No começo do mês, quando Jeffrey Immelt tuitou pela primeira vez, o “Olá Twitter” do diretor-presidente da General Electric Co. recebeu um punhado de réplicas insolentes, incluindo a seguinte: “@JeffImmelt como é que meu avô chegou no Twitter antes de você?” Immelt pode até ter chegado tarde, mas sua estreia no site de microblogs faz dele uma raridade entre presidentes, que em geral mantêm distância de sites sociais – mesmo quando sua empresa recorre ao meio para conversar com clientes e buscar novos negócios.
Presidentes de empresas estão sob pressão para parecerem acessíveis e “autênticos”, mas os sites de relacionamento social – com sua demanda de intervenções rápidas e espontâneas que rapidamente podem ganhar caráter viral – trazem risco para altos executivos e as empresas que representam, na forma de ações na Justiça, vazamento de segredos comerciais ou clientes irados. Muitos diretores de empresa se dizem ocupados demais para perder tempo postando mensagens de 140 caracteres no Twitter ou retuitando posts de seguidores. Além disso, para algumas empresas o retorno que a presença no site traria pode parecer incerto, pois não há correlação direta entre o número de seguidores no Twitter e vendas.
Pelo menos um especialista em liderança considera míopes esses argumentos. A maioria dos presidentes deveria aceitar que marcar presença em redes sociais é parte das atribuições do cargo, diz Bill George, ex-diretor-presidente da Medtronic Inc., professor de administração da Faculdade de Administração Harvard e tuiteiro contumaz. “As pessoas querem um diretor-presidente que seja real. Querem saber o que você pensa”, diz George, acrescentando: “Você consegue imaginar um meio mais eficaz de chegar aos clientes e ao pessoal da empresa?”
O maravilhoso café da empresa
A fabricante americana de sucos Ocean Spray Cranberries Inc. está pressionando seu diretor-presidente, Randy Papadellis, a começar a tuitar. Mas quando Papadellis disse em uma entrevista recente que usaria um de seus primeiros tweets para dizer que beber suco de cranberry (uma fruta da família da groselha) antes de comer sushi ajuda a prevenir intoxicação alimentar, sua diretora de comunicação, Cindy Taccini, vetou a ideia. É que a tese nunca foi clinicamente comprovada, explicou.
De cada dez presidentes de empresas do ranking Fortune 500, sete não têm presença em grandes redes sociais como Twitter, Facebook, LinkedIn, Pinterest e Google+, segundo relatório recente do site CEO.com e da empresa de análises Domo. Entre aqueles que estão nessas redes, 4% têm uma conta pública no Twitter e 8% usam o Facebook sob o próprio nome, segundo o estudo feito em maio. A título de comparação, 34% de todos os americanos estão no Twitter e 50% usam o Facebook.
Dirigentes empresariais como Marissa Mayer, da Yahoo Inc., e Omar Ishrak, da Medtronic, parecem ter achado um equilíbrio entre o pessoal e o profissional em sua conta no Twitter. Quando foi contratada para dirigir a Yahoo, que anda tendo dificuldades, Mayer usou o site de partilha de fotos da Facebook Inc., o Instagram, para motivar o pessoal da empresa e investidores. Como? Grávida do primeiro filho, Mayer postou fotos de roupinhas de bebê inspiradas na Yahoo. Há pouco, no Twitter, falou maravilhas do café da empresa.
“Não quero ser um comunicado de imprensa”
Não faltam, no entanto, histórias com final infeliz. Em maio, a empresa de varejo de vestuário Francesca’s Holdings Corp. demitiu o diretor-financeiro, Gene Morphis, devido a posts feitos por ele no Facebook e no Twitter com projeções de lucros, observações sarcásticas sobre quem vende a descoberto e comentários enchendo a própria bola na esteira de uma oferta secundária de ações pela empresa. Morphis não foi encontrado para comentar o assunto.
Mark Bertolini, diretor-presidente da seguradora Aetna Inc., tem uma conta no site há três anos – embora a filha, que já foi diretora de redes sociais, tenha tentado dissuadi-lo. Bertolini já usou a plataforma para falar de coisas pessoais, como o transplante de rim do filho. Embora tenha entrado no Twitter para se comunicar com amigos, o executivo virou um para-raios para críticos da Aetna.
Meses atrás, quando um segurado com câncer de cólon usou o Twitter para contar que atingira o teto de custos do seu plano de saúde Aetna, centenas de usuários do site postaram mensagens raivosas para Bertolini, que logo entrou em contato com o segurado, também via Twitter. O resultado? A Aetna aceitou pagar as despesas médicas do homem até o fim do último ano do plano. “Não quero ser um comunicado de imprensa”, diz Bertolini, que tem cerca de 3.000 seguidores. “É preciso correr certos riscos. É preciso se expor um pouco.”
Rede perdeu o caráter íntimo
Presidentes das 500 maiores empresas do ranking da revista Fortune com conta no Twitter têm, em média, 33.250 seguidores, segundo o estudo do CEO.come da Domo. Uma celebridade do meio empresarial como Jack Welch, ex-cabeça da GE, tem 1,3 milhão de seguidores. O diretor-presidente da News Corp., Rupert Murdoch, começou a tuitar em janeiro. Hoje, tem mais de 326.000 seguidores. O magnata das comunicações já postou sua opinião sobre assuntos como controle de armas, ensino público e crise do euro. A News Corp. é dona do Wall Street Journal.
Nem todo executivo é tão falador. Michael Dubyak, diretor-presidente da Wright Express Corp., fornecedora de soluções de gerenciamento de informações e processamento de pagamentos empresariais, diz que pensou em tuitar, mas achou que seria arriscado demais. Amigos íntimos e familiares podem achá-lo no Facebook, onde Dubyak tem uma conta – embora não sob seu nome completo.
Muitos executivos que tuítam contam com ajuda. Talvez a equipe de relações públicas da empresa edite as mensagens. Talvez outra pessoa redija os posts. Immelt, por exemplo, tem uma equipe a cargo de “executar sua visão” no Twitter. Esse pessoal o ajuda na concepção dos posts, diz uma porta-voz da empresa. Os tweets são resultado de uma “discussão” entre Immelt e Deirdre Latour, diretora de comunicação da GE, embora “o tom e a visão sejam dele”, diz a diretora. A equipe jurídica não lê os posts antes da publicação.
Certos executivos já cansaram da coisa. Tony Hsieh, da Zappos Inc., foi um dos primeiros a tuitar, mas não posta nada em sua conta no Twitter desde junho. Por e-mail, Hsieh disse que a rede é boa para fazer comunicados, mas perdeu o caráter íntimo, coloquial. Agora, o executivo prefere compartilhar fotos no Instagram.
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[Leslie Kwoh e Melissa Korn, do Wall Street Journal]