Quarta-feira, 22 de Novembro de 2017
ISSN 1519-7670 - Ano 19 - nº967

E-NOTíCIAS > HEDONISMO, ÉTICA & MÍDIA

Consumidor também é influenciado pelo conteúdo

Por Ricardo Antônio Lucas Camargo em 13/11/2007 na edição 459

Não assisti – nem pretendo – ao filme mais falado do momento, Tropa de elite. Não preciso vê-lo para entender as reações de pessoas que se deleitam com a identificação e destruição do inimigo, por um lado e, por outro, a de pessoas que consideram fascista tal demonstração e, por outro ainda, de pessoas que consideram que o filme apenas retrata uma realidade de um estado de guerra existente, na qual todos os referenciais praticamente caem. Isto porque tais reações, antes mesmo que o filme fosse feito, já estavam presentes nas discussões travadas em vários meios de comunicação e também nas mesas de bar.

A correspondência entre Freud e Einstein sobre as raízes do fenômeno bélico é sobejamente conhecida, e poderia ser trazida como ponto de partida para se trazer mais lenha à fogueira. Afinal, não é de hoje que pessoas se divertem vendo combates de gladiadores ou lutas de boxe, ou ainda indivíduos sendo devorados por feras famintas – ou criando verdadeiros campos de batalha entre torcidas organizadas, ao invés de discutirem as premissas de cada uma das correntes de pensamento [Costa, Luciano Martins. ‘Ainda sobre googlintelectuais e wikieruditos‘, acessado em 6 nov 2007; Lucchesi, Ivo. ‘Descompasso preocupante‘, acessado em 18 set 2007; Camargo, Ricardo Antônio Lucas. ‘Delacroix e a violência dos debates sobre a violência‘, acessado em 30 out 2007].

O espaço da tribuna

O hedonismo deitaria raízes profundas em um vício que é considerado, pela teoria econômica do liberalismo, um dos efeitos mais virtuosos: o egoísmo. Com efeito, a busca do máximo prazer seria o estímulo para que os agentes econômicos, por um lado, viessem a se aprimorar em relação à qualidade e quantidade dos bens e serviços ofertados no mercado e, por outro, para que os consumidores aumentassem as suas exigências, de tal sorte que todos lucrariam.

Quando se discute a concentração no setor de comunicação social, um dos principais argumentos para ela ser descartada é justamente o de que as empresas que eventualmente venham a dominar o mercado devem oferecer aquilo que os consumidores desejam.

‘Com efeito, a idéia, em relação à mídia, é que a concorrência garantiria o próprio pluralismo ideológico, na medida em que cada empresa de comunicação social teria espaço para pontos de vista os mais diversos e, portanto, seriam tribunas abertas a todos que quisessem fazer ouvir a respectiva voz. Esta a idéia. Agora, quando se vai falar em concorrência na mídia, tem-se de pensar em disputa de mercado: há, efetivamente, um produto a ser vendido para uma determinada clientela. E esta clientela tem de ser atraída de alguma forma. E o que a clientela pretende obter? A narrativa imparcial dos fatos? Nem sempre. Muitas vezes, o que o adquirente de jornal, o consulente do noticiário eletrônico, o telespectador, o ouvinte de rádio querem é uma determinada abordagem, que pode nem mesmo versar um fato verdadeiro, mas sim que fale diretamente a algo que tenha latente em si próprio. Para isto, já se começa a fechar o espaço da tribuna que, no plano ideal, seria a imprensa: na disputa de mercados, há mister ofertar espaços a quem possa, efetivamente, atrair leitores, ou melhor, atrair compradores’ [Camargo, Ricardo Antônio Lucas. ‘O problema da concentração nos meios de comunicação social‘, acessado em 30 jun 2004; idem. ‘Um tema sempre renovado‘, acessado em 16 out 2007].

