Domingo, 20 de Agosto de 2017
ISSN 1519-7670 - Ano 19 - nº954

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Carlos Alberto Di Franco

15/03/2005 na edição 320

‘A gravidez precoce é hoje no Brasil a maior causa da evasão escolar entre garotas de 15 a 17 anos. Dados da Unesco mostram que, das jovens dessa faixa etária que abandonaram os estudos, 25% alegaram a gravidez como motivo. Outro estudo, do Ministério da Saúde, revela que complicações decorrentes da gestação e do parto são a terceira causa de morte entre as adolescentes, atrás apenas de acidentes de trânsito e homicídios. A gravidez precoce afeta até quem mal saiu da infância: de 2001 a 2003, nasceram 82 mil bebês cujas mães tinham de 10 a 14 anos.

Os dados, publicados em matéria do jornal O Globo, constam de três pesquisas em fase de conclusão. Uma é do Ministério da Saúde: o Saúde Brasil 2005, segunda versão do mapeamento do setor produzido anualmente pelo governo federal. Outras duas são da Unesco: Juventudes Brasileiras e Juventude e Sexualidade – esta última foi lançada na segunda-feira, 7 de março, em solenidade no Ministério da Saúde. ‘A gravidez realmente está se tornando um grande problema na educação’, afirmou Miriam Abramoway, professora da Universidade Católica de Brasília e vice-coordenadora do Observatório Violência nas Escolas-Brasil, em entrevista ao jornal O Globo. ‘Se 25% das meninas de 15 a 17 anos grávidas deixam a escola, isso significa dizer que 254 mil param anualmente de estudar. E 2%, ou seja, outras 20 mil, abandonam os estudos para casar’, concluiu a pesquisadora.

O quadro, preocupante, poderá levar, mais uma vez, aos diagnósticos superficiais e, por isso, míopes: investir mais dinheiro público em campanhas em favor do chamado ‘sexo seguro’.

A camisinha será a panacéia para conter a epidemia. Continuaremos padecendo da síndrome do avestruz. Bateremos nos efeitos, mas fugiremos das verdadeiras causas: a hipersexualização da sociedade.

Há seis anos, o prefeito de São Paulo, José Serra, então ministro da Saúde do governo FHC, que já comprou uma briga com a apresentadora de TV Xuxa Meneghel, foi curto e grosso ao analisar as principais causas da gravidez precoce: ‘É um absurdo acreditar que a criança vá ter maturidade para ter um filho com essa idade. Pregar a abstinência sexual de meninas de 11 a 14 anos não significa ser careta, mas responsável.’ O ex-ministro responsabilizou a programação das TVs, considerando absurdas as cenas de sexo. ‘Já morei em dez países e em nenhum deles vi tanta exploração de sexo’, enfatizou Serra. A preocupação do então ministro, cuja trajetória pessoal e política não combina com histerias conservadoras, era compreensível e lógica. Apoiava-se, afinal, no bom senso e na força dos fatos.

De lá para cá, infelizmente, as coisas não melhoraram.

A culpa, no entanto, não é só da TV, que freqüentemente apresenta bons programas. É de todos nós – governantes, formadores de opinião e pais de família -, que, num exercício de anticidadania, aceitamos que o País seja definido mundo afora como o paraíso do sexo fácil, barato, descartável. É triste, para não dizer trágico, ver o Brasil ser citado como um oásis excitante para os turistas que querem satisfazer suas taras e fantasias sexuais com crianças e adolescentes. Reportagens denunciando redes de prostituição infantil, algumas promovidas com o conhecimento ou até mesmo com a participação de autoridades públicas, que crescem à sombra da impunidade.

