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ISSN 1519-7670 - Ano 19 - nº988
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Facebook traça plano para faturar com fotos

Por Gustavo Brigatto em 14/10/2014 na edição 820
Reproduzido do Valor Econômico, 8/10/2014; intertítulo do OI

O Facebook começará a vender publicidade no Instagram, rede social de compartilhamento de fotos, no início de 2015 no Brasil. Essa plataforma, comprada pelo Facebook há dois anos por US$ 1 bilhão, está vendendo anúncios, desde junho, em países de língua inglesa como Reino Unido, Austrália, Canadá e Estados Unidos.

A novidade reforça a estratégia da companhia de priorizar o crescimento na área de dispositivos móveis. “Você tem que pensar o Facebook como uma empresa móvel. Os produtos são desenvolvidos primeiro para esses dispositivos, depois para o PC”, disse ao Valor, Leonardo Tristão, diretor-geral do Facebook no Brasil. Segundo ele, os detalhes de como os anúncios serão vendidos no país ainda estão sendo definidos, mas a ideia é que as agências de publicidade tenham um papel importante. “Queremos estimular campanhas criativas, que só as agência conseguem desenvolver”, disse. O mercado brasileiro é um dos cinco mais importantes para o Instagram.

A área de mobilidade tem sido o motor de crescimento do Facebook globalmente. No segundo trimestre, 62% da receita da companhia veio dos anúncios exibidos em tablets e smartphones, um avanço significativo em relação à fatia de cerca de 20% um ano antes. Curiosamente, a área já foi considerada o ponto fraco da rede social. Após a oferta pública de ações em maio de 2012, os papéis amargaram uma queda acentuada em meio a dúvidas sobre a capacidade da companhia de avançar nessa área. Agora, a situação é inversa.

A rede social tem basicamente duas formas de ganhar dinheiro com publicidade: anúncios exibidos na linha do tempo do usuário e na lateral direita da página acessada pelo PC, ou na linha do tempo no aplicativo para celular. Anúncios em dispositivos móveis geralmente custam mais caros que os exibidos em PCs por serem considerados mais pessoais, e por isso terem mais chance de sucesso. O Facebook também ganha uma participação nas vendas de jogos e produtos feitas dentro da rede.

Sem revelar dados de receita, Tristão diz que o Brasil tem acompanhado a tendência mundial. Em termos de uso diário, disse ele, 76% dos 51 milhões de acessos feitos no país são por meio de celulares.

Crescimento firme

Segundo executivos consultados pelo Valor, o Facebook tem uma receita entre R$ 200 milhões e R$ 300 milhões no Brasil. É uma pequena parcela dos quase US$ 8 bilhões que o Facebook tem de receita por ano globalmente, mas representa um avanço acelerado para a operação local, que começou oficialmente em agosto de 2011.

Desde então, a rede passou de 25 milhões para 89 milhões de usuários cadastrados e chegou a 150 funcionários. A sede da empresa, na zona sul da cidade, acaba de dobrar de tamanho, com a inauguração de um segundo andar há cerca de um mês. Tristão foi um dos primeiros empregados da companhia no país.

Ele foi convidado para participar do início da operação por Alexandre Hohagen, que era seu chefe no Google e deixou a empresa para assumir o Facebook na América Latina. “Foi um avanço sem precedentes”, disse Tristão. As receitas têm vindo de empresas de diferentes setores, com destaque para companhias de pequeno porte. Neste ano, grandes eventos tiveram um impacto positivo na companhia, segundo ele, por conta das discussões geradas entre os internautas. Só o primeiro turno das eleições gerou mais de 320 milhões de interações, superando a Índia, que tem uma população e uma base de usuários do Facebook maior que o Brasil – 100 milhões.

Na avaliação de Tristão, o Facebook está entrando na terceira fase de seu desenvolvimento no país. No primeiro momento, as empresas se preocuparam em entrar em contato com seus consumidores, ganhar fãs. Na segunda etapa, a rede social entrou na estratégia dos anunciantes, seja como parte de campanhas gerais, ou com ações criadas exclusivamente.

Agora, o momento é de usar a presença no mundo dos dispositivos móveis para promover a publicidade no formato de vídeos para dispositivos móveis. Lançado oficialmente no primeiro trimestre (e no Brasil em junho), o sistema é outra forma de acelerar geração de receita já que esses anúncios costumam ser mais caros que os tradicionais, em que são exibidas apenas imagens estáticas. O Google é a principal referência nessa área, com o YouTube. “O vídeo vai impulsionar o crescimento do Facebook para o futuro”, disse Tristão.

Segundo ele, grandes marcas como Fiat, Kit-Kat e Budweiser já exibem anúncios nesse formato no país, mas ele também pode ser usado por companhias de menor porte. “Já são 600 mil pequenas empresas cadastrados no Brasil”, disse.

Desde que o Facebook desembarcou no Brasil, em 2001, a publicidade na internet teve um crescimento de 66,5%, passando de R$ 3,46 bilhões para R$ 5,76 bilhões no ano passado, segundo o Internet Advertising Bureau (Iab). A projeção para 2014 é que o ritmo de crescimento fique em torno de 25%, chegando a R$ 7,2 bilhões. A estimativa é que o Google fique com metade dos investimentos feitos pelos anunciantes.

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Gustavo Brigatto, do Valor Econômico

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