Trabalho redobrado

Mas o atrair compradores não implica, necessariamente, a capitulação diante do gosto do público, e sim a capacidade de trabalhar as tendências emocionais de cada um dos integrantes do público que se pretenda atingir. A disputa, pois, não é só em relação à preferência do consumidor, mas em relação à capacidade de moldar a preferência do consumidor – algo francamente conhecido por quantos tenham estudado as técnicas de publicidade comercial e da propaganda política. Por outras palavras: o consumidor não influencia apenas, mas é também influenciado em seus gostos pelo conteúdo das mensagens. Não fosse isto verdadeiro, Goebbels não teria tido sucesso algum no desenvolvimento de suas técnicas de propaganda.

Isto vem a se tornar preocupante especialmente quando se tenha em questão o meio de comunicação mais influente nos tempos presentes – a televisão. Será que é necessário que o povo seja bombardeado todos os dias por cenas de pornografia, de violência, de desrespeito à família, como se vê nos traileres das novelas e mesmo em alguns programas acessíveis em horário em que as crianças estejam acordadas? As pessoas também não aprendem coisas más na TV? Quando eu falo em aprender coisas más, refiro-me aos exemplos constantes de violência explícita, de pornografia, de desrespeito familiar, tudo, enfim, ao contrário dos valores referidos no artigo 221 da Constituição Federal. E é nisso que se baseia, lastimavelmente, a receita de sucesso da maior parte das emissoras.

A lição no sentido de que quem tem razão é o que tem a capacidade de destruição do adversário com maior eficiência – e destruição, aqui, pode ser tanto física quanto moral – é algo raramente deixado de lado em qualquer programa. E assim, principalmente os pais que trabalham, têm um trabalho redobrado para demonstrarem que não são os valores da emissora (ou dos anunciantes), mas os valores da família que devem ser perpetuados (e cada família tem a sua escala de valores, que podem não coincidir com os que são passados pelas emissoras).

Valores culturais positivos

Foi muito bem exposto pela jornalista Cláudia Nunes o modo como se transforma em receita de sucesso tal ou qual característica da programação televisiva:

‘A televisão aberta tem sua programação dependente dos anunciantes. Pagamos a conta da luz e os patrocinadores mantêm no ar programas constantemente avaliados pelo Ibope. Nossa televisão tem contrastes imensos. Produções de novelas, seriados, esporte, shows de variedade, de grande vulto. Técnica de primeiro mundo. No entanto, há aspectos interessantes a considerar. A forma de apresentação da notícia pode interpretar a notícia ao espectador, sem que se aperceba. Os filmes de linguagem agressiva, culto ao herói, de alto apelo erótico podem estimular comportamentos anti-sociais, narcisistas. É como apresentar o fim de semana ao público de forma a considerar o sábado mais ‘sexy’ e o domingo mais ‘família’. É fácil assistir à TV aberta. É só ligar o botão do televisor. As TVs educativas, a exemplo da Rede Brasil, da Rede Cultura, nos proporcionam documentários, entrevistas, filmes de arte, educação em geral, excelentes, a meu ver. Estimo que permaneçam no ar, indefinidamente. Espero aprimoramento significativo na programação das demais redes de TV aberta, para justificar o gigantismo resultante do fortalecimento dos conglomerados internacionais da mídia. A TV a cabo é cara para nossa população, que vive assolada por toda sorte de tarifas públicas, reajustadas pelo dólar, honrando contratos de privatização. Manter a conta do celular e da TV a cabo é difícil para a média do bolso do brasileiro. A cesta de opções nas TVs a cabo devem ser individualizadas. Os pacotes devem ser eletivos. Para quem não tem criança em casa, há necessidade de pagar por quatro canais do tipo ‘cartoon’? Os canais latino-americanos, escandinavos, asiáticos têm oportunidade de mostrar seu mundo, sua cultura ao povo brasileiro? A cultura deve chegar às massas, não ser de massa. Massificá-la é como anestesiar, pela tortura da violência exploratória, o cotidiano noticiado. É banalizar o sexo e a miserabilidade, com conseqüências demográficas catastróficas. É cultuar a perfeição, a excelência, o vencedor, como se a vida saudável e agradável só existisse para superdotados’ [‘Vigilantes pela liberdade‘, acessado em 10 jun 2003].