O governo, assustado com o crescimento da gravidez precoce e com o crescente descaso dos usuários da camisinha, pretende investir pesadamente nas campanhas em defesa do preservativo. A estratégia não funciona. Afinal, milhões de reais já foram gastos num inglório combate aos efeitos. O resultado está gritando nas pesquisas mencionadas neste artigo. A raiz do problema, independentemente da irritação que eu possa despertar em certas falanges politicamente corretas, está na onda de baixaria e vulgaridade que tomou conta do ambiente nacional. Hoje, diariamente, na televisão, nos outdoors, nas mensagens publicitárias, o sexo foi guindado à condição de produto de primeira necessidade.

Atualmente, graças ao impacto da TV, qualquer criança sabe mais sobre sexo, violência e aberrações do que qualquer adulto de um passado não tão remoto. Não é preciso ser psicólogo para que se possam prever as distorções afetivas, psíquicas e emocionais dessa perversa iniciação precoce. Com o apoio das próprias mães, fascinadas com a perspectiva de um bom cachê, inúmeras crianças estão sendo prematuramente condenadas a uma vida ‘adulta’ e sórdida. Promovidas a modelos, e privadas da infância, elas estão se comportando, vestindo, consumindo e falando como adultos.

A inocência infantil está sendo impiedosamente banida. Por isso, a multiplicação de descobertas de redes de pedofilia não deve surpreender ninguém. Tratase, na verdade, das conseqüências criminosas da escalada de erotização infantil promovida por alguns setores do negócio do entretenimento.

As campanhas de prevenção da aids e da gravidez precoce batem de frente com inúmeras novelas e programas de auditório que fazem da exaltação do sexo bizarro uma alavanca de audiência. A iniciação sexual precoce, o abuso sexual e a prostituição infantil são, de fato, o resultado da cultura da promiscuidade que está aí. Sem nenhum moralismo, creio que chegou a hora de dar nome aos bois, de repensar o setor de entretenimento e de investir em programação de qualidade.

O Brasil, não obstante suas dramáticas chagas sociais, é uma nação emergente. É, sem dúvida, bom de samba. Mas é muito mais que o país do gingado e do carnaval.

Carlos Alberto Di Franco, diretor do Master em Jornalismo, professor de Ética da Comunicação e representante da Faculdade de Comunicação da Universidade de Navarra no Brasil, é diretor da Di Franco – Consultoria em Estratégia de Mídia Ltda.’



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Agnaldo Brito

‘Marketing esportivo é caixinha de surpresas’, copyright O Estado de S. Paulo, 13/03/05

‘Quando o atacante do Cianorte saltou no ar para imitar Leônidas da Silva (o Diamante Negro, inventor do gol de bicicleta), o proprietário da marca Frangos Gui Bon voou junto para comemorar um golaço. Na verdade, tinha mais do que o ‘gol de placa’ do atacante Márcio Machado para vibrar. No peito de cada um dos jogadores, que levaram à derrota o milionário time do Corinthians, estava estampada a marca Frango Gui Bon. Não só. Também estavam a empresa Ciapetro e a confecção La Rossi. Juntas, dão ao modesto time paranaense R$ 20 mil para o custeio.

O desconhecido Cianorte, criado há três anos, é o exemplo mais atual das possibilidades do marketing esportivo. A vitória de 3 a 0 sobre o Corinthians – equipe que ja custou US$ 60 milhões à patrocinadora MSI – deu ao Cianorte a chance de engordar a conta de patrocínio para o segundo jogo pela Copa do Brasil, agora em São Paulo. ‘Começamos a negociar dois espaços livres no uniforme, no calção e na camisa (embaixo do número). Há dois interessados, um do Rio, outro de São Paulo’, diz o presidente do Cianorte, Marco Antonio Franzato.

‘O Cianorte é um exemplo atual sobre como funciona o marketing esportivo. Aproveitará como nunca o espaço que terá no próximo jogo, que provavelmente será televisionado’, afirma José Antonio Barros Alves, coordenador da Área de Esportes da Fundação Getúlio Vargas (FGV).

