Sábado, 14 de Dezembro de 2019
ISSN 1519-7670 - Ano 19 - nº1067
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ENTRE ASPAS >

Adriana Mattos

21/06/2005 na edição 334

‘A Schincariol deve retirar as suas campanhas de publicidade de veiculação na mídia, esperar a tempestade passar e, então, voltar ao mercado com uma forte ação de marketing que tente resgatar a sua imagem. A opinião é de publicitários e especialistas que prestam serviços de consultoria para marcas em tempos de crise. Uma coisa é certa: eles acreditam que os danos ao nome Schincariol já estejam feitos.


‘A imagem foi afetada dramaticamente, e isso mina a ‘fortaleza’ da marca’, diz Sérgio Amado, ex-presidente da Abap (Associação Brasileira das Agências de Publicidade) e presidente da Ogilvy Brasil. ‘Eu tiraria tudo do ar’, diz.


Especialistas de atendimento a marcas entendem que a reputação de uma empresa, em situações de grande exposição pública, é afetada porque as informações negativas correm de forma muito rápida e nenhuma ação pode impedir a ‘contaminação’. A Future Brand, que opera nesse mercado há mais de 20 anos, defende essa idéia, por exemplo.


A Schincariol tem essa percepção -de que há o risco de efeitos nocivos ao nome do grupo e de seus produtos no mercado. Tanto que adotou uma política considerada correta por alguns especialistas: não sumiu da mídia, mas permanece quieta.


As campanhas da Nova Schin, com a cantora Ivete Sangalo, ainda são veiculadas na televisão, mas o grupo descartou a idéia de ir à mídia, por meio de um comunicado, prestar esclarecimentos ao mercado.


Não há nova ação de marketing sendo criada agora, esclarece a agência dona da conta da Schin, a Fischer America. Eduardo Fischer, o marqueteiro forte da marca, que esteve à frente de negociações com Zeca Pagodinho na campanha ‘Experimenta’, da Schin, está no exterior a trabalho.


Decisões envolvendo a imagem da empresa, que deveriam ser tomadas com o aval de Adriano Schincariol, o superintendente da empresa, ficam postergadas, apurou a Folha.


Nesse caso, leia-se a nova ação de mídia para o verão, período visto como o pico de vendas das empresas do setor -de 60% a 70% da comercialização da cerveja acontece nessa época.


É durante os meses de junho e julho que as agências do setor começam a discutir suas ações de verão.


Adriano Schincariol, 30, está preso desde a quarta-feira, com oito diretores da empresa, na Polícia Federal em São Paulo. Uma força-tarefa formada por 180 funcionários da Receita e 600 policiais prendeu donos, diretores e advogados da Schin, acusada de cinco crimes, que incluem sonegação de impostos, formação de quadrilha e corrupção de funcionários públicos.


‘Trataram esses meninos como se fossem bandidos. É algo inaceitável’, diz Roberto Podval, advogado da empresa.


Gargalos e efeitos


Na avaliação de Sérgio Amado, os danos à imagem da marca têm relação direta com os riscos de gargalos nas prateleiras. Se faltar produto, o consumidor, ressabiado, muda de marca e pode não voltar a comprá-la.


Isso aconteceu com a Parmalat. Quando a fabricante de leite e produtos alimentícios ensaiou uma quebradeira, produtos faltaram nos supermercados, o consumidor ficou ressabiado quanto à qualidade da mercadoria, e as vendas caíram. No primeiro trimestre após os escândalos na mídia, em janeiro de 2004, a empresa faturava 38% do registrado um ano antes porque teve problemas de produção.


O caso da Parmalat não tem relação com o da Schin. A cervejaria informa que continua operando normalmente.


‘A questão aí é que outras marcas podem ganhar espaço e ficar mais ‘simpáticas’ ao consumidor. A Kaiser é uma delas’, diz ele.


Na cola da Schin, o grupo Molson (dono da Kaiser) é o terceiro no ranking geral das cervejarias, com 8,7% das vendas apuradas em maio, segundo levantamento feito pela ACNielsen, que coleta os dados e repassa-os para as companhias.


Com R$ 280 milhões na manga para investir neste ano em mídia -o valor é quase o mesmo aplicado em 2003 e 2004 (R$ 300 milhões)-, o grupo Schincariol tem quase 13% do mercado de cervejas no país. É a segunda maior empresa do mercado.


