site este mês estão 30% mais fortes que em novembro, disse Renato Mendes, gerente de comunicação e marketing da Netshoes. A companhia investiu mais de 90% de seu orçamento publicitário em anúncios e programas de cupons no Facebook. “A rede social possibilita anunciar produtos específicos para diferentes públicos a um custo muito baixo, e estabelecer um relacionamento mais próximo com o consumidor”, afirmou.

No caso do Dabee, site com foco na venda de itens importados dos Estados Unidos para o Brasil, as vendas entre novembro e dezembro cresceram de três a quatro vezes sobre os meses anteriores, graças a ações em redes sociais, disse Tomás Penido, executivo de marketing global da Dabee e principal executivo da empresa no Brasil.

“Em torno de 20% das nossas vendas são fruto de ações no Facebook”, afirmou. Segundo ele, 90% do que vende tem início em ações em redes como Facebook e Twitter. Já as vendas efetuadas com anúncios patrocinados em sites de buscas representam 1% do total. “Na rede social, as recomendações de amigos fazem as pessoas desejarem comprar algo que não queriam antes. Cria-se uma demanda nova.”

Adriana Grineberg, diretora de negócios do Facebook no Brasil, disse que a concepção do varejo em relação à mídia social mudou. “Há um ano e meio, as empresas queriam apenas tornar o Facebook um canal para fortalecer a marca. Hoje, a geração de receita com a rede social entrou nos planos”, disse. Entre os fatores que explicam a mudança estão o aumento do número de usuários do Facebook de 10 milhões para 61 milhões no país, nos últimos 18 meses, e a oferta de sistemas de comércio eletrônico.

Sem citar números, Adriana disse que há uma rápida adoção dos sistemas lançados pelo Facebook neste semestre. “Há um ano, havia duas ou três varejistas. Hoje, praticamente todos os grandes grupos realizam ações pela rede social.”

A Elike, empresa que desenvolveu o “Meu Shopping”, software para criação de lojas no Facebook, dá uma mostra desse crescimento. A empresa já instalou 11 lojas na rede social desde março de 2011 e espera lançar mais nove somente no primeiro trimestre de 2013. Tatiana Albuquerque, executiva-chefe da Elike, disse que recebeu 45 propostas de lojas na última quinzena. “A procura está bem aquecida, nunca vi um cenário tão positivo.”

Adriana disse que o lançamento, a partir de setembro, de ferramentas, como o serviço de oferta de cupons virtuais e um software que fornece relatórios sobre hábitos de consumo de usuários, estimulou a entrada do varejo nessa mídia social.

Sinais claros

Esse movimento ascendente também foi observado fora do Brasil. Desde que lançou essas ferramentas, as ações do Facebook apresentaram melhora, o que é visto por analistas como um sinal de que a companhia pode estar no rumo certo para multiplicar sua receita, reduzindo a dependência em relação à publicidade.

Desde setembro, as ações negociadas na Nasdaq acumulam alta de 47,5%, para US$ 27,36 ontem. É uma recuperação importante, mas as ações ainda acumulam uma queda de 28% desde a abertura de capital, em maio. O seu valor de mercado baixou de US$ 72 bilhões para US$ 59 bilhões deste então.

No terceiro trimestre, o Facebook registrou aumento de 32% na receita global, para US$ 1,262 bilhão, e de 14% no lucro líquido, para US$ 311 milhões. Da receita total, 86% foram obtidas com a oferta de anúncios. O faturamento com publicidade digital cresceu 36% no período, enquanto os demais serviços tiveram uma taxa de crescimento menor, de 13%, e representaram 14% da receita total.

Fernando Belfort, analista sênior da Frost & Sullivan, disse que é o grande varejo que aposta na rede social: “O varejo de médio porte e o varejo de luxo ainda não aderiram.” Na avaliação do analista, o Facebook ainda precisa provar às companhias que o site pode gerar receita significativa de comércio eletrônico. “Quando as varejistas de porte médio estiverem também no Facebook, teremos uma sinalização mais clara sobre o potencial da rede social”, disse.

A consultoria Booz & Co. estima que o comércio global nas redes sociais sairá de US$ 5 bilhões em 2011 para US$ 30 bilhões até 2015.

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[Cibelle Bouças, do Valor Econômico]

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