A indústria do futebol movimenta, segundo o pesquisador britânico Stewfan Szymanski, US$ 216 bilhões. O Brasil contribui com cerca de US$ 7 bilhões. De acordo com o professor José Henrique Damiani, responsável pelo curso de Marketing e Gestão do Esporte da ESPM, 68% dos investimentos publicitários colocados em transmissões esportivas são dirigidos para jogos de futebol.

Não é por acaso que boa parte das celebridades mundiais calça chuteiras. ‘O presidente do Barcelona disse que o retorno financeiro com Ronaldinho Gaúcho foi tamanho, que já superou o valor pago pelo jogador’, diz José Antonio Barros Alves, coordenador da Área de Esportes da FGV. Ronaldinho foi comprado pelo time espanhol por 27 milhões do francês Paris Saint-Germain. Outro Ronaldo, o ‘fenômeno’, se tornará o mais novo garoto propaganda da Unilever. O anúncio ocorre amanhã, em São Paulo.

ESTUDO

A cadeira esportiva da Fundação Getúlio Vargas, no Rio de Janeiro, inicia este mês o mais amplo estudo sobre o tamanho do consumo familiar na área do esporte no Brasil. A pesquisa é inédita e deverá ser o primeiro passo para mensurar de forma correta e sem ‘chutes’ o tamanho do esporte no Produto Interno Bruto brasileiro. ‘O que temos hoje são estimativas. A mais aceita afirma que o setor responde por 1,5% do PIB. Mas o trabalho que chegou a este número foi feito com base apenas na produção de material esportivo’, diz José Antonio Barros Alves, professor e coordenador da Área de Esportes da FGV.

Alves também coordena a pesquisa, encomendada por uma empresa privada. Entre levantamento, compilação e análise das informações, o trabalho estará concluído em um ano. A equipe que sai a campo até o fim deste mês terá a missão de entrevistar 5 mil famílias em todo o País. Foram escolhidas 12 capitais e a conclusão da primeira etapa (a de entrevistas) está prevista para 4 meses.

A pesquisa buscará respostas a duas questões elementares que poderão, no futuro, lastrear decisões de investimentos no setor: 1) O que as famílias brasileiras consomem em produtos e serviços na área do esporte; 2) qual a reserva de recursos destinadas para este gasto a cada mês.

As respostas extraídas deste levantamento servirão, segundo Alves, às empresas interessadas no mercado do esporte. Determinarão quais os investimentos e como alcançar de forma mais eficaz esse consumidor. ‘A ausência destas informações dificulta qualquer iniciativa em explorar esse mercado. É o investimento num universo gigantesco que está sob uma penumbra. Fica difícil até saber o que deve ser feito’, pondera o especialista. A fim de garantir amplitude do levantamento, a pesquisa considerará o consumo do produto esporte o mais amplo possível.

Inclui da aquisição de um tênis para exercício à despesa mensal com a academia de ginástica, do custo de um ingresso para assistir à partida de futebol à compra de jogos televisionados em canais fechados (‘pay-per-view’).

O problema em medir o tamanho econômico real da indústria do esporte no País está na complexidade de sua organização. Aliás, diz Alves, esta não é uma dificuldade brasileira. Outros mercados, como Estados Unidos e Inglaterra, também tiveram dificuldades em descobrir a dimensão do setor.

‘É uma questão metodológica. Eles criaram a deles. Neste trabalho vamos usar parte da fórmula aplicada lá. Claro que não toda, porque a realidade do esporte no Brasil é diferente. Mas é importante termos um modelo central. Isso, no futuro, poderá permitir bases para comparações’, explica o professor.’

***

‘Bola gira negócios há mais de 20 temporadas’, copyright O Estado de S. Paulo, 13/03/05

‘Os negócios passaram a girar com mais força ao redor da bola só a partir dos anos 80. Embora o Brasil seja destaque no futebol mundial há muito mais tempo, as associações esportivas demoraram a entender a importância da organização no esporte. Uma delas foi o voleibol, hoje referência em organização. Mas mesmo sendo esta uma compreensão admitida, a preparação de gente para fazer a gestão do esporte ainda está longe de alcançar nível suficiente.

