Pouca gente já ouviu falar de Carolyn Everson. Talvez por isso, a executiva americana de 42 anos possa ser considerada uma espécie de “arma secreta” na estratégia de crescimento do Facebook.
Enquanto o fundador da rede social Mark Zuckerberg, cuida da parte estratégica e seu braço direito, a diretora de operações Sheryl Sandberg toca o dia a dia do negócio, é Carolyn quem faz o meio de campo da companhia com o mercado publicitário. Em outras palavras, é ela quem faz com que o dinheiro dos anunciantes seja colocado na rede social. Na verdade, foi a executiva quem construiu as pontes que ligam os dois mundos e acelerou exponencialmente o avanço do Facebook nos últimos anos.
Desde sua chegada, em fevereiro de 2011, a receita da companhia saltou de US$ de 2 bilhões para quase US$ 8 bilhões no ano passado. Em 2014, a rede social responderá por 7,75% dos US$ 146 bilhões que devem ser investidos globalmente em publicidade digital, um avanço de dois pontos percentuais em relação ao ano passado, segundo a empresa de pesquisa eMarketer. No 3º trimestre, a publicidade respondeu por 92% da receita da companhia – em 2011 eram 83%. “Nos últimos quatro anos evoluímos de uma plataforma social, onde as empresas constroem suas marcas bases de fãs, para uma plataforma de mídia, que gera resultados de negócios para os anunciantes”, disse a vice-presidente de soluções globais de marketing do Facebook ao Valor.
O caminho ainda é longo para alcançar o Google, que detém um terço da publicidade digital no mundo. Mas três aspectos da estratégia da companhia podem ajudá-la a reduzir mais rapidamente essa distância: o foco em dispositivos móveis, nos anúncios no formato de vídeo e a exibição de anúncios fora do ambiente do Facebook. Este último passo, aliás, pode ser considerado um dos mais interessantes da companhia.
Mesmo com 1,35 bilhão de usuários – quase 70% dos internautas no mundo –, o Facebook sofre por ser um ambiente fechado. Ao contrário do Google, que é acessado quando o internauta está em busca de alguma coisa, portanto mais suscetível ao impacto da publicidade, no Facebook, os usuários precisam acessar suas contas, para então ver os anúncios. Com a possibilidade de vender anúncios fora de suas cercas, o Facebook aumenta o impacto que uma campanha pode ter. “Podemos ajudar os anunciantes a fazer publicidade direcionada e encontrar pessoas de verdade fora do Facebook [usando os dados que são coletados dos usuários da rede]”, disse Carolyn.
Restrição de verbas
Em sua segunda visita ao Brasil, ela se reuniu com publicitários para discutir ideias e levantar sugestões de novos funcionalidades e formatos de anúncios. O conselho de clientes foi criado em 2011 e funciona no Reino Unido, Brasil, Índia e como um bloco único para os países da Europa, África e Oriente Médio. “Ela conduz muito bem esse diálogo com o mercado”, disse um executivo que participou do encontro.
Carolyn tem um currículo recheado com passagens pela Microsoft, Disney e MTV. Foi no canal de música que ela ouviu falar pela primeira vez do Facebook. Em 2005, quando comandava a área de publicidade da MTV, ela se interessou pela rede social que começava a se tornar popular entre os jovens e chegou a sugerir sua aquisição pela MTV. As negociações chegaram a acontecer, mas não resultaram em um acordo. “Talvez tenha sido melhor assim”, disse a executiva.
Assim como Sheryl Sandberg, Carolyn é uma defensora do aumento da presença das mulheres no mercado de tecnologia. “Elas são apenas 18% dos formandos em ciência da computação nos Estados Unidos”, ressaltou. Para estimular isso, ela faz encontros e também acompanha a carreira de algumas profissionais da companhia. “Acredito que as mulheres podem ter uma carreira e cuidar da família. Não é um, ou outro”, disse a mãe de gêmeas. Ela destaca, no entanto, que essa questão não é apenas das mulheres. “Também estímulo os homens da minha equipe a passar tempo com a família”, completou.
Conselheira de diversas empresas, Carolyn ainda acha tempo para fazer trabalho voluntário. Antes de chegar ao Brasil, ela passou 10 dias com as filhas de 12 anos no Equador ajudando a construir casas para famílias carentes. “Tento mostrar a elas que o mundo não é só a vida que temos nos Estados Unidos”, disse.
No mundo da publicidade, ela disse acreditar que o cenário de restrição de verbas por conta da turbulenta situação econômica global não é um problema para os planos de crescimento do Facebook. “Dá para fazer publicidade eficiente com menos verba”, disse.
******
Gustavo Brigatto, do Valor Econômico