Dados sobre o ranking dos maiores anunciantes do país, publicado neste mês pela revista ‘Meio&Mensagem’, mostra que a empresa passou da 20ª colocação no ano de 2003 para a 15ª colocação em 2004.’




Carta Capital


‘Depois do porre, a ressaca ‘, Editorial, copyright Carta Capital, 21/06/05


‘A Operação Cevada, da PF e da Receita, ameaça o futuro da Schincariol


A felicidade, diz a letra de Tom Jobim e Vinicius de Moraes, assim como as peripécias carnavalescas, acaba na quarta-feira. Foi o que aconteceu com a Schincariol na chamada Operação Cevada. Depois de quase quatro anos de investigação, na quarta-feira 15, a Polícia Federal e a Receita fizeram a maior operação anti-sonegação da história dos órgãos contra uma única empresa. Policiais e fiscais, distribuídos em 12 estados, participaram da prisão de mais de 60 pessoas ligadas à segunda maior fabricante de cerveja do Brasil – do presidente da companhia a distribuidores e funcionários públicos.


Na sede da companhia, em Itu (SP), havia uma parede falsa recheada de dinheiro, além de placas frias de caminhão. A empresa, por meio da assessoria de imprensa, se defende. Acusa a operação de truculenta e sensacionalista, diz que seus números sempre estiveram à disposição dos órgãos fiscalizadores e que a operação acontece justamente no melhor momento dos negócios. Suspeita-se que, nos últimos cinco anos, a Schincariol tenha deixado de pagar cerca de R$ 1 bilhão em tributos federais.


A evolução da fabricante de bebidas pode explicar parte da intrincada história. Nem bem a Schincariol deixou o grupo dos pequenos fabricantes rumo ao primeiro time, alguns dos concorrentes dispararam campanhas – sempre sob a acusação de que a empresa fazia mil falcatruas com o objetivo de vender cerveja barata, ganhar no volume e se capitalizar para ampliar a produção. As palavras mais comuns nesse tipo de conversa eram dossiê e sonegação.


Nos últimos dois anos, a empresa – na época tida pelos concorrentes como o patinho feio da indústria – deslanchou nas vendas. Com o slogan ‘Experimenta’, chegou a tirar o segundo lugar da Antarctica, marca do portfólio da AmBev. As brigas entre as duas companhias foram recheadas de acusações e liminares contra as campanhas publicitárias. Até o músico Zeca Pagodinho foi disputado pelas empresas.


O tempo passou, a empresa cresceu e decidiu calar os adversários ao entrar, em março deste ano, para o Sindicato Nacional da Indústria da Cerveja (Sindicerv). A Schincariol foi uma das incentivadoras da campanha feita entre a entidade e a Receita Federal para coibir a sonegação. Metade de suas fábricas já tem equipamentos homologados pela Receita para medir a vazão na hora do engarrafamento. Com base nesses números, o governo tem condições de saber se os impostos pagos pelas empresas do setor são, de fato, o valor devido.


O Sindicerv estima que, por ano, a sonegação no setor chegue a R$ 750 milhões. A arrecadação é de pouco mais de R$ 7 bilhões. Outra empresa envolvida na operação é a Cervejaria Petrópolis, dona da marca Itaipava.


Difícil saber agora se as acusações serão comprovadas e o que poderá acontecer à empresa a curto prazo. Fato mesmo é que o consumidor brasileiro tem de conviver com a concentração da produção de cerveja nas mãos de poucos e poderá ver as opções diminuírem. Em tempo: as ações da AmBev tiveram alta com a notícia da Operação Cevada.’




IstoÉ


‘Uma história mal vazada’, copyright IstoÉ, 20/06/05


‘Reconheço que me excedi inadvertidamente, pois uma agência de publicidade não tem o poder de interferir no conteúdo editorial dos veículos de comunicação’


Luiz Lara, presidente da Lew Lara


Durante a Operação Cevada, que prendeu 68 pessoas ligadas à cervejaria Schincariol (inclusive os donos) sob acusação de sonegação fiscal, a Polícia Federal interceptou gravações telefônicas entre Luiz Lara, dono da agência de propaganda Lew, Lara, e Adriano Schincariol, diretor-superintendente da cervejaria. Foram mais de 700 páginas


de transcrições das gravações grampeadas. Em apenas três delas, o publicitário sugere pagamento para que órgãos da imprensa, entre eles IstoÉ Dinheiro e Época, ‘blindem’ a Schincariol como forma de evitar matérias desfavoráveis. Domingo Alzugaray, editor responsável da Editora Três, que edita IstoÉ e ISTOÉDinheiro, nega enfaticamente qualquer


tipo de negociação envolvendo o conteúdo editorial das revistas da casa. ‘As capas e o texto editorial das publicações da Três não estão à venda. A Schincariol anuncia nas nossas revistas, assim como em todos os grandes veículos de comunicação


do País’, afirma Alzugaray.


