Falar com vc

Após a popularização das redes sociais na internet, os usuários passaram a utilizar boa parte das ferramentas da web (como os sites de relacionamento) para reencontrar amigos, manter relações interpessoais e aumentar a rede de contatos [‘quiproquó’, segundo minidicionáriode língua portuguesa da Editora Todolivro: ‘confusão, trapalhada, equívoco’]. Mas e as empresas? O que elas estão fazendo no boom interativo da internet?

Desde o surgimento do Twitter, empresas vêm encontrando formas de aproveitar a rapidez da internet para estar mais próximas de seus clientes. Foi-se o tempo em que o contato empresa-cliente ocorria somente no ato da compra. Hoje, nem organizações, nem clientes querem isso. As corporações querem que suas cores sejam o tom que dá vida à rotina de seus consumidores e os clientes querem que as marcas que mais gostam os acompanhem por longos anos.

E a internet desempenha papel fundamental nessa função de unir corporações e consumidores. Não é raro encontrar pessoas que quando querem encontrar informações sobre aparelhos eletrônicos, se dirigem a sites de empresas do setor, ao invés de ligar para a Magazine Luiza e perguntar o preço dos últimos lançamentos de notebooks. Muito menos se dirigir pessoalmente a uma filial da loja que, por acaso, fica do outro lado da cidade onde você mora.

O fato é que a utilização da internet como canal de compras tem se tornado tão comum que, para se ter uma ideia, o faturamento publicitário na web cresceu 44% em 2008, se comparado ao ano de 2007. Já o aumento na procura de canais de TV para a veiculação de anúncios publicitários não passou dos 12% no mesmo período.

Na verdade, a internet é a mídia que mais cresce no Brasil, apesar de a TV aberta, jornais e revistas ainda estarem à sua frente em número de usuários [transmissão de programas por ondas eletromagnéticas. Fazem uso da radiodifusão veículos de TV e rádio (AM e FM)]. Segundo o Interactive Advertising Bureau (IAB – Brasil), o grande número de pessoas que tiveram acesso à internet no ano passado mostra como a rede amplia velozmente sua cobertura [Constituição Federal do Brasil – Artigo 54 – Disponível aqui].

Se o uso da internet se mostra em franco crescimento entre as pessoas, as empresas parecem não querer ficar de fora – marcam presença no ambiente virtual. Não só através de sites, mas também do uso das redes sociais.

A LG do Brasil, por exemplo, especializada no comércio de produtos eletrônicos, além de manter um site sobre a empresa e seus produtos, alimenta um blog e ainda utiliza uma conta no Twitter. No microblog, ela responde dúvidas dos clientes e encaminha-os para um atendimento mais detalhado quando é necessário. Instantaneamente (leia mais no making of).

Outro exemplo é a empresa brasileira Natura Cosméticos. Ela possui uma equipe de 14 atendentes virtuais no Departamento de Marketing que se revezam no atendimento dos ‘tuiteiros’.

E essa está deixando de ser uma prática isolada. Utilizar as redes sociais para estar perto do cliente e, consequentemente, aquecer as vendas, é somente mais uma brecha que o mercado encontrou quanto às possibilidades para o uso da web.

Na verdade, para o presidente da agência de comunicação Click Isobar, Abel Reis, em entrevista à revista Época Negócios, a tendência é que as redes sociais se transformem, cada vez mais, num espaço de referência para as pessoas. ‘Mesmo aqueles que não são frequentadores ativos das redes irão usá-las de forma prática para auxiliar nas suas escolhas, seja na de um novo celular, uma viagem ou uma nova TV’, analisa [‘Concessão para governar’ – Disponível aqui].

Foi para tentar medir o impacto causado por empresas que fazem uso de redes sociais na promoção de campanhas que o Ibope/NetRatings lançou um estudo em 2008 [Constituição Federal do Brasil – Artigo 220, parágrafo 6º – Disponível aqui]. A pesquisa levantou a seguinte situação hipotética: se montadoras de veículos decidissem realizar uma grande campanha para estimular o consumo de automóveis e, para isso, usassem seus sites oficiais, elas atingiriam cerca de 2 milhões de pessoas. Por outro lado, se os membros de comunidades na internet relacionadas às marcas de veículos resolvessem fazer uma campanha a favor ou contra o consumo de veículos, atingiriam 1 bilhão de pessoas. Ou seja, 500 vezes mais impacto possível do que as campanhas promovidas pelas montadoras.

Além disso, o estudo constatou que pouco mais de 94% dos internautas que visitam sites de montadoras também frequentam comunidades em redes sociais na internet. Em outras palavras, uma ação das montadoras poderia ser rapidamente confrontada, desmentida ou confirmada por membros de comunidades.

É inegável que o estudo aponta fortemente para novidades no mundo nos negócios. A partir do momento em que a empresa percebe a necessidade de ampliar os serviços prestados na rede através das redes sociais, é necessário ter consciência de que a voz dos consumidores será ouvida muito mais facilmente. Se o indivíduo A, por exemplo, odiou determinado serviço prestado pela empresa de telefonia X (empresas de telefonia são as campeãs de reclamações no Procon [artigo acadêmico. ‘O rádio no Brasil: Do surgimento à década de 1940 e a primeira emissora de rádio em Guarapuava’ – Disponível aqui] e não reclamou no Procon ou em nenhum órgão equivalente, mas expôs o fato para seus mais de 500 seguidores no Twitter, é evidente que algum impacto seus tweets causarão.

