O fim pode estar próximo para os cookies, os pedacinhos de código que os departamentos de marketing das empresas implantaram nos navegadores da internet para rastrear os movimentos das pessoas, mandar anúncios dedicados a elas e reunir valiosos perfis de usuários. No mês passado [retrasado], a Microsoft, o Google Inc. e o Facebook Inc. disseram que estão desenvolvendo sistemas para penetrar e controlar esse rio de informações, contornando as mais de mil empresas de software que colocam cookies em sites da internet.
A estratégia poderia mudar radicalmente o equilíbrio de poder da indústria mundial de publicidade digital, que movimenta anualmente US$ 120 bilhões, e criar uma corrida entre as firmas que desenvolvem tecnologias de publicidade online para descobrir qual será sua próxima jogada. “Há uma batalha real no horizonte”, diz Scott Meyer, presidente da Evidon Inc., firma que ajuda empresas a controlar os cookies de seus sites. “Quem controlar o acesso a todos os dados pode cobrar por ele e terá uma enorme vantagem daqui adiante.”
Google, Microsoft e Facebook, que produzem navegadores, serviços de e-mail e sistemas operacionais usados por bilhões de pessoas em diversos aparelhos, estão se posicionando para potencialmente aprender muito mais sobre as atividades das pessoas na internet do que os cookies jamais foram capazes de fazer. Hoje, um ecossistema diversificado de empresas instala cookies em websites para rastrear pessoas através de navegadores. Os gigantes da web agora veem uma oportunidade para entrar no ramo do rastreamento em si.
Identificação única
A rápida adoção de aparelhos celulares está liderando a mudança. Os cookies permitem que anunciantes rastreiem o público na internet, mas dá a eles acesso aos usuários da web em smartphones e tablets, porque a tecnologia de cookies não funciona bem nesses aparelhos. Os anunciantes estão ávidos para saber mais sobre o comportamento do consumidor em dispositivos móveis – como quais empregados são mais propensos a entrar no eBay durante o almoço ou o momento exato que uma pessoa está mais suscetível a um anúncio durante um jogo do Angry Birds.
Na semana passada [retrasada], a Microsoft anunciou discretamente em seu blog que vai permitir que empresas monitorem e enviem publicidade a usuários de aplicativos em tablets e computadores com o sistema operacional Windows 8 e 8.1. A Microsoft vai dar a cada usuário um número diferente que permitirá que ela rastreie todos os seus apps. (O sistema não bloqueia os cookies no browser Internet Explorer, da Microsoft.) Especialistas da indústria acreditam que smartphones com Windows e consoles do Xbox serão os próximos a adotar o sistema, mas a Microsoft não comentou essa possibilidade.
A Microsoft poderia então vender os dados coletados sobre os usuários para publicidade altamente segmentada, dividindo o público por categorias demográficas como, por exemplo, pessoas com menos de 40 anos obcecadas por jogos digitais que também gostam de checar aplicativos esportivos. No início deste ano, a Apple Inc. também começou a oferecer a anunciantes a capacidade de agrupar usuários através de uma identificação única em smartphones e tablets.
Negociação com anunciantes
Os planos do Google, divulgados somente em termos gerais no mês passado, também incluem um número individual de identificação. Mas o rastreamento poderia ter um alcance muito maior, segundo especialistas do setor. O sistema do Google poderia reunir dados sobre usuários em todos os produtos da empresa, o Gmail, o navegador Chrome e celulares Android. Em relatório sobre essas iniciativas, a empresa disse que “melhorias tecnológicas” como um número de identificação poderiam melhorar a segurança “ao mesmo tempo em que garantiria a viabilidade econômica da internet”. A Microsoft e o Google não quiseram comentar o assunto.
O novo serviço de anúncios do Facebook, lançado no início do mês, evita os cookies tradicionais de propaganda de outras empresas, fazendo seu próprio rastreamento. Quando uma pessoa visita uma loja de sapatos no computador do escritório, um código do Facebook colocado naquele site – um cookie do próprio Facebook – reconhece que a pessoa entrou no Facebook usando o mesmo navegador antes. A loja de sapatos pode então mandar um anúncio para o app do Facebook no celular – mesmo que a pessoa nunca tenha se registrado no site da loja. “Onde quer que seu público esteja, seja no mundo real, no seu website ou em seu aplicativo móvel, você pode alcançá-lo no Facebook”, diz Scott Shapiro, um gerente de marketing de produtos da rede social.
Confrontadas com uma nova dinâmica que poderia deixá-las para trás, empresas da indústria de tecnologia de marketing estão disputando espaço. As empresas mais estabelecidas estão investindo em tecnologias de rastreamento de dispositivos móveis e fortalecendo o relacionamento com os gigantes da tecnologia. A Experian, um corretor de dados que instala cookies, pagou US$ 324 milhões este mês para comprar a 41st Parameter, uma empresa que rastreia usuários em diversos dispositivos. Neste ano, três outros grandes corretores de dados, o Acxiom, o Datalogix e o Epsilon, se juntaram ao Facebook para ajudar anunciantes a atingir usuários da rede social. Ao unir o que o Facebook sabe com os perfis de usuários que esses corretores têm, elas têm mais poder de negociação com anunciantes.
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Elizabeth Dwoskin, do Wall Street Journal