O exemplo atual é o Pan de 2007, que acontecerá no Rio de Janeiro. A estimativa do Comitê Organizador é que serão necessários 1,2 mil gestores em vários níveis. ‘A Fundação Getúlio Vargas organiza agora uma verdadeira maratona para treinar esse grupo necessário ao evento. É fundamental para a organização do esporte haver mais cursos de formação’, diz Alves.

A própria FGV mantém há oito anos o curso MBA (Master of Business Administration) Esportes e Fitness. Já formou 340 pessoas de instituições como CBF, clubes de futebol, vôlei, remo, Comitê Olímpico Brasileiro (COB), empresários do mercado de academias de ginástica. Embora importante, o Brasil precisa deixar de investir apenas na pós-graduação dentro da área do esporte. Faltam cursos de graduação para gestores em organizações esportivas. ‘No Conselho Federal de Educação Física começa a haver preocupação em relação a isso, menos entre os profissionais da área de administração’, diz.

A mais nova iniciativa surgiu em São Paulo. A Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) lança em abril, em parceria com o São Paulo Futebol Clube, o curso de Marketing e Gestão para Esporte.

O currículo, distribuído em 3 semestres – com carga total de 360 horas -, pretende associar a teoria base do marketing e de administração com conteúdo prático, esse ofertado pelo clube paulista. ‘O objetivo é dar ênfase ao futebol, nicho da área esportiva responsável pela maior parte dos investimentos’, diz José Henrique Damiani, coordenador do curso. Segundo Cláudio Aidar, conselheiro do São Paulo Futebol Clube, o primeiro objetivo em participar da estrutura curricular do curso será o de mostrar a organização da atividade esportiva do ponto de vista prático.

‘Teremos cerca de 20 pessoas do clube envolvidas com o curso’, diz Aidar.’



Andrea Vialli

‘Banco Real muda estratégia de comunicação’, copyright O Estado de S. Paulo, 14/03/05

‘‘Fazendo mais que o possível’ é o novo slogan que o Banco Real passa a utilizar a partir desta semana em toda a sua estratégia de comunicação e marketing. Sai de cena a assinatura ‘O Banco da Sua Vida’, que norteou a publicidade nos últimos cinco anos, por já ter sido bem assimilada pelos clientes e sociedade, segundo o banco. Agora, o Real quer deixar clara a evolução de seu jeito de fazer negócios, levando em consideração valores como a sustentabilidade.

De acordo com Fernando Martins, diretor-executivo de Marketing do Banco Real, a assinatura anterior comunicava uma postura mais transparente, focada no cliente. A intenção, à época, era estreitar o relacionamento com o consumidor e criar vínculos de confiança. Agora, a empresa quer mostrar que pode ir além do que se espera de uma instituição financeira.

‘A assinatura é nova, mas o posicionamento, não. É uma evolução em relação ao que vínhamos comunicando’, afirma Martins. Segundo o diretor, não houve ruptura na estratégia de marketing da empresa e, sim, a reafirmação das ações que vêm sendo desenvolvidas nos últimos anos, e que apontam para uma gestão diferenciada. Exemplos disso foram a implantação da política de risco socioambiental nas decisões de empréstimos, a valorização dos consumidor jovem, por meio do programa Real Universitário, o uso de papel reciclado no material de comunicação e a criação do Fundo Ethical, composto por empresas com boas práticas de governança e alinhadas com os princípios de responsabilidade social.

