Terça-feira, 16 de Julho de 2019
ISSN 1519-7670 - Ano 19 - nº1046
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Google se arma na briga com Amazon

Por Rolfe Winkler em 24/12/2013 na edição 778

O Google, que vem travando uma batalha com a Amazon.com Inc. para ser o ponto de entrada preferido nas compras de internet, remodelou sua lucrativa página de busca no ano passado. Agora, a estratégia está dando sinais de progresso.

A mudança permitiu à varejistas postar fotografias, descrições e preços de produtos no topo da lista de resultados de busca, tanto em computadores quanto em dispositivos móveis. Nos Estados Unidos, uma busca no Google por, digamos, “forno de microondas” mostra na tela uma grade com fotos de modelos específicos vendidos por varejistas como Macy’s Inc. e Target Corp., com os preços claramente marcados. (No Brasil, a busca retorna fotos de fornos à venda nas Americanas.com e Ricardo Eletro, entre outros varejistas.)

A mesma busca num iPhone mostra um carrossel de anúncios que o usuário pode mover passando o dedo na tela.

Esses anúncios com fotos se parecem bem mais com os resultados de buscas do site da Amazon do que os típicos anúncios do Google baseados em texto.

Ao ajudar diretamente consumidores on-line que sabem o que querem comprar, os “anúncios da lista de produtos” do Google, como são chamados, reduzem o número de cliques necessários para levar o consumidor ao botão de “comprar”. Internautas clicam em anúncios de produtos com uma frequência 34% maior que em anúncios convencionais de texto, segundo a unidade de pesquisa da Adobe Systems Inc.

Dados recentes indicam que esse tipo de publicidade da lista de produtos está atraindo anunciantes e cliques dos internautas. O Wal-Mart Stores Inc. e o eBay são os maiores compradores de anúncios de produtos nos EUA, segundo a AdGooroo, uma firma de dados de publicidade de busca. A Marin Software Inc., que fornece uma plataforma para gerenciar este tipo de anúncio, afirma que seus clientes nos EUA mais que dobraram os gastos com anúncios de produtos na Black Friday (a última sexta-feira de novem-bro, quando varejistas dão início à temporada de compras de fim de ano com grandes descontos), ante o mesmo dia de 2012.

Os anúncios que listam produtos “estão definitivamente à frente em geração de valor do que os antigos anúncios de texto”, diz John James, diretor-presidente da Acumen Brands, dona da varejista americana de roupas CountryOutfitter.com.

“Grande impulso”

O que está em jogo é a supremacia no mercado de comércio eletrônico nos EUA, o qual deve crescer 14% este ano, movimentando cerca de US$ 210 bilhões, segundo estimativa da firma de pesquisa comScore. Embora muitos vejam a Amazon e o Google como empresas de setores diferentes, as duas estão numa concorrência acirrada para ser o primeiro veículo a que os consumidores recorrem ao procurar produtos on-line. À medida que mais internautas começam suas buscas no site da Amazon – que abriga um grande grupo de varejistas, além dela mesma – menos oportunidades o Google tem de mostrar anúncios a eles.

Numa pesquisa recente, a firma de análise e software SDL pediu a um grupo de pessoas para listar os três locais principais na internet onde pretendiam procurar presentes para a época de fim de ano. “Buscas on-line” foi a respos-ta dada por 45%, abaixo dos 49% de um ano atrás. Enquanto isso, o canal que mais ganhou popularidade foi o que inclui a Amazon, saltando de 31% para 37%.

Muitos especialistas em comércio eletrônico dizem que ainda falta muito para o Google alcançar a Amazon nas buscas feitas por consumidores on-line. Jeff Jordan, um ex-executivo da eBay que agora é sócio da firma de capital de risco Andreessen Horowitz, argumenta que a Amazon é bem-sucedida porque oferece uma experiência de compra melhor que a do Google com sua vasta rede de varejistas, preços baixos, praticidade do método de compra e entrega rápida.

A ChannelAdvisor, que assessora varejistas em suas iniciativas de comércio on-line, informa que as vendas de seus clientes via Amazon subiram cerca de 25% no terceiro trimestre em relação ao mesmo período de 2012. Por outro lado, as vendas que chegaram aos clientes através de motores de busca como o Google subiram em torno de 1%.

A Amazon tem uma vantagem maior ainda nos dispositivos móveis, fonte de uma fatia crescente de buscas e compras, diz Kevin Lee, diretor-presidente da DidIt, uma firma de marketing de buscas. Clicar num anúncio de texto convencional do Google leva os usuários a sites onde os consumidores podem ter que preencher dados como endereço e número do cartão de crédito numa pequena tela de telefone, diz ele. A Amazon já tem esses dados à mão para muitos consumidores, embora não revele o número de consumidores que armazenam essa informação em seu sistema.

Reduzir o número de etapas entre a busca e a compra é particularmente importante para usuários de smartphones, que podem ter uma largura de banda limitada e querer um número reduzido de cliques. A Marin Software afirma que as taxas de cliques nos anúncios de produtos na Black Friday e Cyber Monday (a segunda-feira após a Black Friday, que oferece grandes descontos para compras on-line) foi cerca de 20% maior em smartphones que em navegadores que rodam em PCs.

Um porta-voz da Amazon não quis comentar.

O Google não revelou dados de desempenho dos seus anúncios da lista de produtos. Mas Nikesh Arora, responsável pela área, disse a investidores em outubro que os anúncios estavam “ganhando um grande impulso” tanto em computadores quanto em telefones. Uma porta-voz diz que os anúncios de produtos ainda estão no seu estágio inicial, mas “a resposta dos consumidores e anunciantes tem sido muito boa”.

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Rolfe Winkler, do Wall Street Journal

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