Domingo, 22 de Outubro de 2017
ISSN 1519-7670 - Ano 19 - nº962

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Twitter aprendeu a ‘bater as asas’

Por Tim Bradshaw, Hannah Kuchler e April Dembosky em 24/09/2013 na edição 765
Reproduzido do Valor Econômico, 17/9/2013, tradução de Sergio Blum; título original “Afinal, parece que o Twitter aprendeu a ‘bater as asas’”, intertítulos do OI

Funcionários do Twitter receberam, na “hora do chá”, a primeira indicação de que a empresa está se preparando para fazer uma oferta pública inicial de ações (IPO, na sigla em inglês). Toda sexta-feira à tarde, a empresa de serviços de mensagens promove uma reunião com a presença de todos na grande cantina de teto alto no andar superior de sua sede em San Francisco, um lugar conhecido como “o ninho”. Seus diretores, como o executivo-chefe Dick Costolo, normalmente fazem apresentações curtas ou respondem a perguntas do “rebanho”.

Por volta de julho, a discussão era sobre uma análise que executivos do Twitter haviam feito sobre empresas de internet que tinham recentemente passado a ser negociadas em bolsa, como Facebook e LinkedIn. Os funcionários foram informados sobre como sua produtividade e métricas de eficiência seriam comparadas com as empresas contra as quais, eles foram advertidos, em breve passariam a ser julgados. Não houve menção explícita de uma IPO, mas os presentes perceberam a profundidade das considerações em que a análise havia sido baseada e compreenderam as implicações: é hora de se preparar para o crivo público.

Meses mais tarde, o Twitter anunciou aquilo sobre o que Wall Street vinha especulando durante a maior parte do ano: que a companhia havia, de fato, homologado seu pedido para uma IPO. Muita gente, dentro e fora do Twitter, pode ter sido surpreendida pelo anúncio de que a empresa tinha secretamente dado entrada com os documentos regulamentares necessários para entrar na bolsa, mas o Twitter transformou-se, ao longo dos últimos dois anos, de uma empresa iniciante desconexa em algo indispensável no cenário da mídia.

O celular em primeiro lugar

Costolo, cuja carreira abrangeu passagens pelo Google, dirigiu outras empresas recém-formadas e, à época comediante solo, tornou-se executivo-chefe em outubro de 2010, um ano apenas após entrar para a empresa como diretor de operações, quando o conselho tentava conter brigas entre os fundadores do Twitter. À época, o Twitter, com quatro anos de existência, ainda era amplamente visto como um produto atraente, com uma visão idealista e graves problemas: infraestrutura instável, nenhuma fonte evidente de receitas e gestão amadorística.

Em 2010, a empresa contratou Ali Rowghani, da Pixar, para o cargo de diretor financeiro – ele hoje dirige operações – e Adam Bain, da News Corp, como diretor de publicidade. Sob essa nova liderança, o Twitter introduziu gradativamente mensagens publicitárias, primeiro entre os resultados de pesquisas e tópicos bem posicionados nas tendências, antes de acrescentar “tweets patrocinados” ao fluxo de atualizações. Para começar, esses tweets patrocinados eram apresentados com pouca frequência e anunciantes selecionados tinham que trabalhar em estreita colaboração com o Twitter, que estava determinado a não assustar os usuários com anúncios em demasia, como havia feito o MySpace, um site de rede social de propriedade da News Corp. Agora, os anunciantes são cobrados por tweets patrocinados somente quando um usuário interage, através de retweets, clicando em um link ou respondendo.

No ano passado, o Twitter introduziu a publicidade em aplicativos para smartphones, roubando a cena do Facebook, e passou a propagandear suas origens como serviço para celulares visando ganhar participação na mente de marqueteiros desesperados para acessar os consumidores via seus telefones. “A maneira como eles desenvolveram o seu principal produto é, em última instância, um enorme fator no porquê de seus negócios com publicidade terem crescido tão rapidamente, em comparação com seus concorrentes”, disse Clark Fredericksen, analista da empresa de pesquisas eMarketer. “Eles colocaram o celular em primeiro lugar, tinham integração com SMS desde o início e mantiveram esse formato de coluna única de fácil manuseio para os usuários de celulares.”