A estratégia é mundial e será adotada por todas as operações que utilizam a marca ABN Amro nos Estados Unidos, Europa e Ásia. Ao longo do ano passado, o conselho de marcas (brand board), formado por executivos do banco no mundo inteiro, se reuniu para discutir a nova assinatura e a sua adequação aos diferentes mercados. Chegaram a cinco expressões finalistas e optaram por ‘Making more possible’. ‘É uma assinatura que sugere continuidade e, no caso brasileiro, tivemos de adaptar a tradução’, diz Martins.

A mudança faz parte do plano estratégico da comunicação para este ano, com orçamento de R$ 60 milhões no Brasil. O lançamento da assinatura inclui campanha publicitária com veiculação de um filme inicial de um minuto, com duas versões de 30 segundos, e anúncios em jornais e revistas. ‘A ênfase é no fato de que o banco quer sair do lugar comum e fazer a diferença, e motivar a sociedade a fazer parte desse movimento’, conclui Martins.’



JORNAIS CONDENADOS
O Globo

‘Jornais condenados por reajuste pós-desvalorização’, copyright O Globo, 10/03/05

‘O Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade) condenou ontem, por unanimidade, o Sindicato das Empresas Proprietárias de Jornais e Revistas do Município do Rio de Janeiro, a Editora O Dia, a Infoglobo Comunicações e o Jornal do Brasil por formação de cartel (aumento coordenado de preços). Segundo os conselheiros do Cade, as empresas cometeram uma infração à ordem econômica ao aumentarem seus preços na mesma data e no mesmo percentual.

O processo foi instaurado depois que ‘O Dia’, O GLOBO e o ‘Jornal do Brasil’ publicaram, em 6 de março de 1999, anúncios afirmando que teriam que fazer um reajuste de 20% em seus preços devido a um aumento de custos. Nos anúncios, as empresas diziam que as companhias afiliadas ao sindicato seriam obrigadas a fazer o reajuste, devido à forte alteração na taxa de câmbio (desvalorização do real frente ao dólar) do período, que incidia sobre os custos de produção: papel, tinta, filmes e chapas de impressão.

Em sua defesa, as empresas alegaram ao sistema brasileira de defesa da concorrência que o aumento dos custos tornou imprescindível o reajuste dos preços. No entanto, segundo o Cade, as empresas não estão sendo condenadas por aumentarem seus preços, mas por terem feito isso na mesma data e no mesmo percentual.

‘Das informações e dos fatos constantes dos autos: aumento simultâneo de preços por parte dos jornais representados, no mesmo percentual; a publicação de notas similares atribuindo o aumento ao Sindicato, conclui-se que houve conluio para o aumento concertado de preços’, diz o voto do conselheiro relator do processo no Cade, Ricardo Cueva.

As empresas terão que pagar multa de 1% de seu faturamento relativo a 1999 no mercado relevante, ou seja: o mercado de venda em banca de jornais diários, não-especializados, de grande circulação, que contenham cadernos voltados para o Rio de Janeiro e comercializados no estado.’



O Estado de S. Paulo

‘‘O Globo’, ‘O Dia’ e ‘JB’ são multados por formar cartel’, copyright O Estado de S. Paulo, 10/03/05

‘O Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade) condenou ontem os jornais O Globo, Jornal do Brasil e O Dia por formação de cartel em 1999 no reajuste de preço de venda. Ele aplicou às empresas e ao Sindicato das Empresas Proprietárias de Jornais e Revistas do Município do Rio de Janeiro uma multa de 1% do valor do faturamento bruto das empresas em 1999. O Cade ainda determinou que as empresas publiquem a texto da condenação em meia página de seus jornais por dois dias seguidos, em duas semanas consecutivas. Se descumprirem as determinações, as empresas ainda estão sujeitas ao pagamento de multa diária de R$ 5.320,50. A Secretaria de Acompanhamento Econômico do Ministério da Fazenda alegou que os jornais aplicaram o mesmo porcentual de aumento (20%) nos preços de venda e o fizeram no mesmo dia (6 de março de 1999).’

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