Sendo assim, as empresas precisam estar preparadas para comprometer-se em acompanhar avidamente as redes sociais criando intervenções e produzindo conteúdo que chamem a atenção do consumidor nos espaços virtuais, como explica Abel Reis. Porém, não é fácil derrubar barreiras e oferecer ao público, em velocidade instantânea, conteúdo, interação e informações que o interesse. ‘O desafio da conversa franca e aberta com seus clientes não é trivial. Quando fazíamos comunicação predominantemente de modo unidirecional, ainda que não completamente, tudo era mais controlável e previsível’, lembra. Abel se refere àquela comunicação em que somente a empresa falava e os clientes recebiam as informações passivamente.

Entretanto, com a popularização da internet (algo que, na realidade, ainda está em desenvolvimento), qualquer hora é propícia para receber questionamentos de clientes e ter a obrigação de respondê-los. Caso respostas não venham, a imagem da empresa pode ser seriamente prejudicada perante seu consumidor. ‘Fazer comunicação por meio de diálogos abertos em tempo real (blogs, Messenger, Twitter) impõe nova atitude, um novo modo de enxergar o próprio negócio. Quanto tempo leva isso? Diria que a vida inteira’, avalia.

E o Twitter, como ferramenta instantânea e de abrangência global, se torna um dos principais caminhos tomados por aqueles que querem criticar e aqueles que desejam encontrar soluções para as críticas. Para a jornalista e professora Kelly Prudêncio, doutora em Sociologia Política pela Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC), o Twitter pode ser um mecanismo muito importante para pressionar empresas, partidos e até governos, mesmo não sendo o único canal usado para a expressão.

Na verdade, a web, de forma geral, acaba funcionando como uma via de interesses que possui mão dupla. De um lado, estão as empresas observando o comportamento de seus clientes, estudando-os e tentando encontrar outras formas de os fazerem comprar. Do outro lado, está o consumidor prestando atenção nas empresas das quais adquire produtos e serviços. Óbvio que esse processo de observação recíproca se dá mais lentamente quando ocorre em blogs, por exemplo. Já no Twitter a realidade é diferente. O microblog pode oferecer ao usuário respostas sem gastar muito tempo nisso.

Os usuários da marca LG do Brasil, por exemplo, não precisam mais, necessariamente, ligar para a empresa para saber qual a loja de assistência técnica mais próxima de sua residência. Basta ‘tuitar’ para @LGdobrasil. E esse mesmo princípio se expande para uma infinidade de outras possibilidades e empresas. Como cita a professora Kelly: ‘O Twitter está aí para mostrar como os processos que visam o direito do consumidor podem ser mais ágeis’. Consequentemente, esse universo acaba chamando a atenção tanto das empresas que querem se mostrar amigas de seus clientes, fidelizando-os, quanto de usuários, que querem sempre mais comodidade e bom atendimento.

E não é só o usuário quem tem ampliado, cada vez mais, o hábito de ir até a web para receber consultoria sobre produtos e empresas. Elas, as corporações, também estão adotando o costume de buscar informações sobre seus produtos ou serviços em redes sociais online. Para a especialista em Comunicação e Imagens Midiáticas Erica Peroni, mestranda em Comunicação Social pela Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG), a atenção que as empresas oferecem à suas participações na web é crescente. ‘As empresas estão olhando para todos os seus usuários a fim de que as postagens deles também sirvam de feedback para elas [as empresas]’, analisa Erica. Ou seja, sua marca preferida de cosmético pode estar de olho em você para saber o que você têm falado sobre ela.

Mas, para o analista de sistemas, empresário e blogueiro Edney Souza, especialista em Tecnologia da Informação Aplicada a Negócios pela Fasp (Faculdades Associadas de São Paulo), essas mudanças são mais complicadas do que aparentam. Elas não são, inclusive, um processo rápido que já ocorre com grande parte do mercado. No caso do atendimento via web, é certo que muitas empresas têm adotado o Twitter como ferramenta de atendimento a seus clientes. Principalmente se o volume de reclamações é pequeno, o que facilita para que 100% dos usuários sejam atendidos.

Porém, para Edney, transferir para a internet atividades ainda habitualmente desempenhadas pelo setor de SAC (serviço de atendimento ao consumido), ainda é algo bastante complicado. A partir do momento que a empresa decide usar canais sociais na internet para atendimento, por exemplo, um forte impacto no call center da empresa pode ser gerado. ‘Ao [o cliente] descobrir que o atendimento no Twitter pode ser mais rápido que o telefônico, existe o risco de uma migração massiva de usuários sobrecarregar o atendentes no Twitter. E ainda, ao mesmo tempo, deixar ociosas outras áreas’, alerta o analista.

‘Está claro que esse é um processo em expansão, mas o uso de mídias sociais não implica apenas numa mudança de ferramentas, é uma transição comportamental’, amplia Edney. ‘Mesmo assim, acredito que cedo ou tarde as empresas passarão por esse processo em busca de mais competitividade, pressionadas pelos concorrentes que começarão a tomar seu terreno por usar técnicas mais avançadas de comunicação’, finaliza.

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Estudante de Jornalismo do Unasp, Engenheiro Coelho, SP