Thursday, 28 de March de 2024 ISSN 1519-7670 - Ano 24 - nº 1280

Uma necessidade crescente de proteção

‘Não há segredos. O mercado interligado pela rede conhece os produtos mais que as próprias empresas. Não importa se as notícias sejam boas ou más; serão sempre espalhadas pela rede.’ (Locke, Christopher, The Cluetrain Manifesto, Thesis 12)

Marca é um símbolo constituído tipicamente por um nome, marca identificatória, imagens ou conceitos, e comunica a ‘promessa’ de um produto, seu diferencial frente aos concorrentes, que o faz especial e único. Tem a função de ‘marcar’ a imagem na mente do consumidor, isto é, associar a imagem à qualidade do produto. É certo que a internet é um instrumento poderoso de vendas e marketing, mas o oposto também é verdade, o que pode resultar na perda de confiança por parte do consumidor e, conseqüentemente, em inimagináveis perdas financeiras.

Proteger a marca no ambiente digital é proteger o próprio negócio, além de prevenir responsabilidades legais. É um requisito indispensável de competitividade, principalmente na sociedade da informação. Com o avanço da tecnologia e a rapidez no fluxo de informações verdadeiras e falsas todos os dias inundando a sociedade digital, mais do que investir em marketing a empresa precisa gerenciar a reputação da marca, o que exige vigilância contínua.

Controle sobre a rede

O segredo é a comunicação. A marca é legalmente responsável por suas ações e suas omissões, tendo assim o dever de informar. Em relações não presenciais como é o caso de internet, celulares e outros meios digitais, a informação é o mais precioso elemento na construção da confiabilidade da marca. É o que chamamos de trust marketing, definindo padrões legais e éticos de relação com os consumidores para que estes possam confiar naquele que lhes fornece serviços e produtos.

Mas então o que é abuso de marca? O abuso de marca ocorre quando esta é utilizada indevidamente, como nos casos de cybersquatting e typosquatting para atrair visitantes distraídos (o que pode, inclusive, levá-los a conteúdos pornográficos, de ódio, violência ou jogos de azar, prejudicando a imagem de empresas, produtos ou serviços); boatos eletrônicos; protestos feitos ilegalmente por clientes insatisfeitos; uso desautorizado de logos; e até concorrentes vendendo os próprios produtos da empresa sem conhecimento ou autorização desta.

Ademais, muitas vezes o usuário digita uma palavra-chave em seu mecanismo de busca favorito a fim de procurar determinada marca, e obtém como resultado outros websites que fazem ‘link’ proposital com aquela palavra-chave de marca famosa. Infelizmente não só as grandes empresas estão sujeitas a este tipo de abuso, mas também as de pequeno e médio porte. Porém, nem tudo está perdido. Com um bom gerenciamento protecional da marca é possível manter certo controle sobre o que acontece na rede.

Bem mais precioso

Monitoramento não é a única solução, e funcionários também devem ser educados como parte deste processo de proteção. Imagine um e-mail tipo ‘boato eletrônico’ recebido por um funcionário que o repassa a outras pessoas, mensagem esta que passa a ser endossada pelo nome que vem depois do ‘@’, como já aconteceu. Os resultados podem ser catastróficos e é preciso evitá-los pela educação. E-mails devem seguir padrões, e funcionários internos e externos devem ser digitalmente educados. Presença da marca em sites, ferramentas de busca, links, mídia online e impressa, cópias desautorizadas de imagens e conteúdos, uso abusivo em comunidades virtuais e blogs, spam, scan, typosquatting, cybersquatting, boatos e fraudes eletrônicas são assuntos que devem ser tratados com a máxima atenção.

Algumas estratégias para lidar com o abuso de marca no ambiente digital:

** Monitoramento de riscos online e administração de soluções;

** Proteção da reputação empresarial e preservação da confiança do consumidor;

** Minimização de perdas financeiras decorrentes de fraudes online e abuso de marca;

** Registro das principais interfaces gráficas do(s) website(s) na Biblioteca Nacional;

** Blindagem de domínios contra fraude;

** Vigilância sistemática dos vários domínios registrados;

** Proteção de conteúdos;

** Contratos com funcionários e free-lancers sobre direitos autorais;

** Administração dos registros de domínio para aumentar a satisfação do consumidor e gerar lucros, redirecionando os domínios secundários ao(s) principal(is);

** Políticas de segurança e de privacidade adequadas, bem como termos de uso, atendendo principalmente ao Código de Defesa do Consumidor;

** Educação de funcionários, clientes, parceiros e fornecedores;

** Diferenciação da marca digital a fim de evitar fraudes;

** E-mail-resposta ou e-mail-marketing que atenda às exigências legais e diferencie a empresa;

** Informações claras sobre coleta de dados a fim de prevenir riscos ao patrimônio empresarial, além de responsabilidades legais;

** Adequação legal e proteção da marca, atendendo ao Estatuto da Criança e do Adolescente, Código Civil, Código do Consumidor, entre outras leis.

Com o ‘boom’ da internet, muitas regras mudaram. Hoje as empresas precisam agir de maneira extremamente rápida quanto ao monitoramento de suas marcas, aproveitando-se das oportunidades trazidas pela tecnologia, enquanto defendem seu bem mais precioso, que é sua reputação.

******

Advogada em direito digital, São Paulo