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Segunda-feira, 20 de Agosto de 2018
ISSN 1519-7670 - Ano 19 - nº1000
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ENTRE ASPAS > MERCADO PUBLICITÁRIO

Arnaldo Comin e Robert Galbraith

03/08/2004 na edição 288

‘O mercado de agências acompanha o ritmo de elevação dos investimentos publicitários percebido pelo veículos, conforme primeira parte da reportagem sobre o balanço parcial do ano publicada na última edição de Meio & Mensagem. A estimativa entre as empresas do setor é de crescimento nominal de faturamento entre 15% e 20% no período. O resultado é visto de maneira bastante positiva pelo mercado, sinalizando uma possível volta à normalidade na condução dos negócios. Mas ainda não há espaço para muito otimismo, por dois motivos principais. O primeiro é a baixa base de comparação com o mesmo período do ano passado. O segundo, mais preocupante, é a queda de rentabilidade provocada pelo aperto fiscal (ver matéria na pág. 26).

Melhor que o crescimento em si, os resultados do mercado no primeiro semestre apontam para uma mudança simbólica importante: os anunciantes estão voltando a confiar na propaganda. ‘No ano passado muitos empresários nem queriam ouvir falar em campanha. Estavam céticos quanto à capacidade de gerar resultados’, afirma Silvio Matos, presidente da Y&R. ‘Essa visão mudou: as empresas querem novas idéias das agências e estão dispostas a investir de novo’, conclui.

Detentora da maior conta publicitária do País, a da Casas Bahia, a Y&R constata essa mudança de percepção baseada no movimento de outros clientes. No primeiro semestre a agência teve um crescimento próximo dos 15% em compra de mídia. Considerada a compra antecipada para o segundo semestre, o volume aumentou 30%. ‘Tivemos resultados acima do esperado em clientes como a Vivo e o Bradesco, que apostaram com força na comunicação no primeiro semestre’, acrescenta Matos.

O que mudou, porém, diante de um cenário que vem privilegiando a comunicação com resposta rápida em vendas, é a pressão por eficiência. ‘O cliente está disposto a investir e as verbas começaram a aumentar, mas ele quer que a agência fale a verdade, cumpra suas promessas e negocie a compra de mídia com a melhor relação custo-benefício possível’, diz Sérgio Amado, presidente da Ogilvy. ‘O anunciante reconhece a importância do investimento em marca, mas quer sentir a diferença na caixa registradora ao final do dia’, completa Amado, que também acusou um incremento de receita entre 18% e 20% no primeiro semestre.

Otimismo em prestações

O ritmo lento de recuperação da economia, que na propaganda ficou mais evidenciado a partir de maio, sugere um segundo semestre em ascensão gradual no volume de negócios até o final do ano. ‘O início do ano foi péssimo: tivemos o pior fevereiro dos últimos anos, mas o mercado começou a recuperar-se e melhorou bastante em maio e junho’, avalia Jens Olesen, presidente da McCann-Erickson, que estima um crescimento em faturamento entre 16% e 18% nos primeiros seis meses do ano. O executivo, no entanto, é mais cauteloso nas previsões até dezembro. ‘Os clientes ainda não estão acreditando firmemente em uma recuperação. Tudo dependerá do que o presidente Lula vai fazer daqui para frente’, estima Olesen.

Paulo Giovanni, presidente da Giovanni,FCB, também destaca que, depois de um primeiro trimestre retraído, em abril os principais clientes da agência começaram a investir, acompanhando as notícias positivas da economia. ‘Foi um período de razoável para bom’, resume. ‘O final de 2001 e o ano de 2002 foram muito ruins, 2003 foi difícil. Agora há luz no fim do túnel’, diz Giovanni, projetando um crescimento em torno de 8% no ano para a empresa.

Outros dirigentes preferem fazer prognósticos mais otimistas. ‘Nos últimos dez anos da indústria, os resultados dos segundos semestres sempre foram até 50% maiores que os dos primeiros’, analisa Matos. A exceção foi em 2001, com a queda das Torres Gêmeas, e em 2002, por conta do temor exagerado do empresariado com relação à chegada de Lula à Presidência da República. ‘Se mantivermos essa perspectiva histórica, amparados pela Olimpíada e pelo dinheiro injetado na economia pelas eleições, poderemos ter um segundo semestre sensacional em relação aos últimos anos’, diz Mattos.

Amado destaca que os tradicionais segmentos que vêm sustentando a propaganda, como varejo, veículos, telefonia, bancos e contas públicas, têm intensificado investimentos e não devem reverter essa tendência nos próximos meses. Além disso, indústrias que estavam mais apáticas na mídia, como a de alimentos, reforçaram suas verbas. ‘O segundo semestre será forte. Os empresários estão mais confiantes de que o barco não irá recuar daqui para frente’, prevê.

