‘Não há segredos. O mercado interligado pela rede conhece os produtos mais que as próprias empresas. Não importa se as notícias sejam boas ou más; serão sempre espalhadas pela rede.’ (Locke, Christopher, The Cluetrain Manifesto, Thesis 12)
Marca é um símbolo constituído tipicamente por um nome, marca identificatória, imagens ou conceitos, e comunica a ‘promessa’ de um produto, seu diferencial frente aos concorrentes, que o faz especial e único. Tem a função de ‘marcar’ a imagem na mente do consumidor, isto é, associar a imagem à qualidade do produto. É certo que a internet é um instrumento poderoso de vendas e marketing, mas o oposto também é verdade, o que pode resultar na perda de confiança por parte do consumidor e, conseqüentemente, em inimagináveis perdas financeiras.
Proteger a marca no ambiente digital é proteger o próprio negócio, além de prevenir responsabilidades legais. É um requisito indispensável de competitividade, principalmente na sociedade da informação. Com o avanço da tecnologia e a rapidez no fluxo de informações verdadeiras e falsas todos os dias inundando a sociedade digital, mais do que investir em marketing a empresa precisa gerenciar a reputação da marca, o que exige vigilância contínua.
Controle sobre a rede
O segredo é a comunicação. A marca é legalmente responsável por suas ações e suas omissões, tendo assim o dever de informar. Em relações não presenciais como é o caso de internet, celulares e outros meios digitais, a informação é o mais precioso elemento na construção da confiabilidade da marca. É o que chamamos de trust marketing, definindo padrões legais e éticos de relação com os consumidores para que estes possam confiar naquele que lhes fornece serviços e produtos.
Mas então o que é abuso de marca? O abuso de marca ocorre quando esta é utilizada indevidamente, como nos casos de cybersquatting e typosquatting para atrair visitantes distraídos (o que pode, inclusive, levá-los a conteúdos pornográficos, de ódio, violência ou jogos de azar, prejudicando a imagem de empresas, produtos ou serviços); boatos eletrônicos; protestos feitos ilegalmente por clientes insatisfeitos; uso desautorizado de logos; e até concorrentes vendendo os próprios produtos da empresa sem conhecimento ou autorização desta.
Ademais, muitas vezes o usuário digita uma palavra-chave em seu mecanismo de busca favorito a fim de procurar determinada marca, e obtém como resultado outros websites que fazem ‘link’ proposital com aquela palavra-chave de marca famosa. Infelizmente não só as grandes empresas estão sujeitas a este tipo de abuso, mas também as de pequeno e médio porte. Porém, nem tudo está perdido. Com um bom gerenciamento protecional da marca é possível manter certo controle sobre o que acontece na rede.
Bem mais precioso
Monitoramento não é a única solução, e funcionários também devem ser educados como parte deste processo de proteção. Imagine um e-mail tipo ‘boato eletrônico’ recebido por um funcionário que o repassa a outras pessoas, mensagem esta que passa a ser endossada pelo nome que vem depois do ‘@’, como já aconteceu. Os resultados podem ser catastróficos e é preciso evitá-los pela educação. E-mails devem seguir padrões, e funcionários internos e externos devem ser digitalmente educados. Presença da marca em sites, ferramentas de busca, links, mídia online e impressa, cópias desautorizadas de imagens e conteúdos, uso abusivo em comunidades virtuais e blogs, spam, scan, typosquatting, cybersquatting, boatos e fraudes eletrônicas são assuntos que devem ser tratados com a máxima atenção.
Algumas estratégias para lidar com o abuso de marca no ambiente digital:
**
Monitoramento de riscos online e administração de soluções;**
Proteção da reputação empresarial e preservação da confiança do consumidor;**
Minimização de perdas financeiras decorrentes de fraudes online e abuso de marca;**
Registro das principais interfaces gráficas do(s) website(s) na Biblioteca Nacional;**
Blindagem de domínios contra fraude;**
Vigilância sistemática dos vários domínios registrados;**
Proteção de conteúdos;**
Contratos com funcionários e free-lancers sobre direitos autorais;**
Administração dos registros de domínio para aumentar a satisfação do consumidor e gerar lucros, redirecionando os domínios secundários ao(s) principal(is);**
Políticas de segurança e de privacidade adequadas, bem como termos de uso, atendendo principalmente ao Código de Defesa do Consumidor;**
Educação de funcionários, clientes, parceiros e fornecedores;**
Diferenciação da marca digital a fim de evitar fraudes;**
E-mail-resposta ou e-mail-marketing que atenda às exigências legais e diferencie a empresa;**
Informações claras sobre coleta de dados a fim de prevenir riscos ao patrimônio empresarial, além de responsabilidades legais;**
Adequação legal e proteção da marca, atendendo ao Estatuto da Criança e do Adolescente, Código Civil, Código do Consumidor, entre outras leis.Com o ‘boom’ da internet, muitas regras mudaram. Hoje as empresas precisam agir de maneira extremamente rápida quanto ao monitoramento de suas marcas, aproveitando-se das oportunidades trazidas pela tecnologia, enquanto defendem seu bem mais precioso, que é sua reputação.
******
Advogada em direito digital, São Paulo