A “segunda tela” do Twitter

O Twitter sempre disse que não aumentará o número de anúncios que seus usuários veem, o que deixa três principais maneiras para ampliar suas receitas: elevar o número de pessoas que usam o serviço, aumentar o preço de seus anúncios; ou, usando dados acumulados sobre os interesses dos usuários, vender publicidade segmentada em outros sites e aplicativos.

Após anos de abordagem delicada à questão da publicidade, no ano passado observou-se uma acentuada aceleração dos esforços do Twitter para aumentar a receita dos anúncios. A empresa vem investindo pesadamente na contratação de pessoal de vendas importante no setor publicitário, diz Brian Wieser, analista da Pivotal Research. A companhia tem uma equipe focada em cada um dos grandes participantes do mercado publicitário, como a Omnicom e a WPP, e em seus sistemas de compra de mídia exclusivas. O Twitter tem equipes experientes em vender para determinados setores, como o de entretenimento, e pessoas focadas em vender diretamente para empresas. “Eles estão no mesmo estágio em que o Facebook estava em 2009 ou 2010, em termos de esforço de vendas”, diz Wieser. “O Twitter está se estabelecendo rapidamente como ator dominante em publicidade via celulares.”

Por volta de julho do passado, o Twitter seguiu o exemplo do Facebook, passando a permitir aos anunciantes que posicionem anúncios com base no que as pessoas estão seguindo e no que postam no microblog. Para capitalizar sua popularidade como “segunda tela” para pessoas que assistem a espetáculos esportivos e programas de TV ao vivo, o Twitter fechou parcerias com a Nielsen, empresa que mede audiência de TV, e com empresas de mídia tradicional para criar o Amplify, que usa reapresentações e clipes de transmissões para vender anúncios no Twitter.

Iniciativas heroicas

Algumas de suas aquisições mais significativas, entre as quais o Bluefin e o Trendrr, têm também por objetivo estimular essa combinação de Twitter e TV, mas seu maior negócio aconteceu nesta semana com o MoPub. O MoPub opera uma rede de publicidade em toda uma gama de aplicativos móveis que darão ao Twitter acesso a mais do que seus próprios usuários, ao mesmo tempo em que oferecerá uma nova forma de comprar anúncios de tempo real no Twitter.

Alguns enfrentam dificuldades para acompanhar o rápido avanço da inovação publicitária do Twitter. Nate Elliott, analista da Forrester Research, disse que 60% dos marqueteiros usaram o Twitter. Mas, em pesquisa recente, a maioria, disse estar insatisfeita com a plataforma. Elliot disse que alguns anunciantes apenas se concentram em colecionar seguidores no Twitter e não perceberam que precisam ser mais criativos para produzir publicidade focada no trabalho das mídias sociais. Para Elliott, o Twitter não deveria confiar em ser o melhor lugar para publicidade em tempo real, pois, em sua opinião, o foco em publicidade durante eventos como o Super Bowl foi “exagerado”.

Na semana passada, antes que se tornasse pública a homologação da documentação para a oferta de ações do Twitter, mas provavelmente semanas após ter assinado a documentação, Costolo deu uma pequena palestra sobre liderança na conferência TechCrunch Disrupt, em San Francisco, um evento com a presença de muitos dos principais investidores do Vale do Silício, de rivais como Mark Zuckerberg, do Facebook, e de uma turba de jornalistas faminta por uma dica sobre a futura IPO.

Costolo nada revelou sobre a frenética atividade nos escritórios do Twitter, uma ex-loja de móveis antigos em um bairro degradado de San Francisco, e seus satélites remotos. Mas por meio de um discurso possivelmente visando motivar as “tropas” do Twitter, bem como recrutar mais funcionários, ele exortou os empreendedores reunidos a “descobrirem sua superpotência individual”. No momento em que o Twitter se prepara para ser submetido a intenso crivo por Wall Street, Costolo em breve descobrirá se suas iniciativas heroicas na tentativa de transformar o Twitter o tornaram suficientemente forte para abandonar o ninho.

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Tim Bradshaw, Hannah Kuchler e April Dembosky, do Financial Times, em San Francisco

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