O próprio Luiz Lara confirma ter se excedido nas conversas gravadas e também nega qualquer negociação com empresas de comunicação que não seja puramente publicitária. Em comunicado, Lara lamentou o fato de que um único diálogo pinçado do contexto de uma ampla negociação puramente publicitária tenha dado origem a esse mal-entendido. ‘Tinha conhecimento de que estava sendo trabalhada uma pauta sobre a questão fiscal e fiz mau uso da palavra. Reconheço que me excedi inadvertidamente, pois uma agência de publicidade não tem o poder de interferir no conteúdo editorial dos veículos de comunicação. Reitero minhas desculpas à minha equipe, clientes e à Editora Três pelos excessos verbais cometidos’, reconheceu.’




GESTÃO ROSINHA


Sérgio Rangel


‘Rosinha gasta mais com publicidade em 2004 ‘, copyright Folha de S. Paulo, 20/06/05


‘A governadora do Rio, Rosinha Matheus (PMDB), colocou o Estado na liderança do ranking dos governos (estaduais e municipais) que mais gastaram com publicidade em 2004.


No ano passado, o Rio gastou R$ 22,429 milhões com publicidade. O valor só leva em conta anúncios relacionados diretamente com a imagem do Estado. Neste ano, o Estado já gastou R$ 51 milhões em nova campanha.


O segundo lugar é do governo do Estado de São Paulo: R$ 16,481 milhões em 2004. A Prefeitura de São Paulo ficou na terceira posição. Na época, administrada pela petista Marta Suplicy, gastou R$ 15,030 milhões em anúncios.


O dinheiro pago por outras estatais ligadas ao governo não são contabilizados nos R$ 22,429 milhões gastos no ano passado. Em 2004, só a Loterj (Loteria do Estado do Rio) gastou outros R$ 7,969 milhões, valor desvinculado da conta de publicidade de Rosinha.


A liderança do governo do Rio é constatada no ranking da revista ‘Meio & Mensagem’, especializada no mercado publicitário.


Entre as prefeituras, a do Rio, administrada pelo pefelista Cesar Maia, foi a segunda que mais gastou, com desembolso de R$ 4,256 milhões, quase três vezes menos que a paulistana. A de Belo Horizonte, sob a gestão do petista Fernando Pimentel, ficou em terceiro lugar, com R$ 3,526 milhões.


‘Esta é uma boa notícia’ foi a principal peça publicitária veiculada pelo governo do Estado do Rio em 2004. Segundo o secretário estadual de Comunicação do governo do Rio, Ricardo Bruno, era uma ‘campanha publicitária de fundo jornalístico’, veiculada basicamente na TV e no rádio.


Apesar das altas cifras movimentadas pelo governo fluminense nas agências de publicidade, Bruno disse que o dinheiro usado ‘valeu muito a pena’. ‘Cumprimos o papel republicano de informar a sociedade das ações concretas e objetivas do governo do Estado. Este é o papel do Estado: Fazer e mostrar o que fez’.


Para este ano, Bruno disse que o Estado já reservou R$ 100 milhões para investir em propaganda. Ele não sabia estimar quanto já foi gasto em 2005. ‘Não dá para fazer esse tipo de previsão. É muito temerário’, disse o secretário.


Segundo dados do Sistema de Informações do Acompanhamento Financeiro de Estados e Municípios da Alerj, a Secretaria de Estado de Comunicação Social gastou R$ 51 milhões neste ano.


Neste ano, o Rio faz campanha mais agressiva que em 2004. Com o tema ‘O Rio está dando a volta para cima’, o governo contratou personalidades para estrelar os anúncios, como as atrizes Débora Secco e Cássia Kiss.


O deputado estadual Alessandro Molon (PT-RJ) disse que o alto gasto com a propaganda serve só para ‘colocar combustível’ na possível candidatura de Anthony Garotinho, marido de Rosinha, à Presidência. ‘É aquela história. Uma mentira dita várias vezes acaba virando verdade’, diz ele, que enviou projeto de lei que pretende impedir a suplementação de verba para publicidade.’

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