Quinta-feira, 19 de Setembro de 2019
ISSN 1519-7670 - Ano 19 - nº1055
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Fraudes digitais inflam a audiência na publicidade pela internet

Por ‘OG’ em 30/06/2015 na edição 857

Quase um terço dos cliques em propagandas digitais em todo o mundo é feito, na verdade, por robôs. As práticas fraudulentas já equivalem a 29% do tráfego relativo a anúncios digitais na internet, declarou Keith Weed, diretor global de marketing da Unilever, em apresentação no Festival de Cannes Lions, na França, conforme relatou ontem [quinta, 25/6] “O Estado de S. Paulo”. Segundo o executivo, os robôs, chamados de bots, causam perdas de US$ 6 bilhões a US$ 10 bilhões globalmente.

As fraudes são fator de preocupação no mercado publicitário e roubaram os holofotes do evento na França. Outras estimativas, como a da Associação Nacional de Publicitários (ANA, na sigla em inglês), dos EUA, em parceria com a White Ops, empresa de segurança digital, confirmam que os robôs causam prejuízo. A previsão para este ano é de um efeito negativo de US$ 6,3 bilhões.

– Já há mais bots na web do que humanos. Vocês estão pagando pelos olhos de um robô ou pelos de um humano? – alfinetou Weed, aos profissionais que assistiam a sua palestra em Cannes, acrescentando que a prática traz desperdício de dinheiro.

Engajamento maior em jornais

O grande problema com a fraude do clique é que as agências de publicidade, na maior parte dos casos, são pagas pelo número de vezes que as pessoas visualizam uma campanha ou exibem um anúncio. Com a atuação dos bots, gerando falsos cliques, a credibilidade não apenas das empresas, mas também da mídia digital, é posta em xeque. E isso vem resultando em grande frustração, sobretudo, entre as grandes marcas, diz reportagem da Reuters.

Só este ano, 18 grandes companhias – como Unilever, Procter & Gamble, BMW e Volkswagen – estão revendo seus contratos publicitários. Isso quer dizer que há cerca de US$ 27 bilhões em planejamento de mídia e contratos de TV, rádio, veículos impressos e on-line em jogo.

Martin Sorrell, fundador e presidente da WPP, maior empresa de publicidade do mundo, destacou haver grande pressão no negócio de publicidade hoje com a chegada de companhias com um novo perfil disputando espaço. Para ele, as chamadas ad techs garantem um ambiente vibrante em Cannes:

– Elas não são empresas de tecnologia, são novas empresas de mídia. Elas se disfarçam de companhias tecnológicas.

Sorrell enfatizou ainda o desequilíbrio na hora de destinar recursos à mídia digital e à impressa, destacando a importância do engajamento gerado.

– O digital representa 37% de nossa receita, e 25% do mercado como um todo. Mas acho que com todas essas coisas o pêndulo está balançando demais. (…) Existem fortes evidências, não apenas no Reino Unido ou na Austrália, mas também no Canadá e nos EUA, que mostram que o engajamento com a mídia tradicional (revistas e jornais) é maior do que o engajamento com a chamada nova mídia – disse.

Ele destacou que no Reino Unido o tempo gasto na leitura do “Times”, por exemplo, é de 40 minutos.

Análise caso a caso

Para o gerente de estratégia de marketing da agência Huge, André Luiz Souza, é importante monitorar as ações digitais, pois é possível saber se as visualizações estão sendo geradas por pessoas ou bots:

– A fraude existe, mas não é generalizada. É que, mesmo pagando pelo número de cliques ou exibições, o anunciante consegue avaliar o resultado do investimento com base em indicadores de negócios, como vendas geradas, por exemplo.

Souza reforça que não existe uma solução perfeita em publicidade para todos. A solução em mídia deve ser escolhida caso a caso. E que o foco no meio digital cresce como reflexo da mudança de comportamento do consumidor.

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