Em apenas seis anos, a Twitter Inc. se tornou um pódio digital para oradores do mundo todo, acumulando mais de 100 milhões de usuários mensais, desde pessoas comuns até celebridades e manifestantes políticos, que usam o serviço para divulgar novidades e notícias de última hora de forma sucinta. Mas apesar da influência crescente do serviço sobre a sociedade, sua estrutura comercial ainda tem um longo caminho a percorrer até que a empresa esteja pronta para abrir o capital.
Para entender por que, vá a Cincinnati, no estado americano de Ohio, onde em junho a Twitter instalou um funcionário chamado J.B. Kropp a poucos quarteirões da sede da Procter & Gamble Co. e lhe deu uma tarefa de importância crucial: ensinar a maior anunciante dos Estados Unidos a usar o Twitter e comprar os anúncios do site. Mas quando a P&G gastou US$ 150 milhões para promover o lançamento, no mês passado, de um detergente da linha Tide, a empresa comprou páginas de revistas, outdoors e comerciais de TV durante a entrega do Oscar – e nenhum anúncio no Twitter. “Todas as marcas [da P&G] querem saber o que fazer com o Twitter e como aproveitá-lo, mas ninguém já deu uma resposta clara e objetiva”, disse Kropp.
Alex Tosolini, diretor de comércio eletrônico mundial da P&G, não esclareceu por que a empresa não comprou nenhum anúncio para o Tide no mês passado no site de microblog. Ele notou que outras marcas da P&G, como Pantene, Pampers e CoverGirl já compraram anúncios na Twitter no passado. Mas mesmo assim a fabricante de bens de consumo não tem uma parceria “formal” com o Twitter para anúncios online, como tem com sites como Facebook e outros, disse ele.
Lentidão na construção da empresa
A experiência da P&G mostra bem os desafios da Twitter para conquistar anunciantes, sua principal fonte de receita, enquanto tenta se transformar em um negócio sustentável, digno da sua avaliação de mercado de US$ 8,4 bilhões, baseada em uma rodada de financiamento feita pela empresa no ano passado. O Twitter, que permite aos membros transmitir mensagens de 140 caracteres chamadas tweets, passou a maior parte de sua fase inicial como um serviço que ganhou muito interesse mas pouca receita.
Agora a Twitter se esforça para amadurecer seu negócio e torná-lo pronto para uma abertura de capital – e está constatando que ainda tem muito chão pela frente. Sua receita de publicidade chegou a US$ 139,5 milhões no ano passado, segundo estimativas da eMarketer Inc., enquanto a receita publicitária da Facebook, que é dois anos mais velha que a Twitter, foi 22 vezes maior, com US$ 3,15 bilhões.
O diretor-presidente da Twitter, Dick Costolo, disse que a empresa não estará pronta para abrir o capital enquanto não conseguir demonstrar crescimento previsível dos lucros, algo que ele e outras pessoas próximas à empresa disseram que ainda pode demorar um ano ou mais. Costolo disse recentemente que ele muitas vezes tem de explicar a pessoas de fora a lentidão da Twitter na construção da empresa. “Quando elas começam a compreender a nossa filosofia, julgam que estamos agindo certo ao prosseguir em nosso próprio ritmo”, disse Costolo.
Atrair pequenos anunciantes
Alguns investidores de tecnologia dizem que a Twitter tem razão de não entrar no mercado acionário até que seus negócios com publicidade fiquem mais sólidos. “Não criticaria a empresa por estar dedicando um tempo a dar os últimos retoques na decoração”, diz Ethan Kurzweil, capitalista de risco da Bessemer Venture Partners. “É um modelo de alto risco e de prazo mais longo.”
Os próximos meses serão um teste importante, quando a Twitter fará sua primeira investida sustentada numa estratégia de crescimento liderada por Costolo, ex-executivo da Google Inc. que se tornou diretor-presidente há cerca de um ano e meio.
Até agora, a Twitter vem trabalhando devagar para vender seus diversos formatos de anúncios – tais como os “trends patrocinados”, pelos quais os anunciantes pagam cerca de US$ 120.000 por dia para serem incluídos entre os assuntos do momento do Twitter – de modo a não irritar publicitários e fãs. Mas agora a empresa está aumentando os esforços para atrair pequenos anunciantes, crescer no mercado internacional e experimentar com diferentes tipos de anúncios, tais como mensagens políticas para a eleição presidencial americana.
“Um tremendo valor de graça”
O Twitter também está espalhando vendedores por todo os EUA. Além de Kropp em Cincinnati, a empresa tem uma equipe em Detroit com foco na indústria automobilística e em Los Angeles para atender aos estúdios de cinema, entre outras cidades.
As empresas que compraram os anúncios no Twitter dizem que geralmente estão satisfeitas com o porcentual de pessoas que clicam ou divulgam os anúncios. Mas elas dizem que esses anúncios também não provaram que podem gerar novos clientes, e que a audiência ainda é pequena se comparada com a TV ou outros meios de comunicação.
Costolo reconhece que as empresas têm tirado “um tremendo valor do Twitter de graça”, mas disse que elas podem “amplificar esse valor” com a compra de anúncios.
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[Shira Ovide e Emily Glazer, do Wall Street Journal]