Claro que se poderá dizer que estou aqui a defender a censura, quando não é disto que se trata, mas de educação. ‘Os excessos verificados atualmente por um falso sentido de liberdade e uma injustificada alegação de repugno à censura transformaram os meios de comunicação em escolas do crime, de violência de toda ordem e de desrespeito aos valores fundamentais da própria personalidade humana, no modelo de uma sociedade civilizada. É necessário separar claramente o que se entenda por ‘censura’ do que se tome por respeito natural à própria personalidade e aos valores culturais positivos de que a sociedade não pode abrir mão’ [Souza, Washington Peluso Albino de. Teoria da Constituição Econômica. Belo Horizonte: Del Rey, 2002, p. 507].

A morte de Sardanapal

Até porque quando se fala na programação televisiva, embora o ‘personagem’ declarado seja o material informativo, o ‘personagem’ querido é o material lúdico – filmes, novelas, programas de variedades, jogos de futebol etc. E, curiosamente, depende do sujeito ativo da censura para que esta seja vista com bons ou maus olhos. Como foi dito alhures, ‘já tive a oportunidade de trabalhar, em dois livros (O capital na ordem jurídico-econômica, Porto Alegre: Sérgio Antônio Fabris, 1998, e Os meios de comunicação no Direito Econômico, Porto Alegre: Sérgio Antônio Fabris, 2003), o quão fácil se mostra a visualização da possibilidade de se efetuar um controle jurídico a respeito da censura da veiculação do pensamento pela mídia quando a atuação repressiva provenha do Poder Público e a dificuldade extraordinária que nasce, no momento em que a matéria vai ter o seu trânsito vetado pela própria empresa que explora o meio de comunicação, até porque tal veto, muitas vezes, pode ser justificado por razões declaradas plausíveis (‘espaço insuficiente para o texto’, ‘incompatível com a linha editorial’, eventual controle de qualidade etc.), que ora podem ser sinceras, ora podem ser voltadas a ocultar as verdadeiras razões (não ser interessante para os segmentos que sustentam o meio em questão, ser afugentador do leitor/espectador médio e tantos outros)’ [‘A censura enquanto arma do Poder Econômico‘, acessado em 11 nov 2007].

Recorrente tem sido em minhas manifestações a questão do hedonismo enquanto referencial preferencial dos valores e o seu potencial destrutivo, algo que só foi representado com uma precisão brutal no quadro famoso de Delacroix (1798-1863) intitulado A morte de Sardanapal, baseado em um poema de Byron. O soberano Sardanapal, após um reinado de terror, enfrentando uma revolta e vendo-se perdido, manda, antes que os rebeldes o alcancem, que tudo o que lhe proporcionara prazer fosse sonegado a eles, rebeldes, de sorte que suas mulheres, cavalos e cães são degolados e postos sobre o seu leito, ao qual manda atear fogo.

Respeitabilidade ostentada

Para o pintor francês, na minha opinião, este quadro está como o Don Giovanni está para Mozart (1756-1791). Aliás, o personagem-título desta ópera com libreto de Lorenzo Da Ponte prestava, em cada mulher, justamente a homenagem à ondina, ou sereia, que atraía os homens para a destruição. Algo similar, também, à lenda amazônica da Iara, que atraía os homens para o fundo dos rios e lagos, onde os devorava – e que foi retomada, por sinal, na última parte do Macunaíma, de Mário de Andrade, como um dos últimos perigos de que escapa o herói antes de se converter na Ursa Maior. O mundo sacrificado no altar da egolatria, do prazer como medida de todo o bem a ser buscado.

Fiz tal referência justamente em virtude de me parecer que aí está ilustrado o egoísmo no seu paroxismo, em que o máximo prazer consiste na sonegação ao ‘outro’ da possibilidade de satisfazer a própria necessidade. Meu comentário não tem em vista a pregação de uma abstinência absoluta, mas sim a recordação de um problema ético que merece ser melhor discutido entre nós e que é justamente o da sedução dos sentidos, o da ação norteada em busca do que mais deleita.

