Quarta-feira, 18 de Outubro de 2017
ISSN 1519-7670 - Ano 19 - nº962

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As marcas entre o usuário, a audiência e o consumidor

Por Edna Miola em 27/08/2013 na edição 761

Ao refletir sobre os meios e modos através dos quais os anúncios ganham visibilidade hoje em dia, é necessário, primeiramente, destacar que as relações entre as marcas e os seus públicos vêm sofrendo transformações pautadas pela velocidade do lançamento de plataformas, gadgets e demais ferramentas de comunicação digital.

São justamente (1) a interação, (2) a disponibilidade de imensos repositórios de informações e (3) as oportunidades de atingir o consumidor com maior eficácia – através da personalização de produtos e até de campanhas inteiras – que David Aaker e Erich Joachimsthaler, na obra Como construir marcas líderes, sublinham enquanto propriedades fundamentais da Internet. Pensar a marca contemporaneamente requer, defendem os autores, disposição em assumir riscos, uma vez que, para determinados negócios, estar fora do ambiente digital simplesmente não é opção.

Pode-se dizer que as relações de sociabilidade estabelecidas nas redes digitais servem tanto às empresas (em seus esforços para atingir o consumidor onde quer que ele esteja), quanto aos próprios consumidores (que passam a ter à disposição alternativas quase infinitas a sustentarem suas decisões de compra). Em outras palavras, o poder dos usuários se apresenta na possibilidade de buscar, em detalhes, informações sobre o caráter do produto, do fabricante e do revendedor. Os clientes são alvo de campanhas em todas essas instâncias, o que acirra a concorrência pela atenção, que se mostra, dia após dia, mais difícil de capturar.

As políticas de imagem

Emergem, assim, vias adicionais a permitirem um fluxo ampliado de informações: as redes de comunicação digital servem não apenas como canal que torna disponíveis dados ofertados pelo fabricante ou pelos vendedores, mas, também, atuam na qualidade de fonte de informação acerca dos comportamentos, desejos e prioridades de consumidores. Nesse sentido, de acordo com Antonio Costa e Edson Crescitelli: “Nunca na história da promoção tivemos condição de conhecer tão bem nosso consumidor. Nunca na história da promoção pudemos interagir de forma tão inusitada, frequente e – principalmente – tão barata, como o nosso público.”

Observe-se, contudo, que a questão não se refere apenas às diferentes estratégias que uma marca pode utilizar para atingir diretamente o consumidor. A possibilidade de replicação das mensagens por parte dos próprios usuários das redes potencializa o alcance do conteúdo. Se isso representa um público-alvo mais amplo a ser incorporado ao target, deve-se atentar, ainda, para o fato de que um erro ou a divulgação de conteúdo truncado pode favorecer, por exemplo, a difusão de uma atitude desfavorável para uma marca. A sensibilidade da empresa e daqueles responsáveis pela administração de sua imagem continua, assim, fundamental para o sucesso nos negócios.

Na prática, o relativo controle que antes era possível exercer sobre os fluxos comunicativos – afinal, poucos eram os canais que propiciavam o questionamento público acerca de uma campanha publicitária –, praticamente desapareceu. Chegou ao fim uma situação relativamente “confortável” na administração das políticas de imagem das marcas.

Perfil do consumidor no ambiente digital

O fato é que o público apto a acessar e consumir por meio de plataformas digitais de comunicação só tende a aumentar. A projeção da empresa de consultoria e-Bit é a de que, em 2015, o comércio eletrônico brasileiro alcance um faturamento de R$ 40 bilhões, o que colocará o país como o quarto maior mercado do mundo.

Nesse cenário, destaque-se que mesmo aqueles consumidores que não têm intimidade com o ambiente online utilizam a rede (por meio de quem detenha literacia, por exemplo) para se informar sobre qualidade e preço dos produtos. Mostra-se essencial reconhecer, então, a variedade de públicos envolvidos nas diferentes modalidades de interação planejadas pelos comunicadores.

O uso efetivo das redes digitais para a promoção de vendas – ou para o ecommerce, propriamente – depende de fatores que estão além das plataformas. Com isso, deseja-se ressaltar que, a exemplo do que qualquer plano de comunicação em marketing prevê, as estratégias devem ser adequadas aos objetivos e ao público que se quer atingir.

A produção de conteúdo

Assim, nem sempre o potencial de comunicação disponível será (ou deverá ser) aproveitado. A depender do caso, a utilização dos media digitais poderá ser, mesmo, dispensável. A maneira mais ou menos sofisticada de empregar as ferramentas da internet está condicionada à necessidade de cada agente que se engaja no processo de produção e estímulo ao consumo.

A partir dessas breves reflexões, chega-se a um pequeno inventário de questões relevantes para que se possa compreender as particularidades da publicidade online:

>> Como lidar com o potencial de dispersão do consumidor estimulado pelo caráter multimediático de plataformas a exemplo do computador, do tablet ou do celular?

>> A partir do dinamismo das transformações nos padrões de referência (e, logo, de consumo), qual a melhor forma de pensar as estratégias de venda tendo em conta a velocidade de surgimento e desaparecimento de plataformas, redes e dispositivos?

>> O que pode ser feito para construir e manter laços de confiança entre empresas e públicos de modo que se superem as inseguranças relativas à suposta imaterialidade das transações via redes digitais?

Embora as dúvidas se apresentem, normalmente, em maior número, algumas certezas já estão consolidadas nesse ambiente digital onde convivem empresas e consumidores. A primeira delas é a constatação de que os padrões de interação entre esses dois atores foram profundamente alterados, fato que se reflete não apenas nos modos de endereçamento das corporações para os clientes, como também nos processos de tomada de decisão dos clientes quanto ao consumo de marcas e produtos.

Outra certeza é a de que não há a completa superação de certas linguagens – por outro lado, são cada vez mais importantes a adaptação e a complementação das estratégias de comunicação de marca.

Por fim, sabe-se, também, que é cada vez maior a importância de ser relevante no infinito repositório de conteúdos grátis disponíveis na internet. E, na vanguarda desse processo de seleção da atenção estão as empresas que têm se associado à produção de conteúdo de marca, seja no branded content em videogames, nas narrativas ficcionais e, inclusive, no jornalismo.

Referências

AAKER, David A.; JOACHIMSTHALER, Erich. Como construir marcas líderes. São Paulo: Futura, 2000.

COSTA, Antonio R.; CRESCITELLI, Edson. Marketing Promocional para Mercados Competitivos. São Paulo: Atlas, 2003.

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Edna Miola é doutora em Comunicação Social (UFMG) e professora do curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Federal de Sergipe

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