Domingo, 24 de Setembro de 2017
ISSN 1519-7670 - Ano 19 - nº958

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TV perde influência na eleição americana

Por Emily Steel em 21/08/2012 na edição 708
Reproduzido do Valor Econômico, 16/8/2012; intertítulo do OI

Os eleitores americanos estão cada vez mais desatentos à propaganda política que tomou conta das ondas eletromagnéticas durante esta campanha eleitoral, segundo estudo de hábitos de consumo de mídia.

Quase um terço dos prováveis eleitores não assistiu à TV ao vivo nos últimos sete dias, segundo uma pesquisa realizada em junho pela editora digital Say Media, juntamente com duas consultorias de propaganda política e dois profissionais de pesquisa de opinião que representavam, cada um, os democratas e os republicanos.

Os entrevistados assistiram a uma média de 20 horas de vídeo por semana, mas quase metade desse tempo foi em plataformas que facilitam a evasão aos comerciais, como a internet ou gravadores digitais de vídeo. Das pessoas consultadas que têm gravadores digitais de vídeo, 85% disseram ter pulado as peças publicitárias durante pelo menos 75% do tempo.

A campanha de 2012 provocou uma disparada da publicidade política, paga por comitês de ação política conhecidos como “super PACs” e por outros grupos externos autorizados por decisão de 2010 da Suprema Corte do país. Mas os resultados do estudo ilustram como as mudanças de hábito de consumo de mídia estão dificultando cada vez mais a possibilidade de os candidatos chegarem aos eleitores somente com peças publicitárias na TV.

Questões decisivas

Por anos a TV dominou os orçamentos das campanhas políticas americanas destinados à publicidade. Cerca de 66,8% do total de dólares gastos na política nos EUA – ou US$ 6,6 bilhões – serão encaminhados às emissoras de rádio e TV e à TV a cabo neste ano, segundo a empresa de pesquisa Borrell Associates.

Mas os profissionais atuantes nas campanhas políticas têm atualmente de se perguntar se anúncios na TV ainda terão influência sobre os eleitores. Limitar-se a requentar estratégias testadas e aprovadas de publicidade política não funciona mais. Em eleições acirradas, com diferenças apertadas, as campanhas que utilizam as estratégias de propaganda digital mais experientes obtêm cada vez mais vitórias, segundo as consultorias políticas.

“Muitas campanhas tapam o sol com a peneira”, disse Josh Koster, da Chong + Koster, uma consultoria de publicidade digital que trabalha para os democratas e foi coautora do estudo. “Muitas pessoas estão usando o plano de mídia do ano passado.”

Num reconhecimento de que os eleitores estão empregando novas ferramentas para consumir mídia, como tablets e smartphones, as campanhas políticas estão recorrendo cada vez mais a tecnologias digitais para conquistar votos. Mitt Romney, o candidato republicano à Presidência, anunciou seu escolhido para o cargo de vice-presidente por meio de um aplicativo para telefone celular que estimulava os usuários a compartilhar a notícia com amigos pelas redes sociais. A campanha de Barack Obama criou um aplicativo móvel que emprega dados dos eleitores e tecnologia de localização para que as equipes de campanha localizem os democratas das redondezas.

Entre as outras técnicas de propaganda digital que os eleitores americanos deverão ver nos próximos meses estão os sofisticados direcionamento de publicidade on-line, mídia social e uma técnica de comprar espaço em uma rede de propaganda, de maneira que os anúncios de um político apareçam em quase todas as páginas visitadas pelos usuários.

Mas, apesar da badalação, apenas 1,5% do dinheiro gasto em propaganda política – ou US$ 159,2 milhões – deverá ser canalizado para a publicidade política on-line neste ano, segundo prevê a empresa de consultoria e pesquisa Borrell Associates.

O levantamento da Say Media foi realizado por meio de consulta telefônica nacional junto a 800 eleitores; mais 332 eleitores de Ohio e 335 da Flórida foram ouvidos para se obter uma compreensão maior das principais questões em Estados considerados decisivos para o resultado final das eleições.

***

[Emily Steel, do Financial Times em Nova York]

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