Com toda a certeza, o erro vem de cima: não adianta tentarmos ensinar ‘o que é correto’ às nossas crianças – não adianta a família tentar transmitir valores havidos como positivos – se os exemplos que dermos ensinarem o contrário. Justamente dos que arrotam respeitabilidade é que provém o sustento das sereias a apontar para o caráter simplesmente farisaico da respeitabilidade ostentada. À lenda da Iara, pode-se opor, também, a lenda de Vila Velha, que, por sinal, é uma das que eu considero mais belas no folclore brasileiro.

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Advogado, Porto Alegre, RS

Todos os comentários

  1. Comentou em 17/11/2007 Ricardo Camargo

    Quanto à auto-satisfação mediada pelo objeto, que passa a ser, mais do que o simples meio de eliminação de uma necessidade, um verdadeiro órgão do indivíduo, de tal sorte que, para além do bem intencionado e inconseqüente debate acerca da sobreposição do ter aou ser, o que se vê é o ser determinado pelo ter. Ou, por outra, a pessoa determinada pela propriedade. E o objeto de propriedade vem a se converter num verdadeiro ídolo, numa verdadeira razão de viver. Intensifica-se o objeto almejado enquanto mediador de relações sociais – consumidores de um mesmo produto aproximando-se (como cúmplices,, sócios ou rivais) e distinguindo os que não o consomem como integrantes de um outro grupo a eles estranho -. Klingsor ambiciona apropriar-se do Graal, para submeter a própria Divindade, nele simbolizada, à condição de propriedade (metáfora fornecida pelo Parsifal, de Wagner).

  2. Comentou em 17/11/2007 Ricardo Camargo

    Quanto à auto-satisfação mediada pelo objeto, que passa a ser, mais do que o simples meio de eliminação de uma necessidade, um verdadeiro órgão do indivíduo, de tal sorte que, para além do bem intencionado e inconseqüente debate acerca da sobreposição do ter aou ser, o que se vê é o ser determinado pelo ter. Ou, por outra, a pessoa determinada pela propriedade. E o objeto de propriedade vem a se converter num verdadeiro ídolo, numa verdadeira razão de viver. Intensifica-se o objeto almejado enquanto mediador de relações sociais – consumidores de um mesmo produto aproximando-se (como cúmplices,, sócios ou rivais) e distinguindo os que não o consomem como integrantes de um outro grupo a eles estranho -. Klingsor ambiciona apropriar-se do Graal, para submeter a própria Divindade, nele simbolizada, à condição de propriedade (metáfora fornecida pelo Parsifal, de Wagner).

  3. Comentou em 13/11/2007 Marcelo Ramos

    Prezado Ricardo Camargo, ótimo ensaio. Em relação ao filme, também não vi e não verei. Não acho impossível uma mídia que não invista somente no binômio sexo/violência. Aliás, melhor se diria muito sexo/muita violência. Apesar de não haver estudos demonstrando, os consumidores estão cada vez mais críticos em relação ao conteúdo. Em outro artigo aqui no OI, do professor Ivo Luchesi, sobre os rumos do jornalismo, comentei que a principal mudança que os donos da mídia podem fazer, à curto prazo, é cessar de ver o consumidor como um Homer Simpson, em que a informação é bem mastigada e o ‘entretenimento’ se resume ao binômio citado. As TVs comunitárias tem se tornado uma opção, embora somente para quem tem TV à cabo. Falando sobre a violência interna ao homem, creio que é como uma semente, entre muitas que o ser humano possui. Infelizmente, a mídia alimenta essa semente, e o faz por uma razão muito simples: lucro. Quanto mais excitado -excitação por violência ou por cenas picantes – estiver o consumidor, menos crítico estará e mais fácil consumir os produtos dos anunciantes. Isso já foi constatado por diversos estudos controlados de psicologia. Claro, esses estudos não ganham divulgação. Ainda procuro a fonte mas ouvi falar que um sobrinho de Freud, no início do sex. XIX, que depois de ler alguns trabalhos do tio, teve a idéia da propaganda subliminar. Vou verificar.

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