Sábado, 23 de Junho de 2018
ISSN 1519-7670 - Ano 19 - nº992
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No Twitter, mais gente não vê os anúncios

Por Yoree Koh em 12/08/2014 na edição 811
Reproduzido do Valor Econômico, 5/8/2014; intertítulo do OI

Os investidores que impulsionaram o valor de mercado do Twitter em mais de US$ 3 bilhões deveriam ler as letras miúdas dos documentos. A empresa divulgou semana passada que seu faturamento do segundo trimestre mais que dobrou e que o crescimento no número de usuários está se recuperando.

Mas escondido no meio da apresentação dos resultados, escrito em linguagem jurídica, está um número que revela uma tendência perturbadora: a fatia de usuários que nunca vê os anúncios publicitários está crescendo, enquanto a expansão daqueles que veem os anúncios cai.

De 271 milhões de usuários no mais recente cálculo do Twitter, 14% nunca entram diretamente no website do Twitter ou em seu aplicativo para celular, os únicos lugares onde o Twitter oferece anúncios. Em vez disso, eles acessam a rede social através de centenas de milhares de aplicativos de terceiros que têm permissão para se conectar com o Twitter.

Outras pessoas contabilizadas como usuários ativos não estão interagindo com o conteúdo do Twitter. Alguns aplicativos de celulares automaticamente puxam dados de servidores da rede mesmo que eles não estejam operando o aplicativo. Essa é parte da razão pela qual o percentual dos usuários do Twitter que não estão acessando anúncios dobrou de 7% há um ano para 14%.

“Indo além você pode ver que há uma chance – e a história recente já provou isso – de esse número [14%] poder continuar crescendo”, diz Peter Stabler, um analista do Wells Fargo.

Quando o Twitter apresentou os documentos para a sua abertura de capital em meados do ano passado, ele informou que a expectativa era que o número de usuários de aplicativos terceirizados diminuiria ao longo do tempo à medida que crescesse o uso do aplicativo oficial do Twitter. Em vez disso, um ano depois, o avanço dos usuários dos aplicativos terceirizados ultrapassou e muito o da população com que o Twitter pode ganhar dinheiro.

“A pergunta que os investidores precisam fazer é qual é o tamanho do universo monetizável do Twitter?”, diz Richard Greenfield, um analista do BTIG.

O Twitter informou que seus 271 milhões de usuários mensais ativos no segundo trimestre representam aumento de 6,3% ante os três meses anteriores. É o segundo mês consecutivo de aumento após anos de redução.

Desconsiderando os usuários que nunca acessam os anúncios, o crescimento de usuários foi reduzido de 4,4% no trimestre anterior para 3,9%. No mesmo período, o crescimento de pessoas que acessam o Twitter através de aplicativos de terceiros cresceu de 17% no primeiro trimestre para 24% no segundo. Mas o Twitter não consegue obter receita com esses usuários porque não pode colocar anúncios em aplicativos terceirizados.

Um porta-voz do Twitter não quis comentar esses dados.

Novos testes

O Twitter tem encontrado formas de mostrar mais tipos de anúncios e captar mais dólares por usuário, especialmente em celulares, e seu faturamento mais que dobrou para US$ 312,2 milhões no último trimestre. A empresa pode então futuramente encontrar uma forma de vender anúncios para sua vasta audiência de usuários que nunca acessam seu website ou aplicativo.

O comportamento de alguns usuários de aplicativos de terceiros também pode ajudar o Twitter no longo prazo. Muitos desses usuários estão contribuindo com conteúdo, e isso é especialmente valioso quando se trata da estrela do basquete americano LeBron James, que compartilha uma foto do Instagram com seus 13,9 milhões de seguidores no Twitter. Isso é com certeza mais importante que conseguir que James abra seu aplicativo do Twitter e acesse um anúncio.

Mas, por ora, esses usuários de aplicativos de terceiros permanecem imperceptíveis. Uma parcela desconhecida desses usuários pode nunca ver ou compartilhar conteúdo do Twitter.

O Twitter informa que esses aplicativos têm “a capacidade de automaticamente contatar nossos servidores para atualizações regulares”. Isso significa que alguns aplicativos podem estar acessando servidores do Twitter mesmo sem o usuário abrir o aplicativo.

Esses usuários não são considerados falsos ou contas de spam, diz o porta-voz do Twitter. Desde a abertura de capital, o Twitter tem afirmado que essas contas representam menos de 5% dos usuários.

Como divulgado pelo The Wall Street Journal, o Twitter tem planejado introduzir novas métricas que mostrem o alcance do serviço além daqueles que o acessam pelo menos uma vez por mês. O objetivo, em parte, é evitar comparações com o Facebook, cujo site tem pelo menos cinco vezes mais usuários ativos mensais, ou 1,32 bilhão.

O Facebook informou que, em 31 de dezembro de 2011, menos de 5% de seus usuários ativos diários ao redor do mundo acessavam a rede por meio de aplicativos de terceiros que automaticamente contatavam seus servidores. Isso não inclui casos de usuários que compartilham ou curtem conteúdo de um aplicativo de terceiros ou outros sites no Facebook. Uma porta-voz do Facebook não quis informar dados mais recentes de como isso tem afetado o número de usuários ativos mensais.

Existem algumas pistas de como o Twitter pode conseguir alguns dólares com anúncios de seus usuários que acessam o serviço por meio de apps de terceiros. No fim de 2013, o Flipboard começou a testar anúncios de página inteira para o Twitter na sua tela que pode passar para o feed de histórias do Twitter do usuário, a partir da conta desse usuário no Twitter.

O diretor de tecnologia do Flipboard, Eric Feng, disse que há negociações para “construir uma parceria que vá além da área de produto para a comercial”. (Colaborou Alistair Barr)

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Yoree Koh, do Wall Street Journal

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