Rio em recuperação

Aparentemente em um cenário mais difícil, o mercado carioca ainda não apresentou sinais tão vigorosos de recuperação em relação a São Paulo. Cid Alvarez, presidente da PPR – holding que controla NBS, Next e Quê -, diz que o primeiro semestre deste ano não está muito diferente do que foram os primeiros seis meses de 2003. Ele destaca a atuação das empresas de telecomomuicações, área na qual seu grupo atende a Telemar (NBS e Next) e Oi (NBS). ‘Pelo que temos percebido, esse setor está investindo um pouco mais do que no primeiro semestre de 2003. Não vejo outros segmentos fazendo ações mais expressivas mas, de uma forma geral, o volume de investimentos não tem crescido muito’, diz Alvarez.

Ele acredita, porém, em melhoras no nível de investimento no segundo semestre por conta da movimentação em torno da Olimpíada. ‘Foram muitos pacotes de mídia vendidos, o que certamente alavanca o mercado. Isso pode fazer com que os números deste ano sejam um pouco melhores que os do ano passado’, avalia. Sobre a PPR, ele diz que as agências do grupo tiveram um primeiro semestre atípico pela grande atividade, com crescimento de até 60%, mas sobre uma base muito fraca no mesmo período do ano passado. Por essa razão, projeta crescer cerca de 10% no ano. ‘O segundo semestre tende a ficar abaixo, o que não me permite ficar eufórico’, conclui.

Armando Strozenberg, presidente da Contemporânea, acredita que o mercado deva ter crescido em termos reais entre 1% e 3%, um ritmo lento de recuperação que pode levar a um resultado entre 4% e 6% no ano, com a possibilidade de um último trimestre extremamente vigoroso. Para a empresa a previsão é de 2% de crescimento real.

‘Percebo que de junho para cá se fala e se respira mais propaganda e comunicação no mercado. Também aumentou o volume de estudos e simulações de mídia, mas entre o planejamento de um produto ou serviço e o seu lançamento ao público há necessidade de muito mais tempo do que se gostaria’, lamenta Stronzenberg.’



Márcia Pudelko

‘Duplipensar’, copyright Meio & Mensagem, 26/07/04

‘Quando pensamos nos meios de comunicação que permitem a comercialização publicitária nos vêm à lembrança, de imediato, os tradicionais: TV, rádio, revista, jornal, cinema, outdoor/mídia exterior e internet.

As outras formas de mídia que não se encaixam nas denominações anteriores estão incluídas em uma divisão chamada Mídia Extensiva. O Mídia Dados 1999 (publicação editada pelo Grupo de Mídia de São Paulo) trazia 45 tipos diferentes de mídia relacionados a essa categoria. Hoje, passados cinco anos, na recente edição lançada, Mídia Dados 2004, esse número cresce para 76 tipos de mídia divididos em 17 diferentes segmentos.

Encontramos formas de anunciar do céu até a terra, literalmente, pois temos desde os dirigíveis quando olhamos para cima até os cartazes em um trem do metrô, abaixo da terra.

Estamos expostos a qualquer tipo de apelo comercial, desde a comunicação institucional até as ações do varejo. A tecnologia já permite que essas ações entrem no nosso dia-a-dia sem pedir licença.

Além de encontrarmos mensagens publicitárias nas secretárias eletrônicas dos nossos telefones particulares, somos igualmente abordados em nossos celulares pelas operadoras concorrentes. Uma abordagem sem o menor respeito pela nossa privacidade, sem a delicadeza de, no mínimo, perguntar se você pode falar naquele momento, somada a uma resposta evasiva quando perguntamos como conseguiram o número.

A multiplicidade dos canais de comunicação e o avanço tecnológico aumentam a nossa responsabilidade como profissionais com atuação nessa área. É necessário discernir entre o possível e o aceitável e assim, humildemente, contribuirmos para não chegarmos ao ponto que tanto a literatura como o cinema há muito tempo estão nos mostrando.

De Fritz Lang, no filme ‘Metrópolis’ ( 1926), até Larry e Andy Wachowski, em ‘Matrix’ (1999), passando por obras literárias e filmes clássicos como ‘Admirável Mundo Novo’ (1932) de Aldous Huxley, ‘Tempos Modernos’ (1936) de Charles Chaplin, ‘1984’ (1949) de George Orwell, ‘2001, uma Odisséia no Espaço’ (1968) de Stanley Kubrick, ‘Blade Runner’ (1982) de Ridley Scott e outros que abordam esse tema.

Portanto, enquanto estamos em nossos escritórios vivendo praticamente em um mundo virtual, lá fora nos deparamos com uma realidade bastante diferente. De um lado consumidores com alto poder aquisitivo, representando um pequeno percentual da população ligado em todas as novidades tecnológicas. Do outro, uma enorme quantidade de pessoas, com menor poder aquisitivo, não menos importantes enquanto consumidores. Todos potencialmente expostos aos mesmos canais de comunicação.

Um exemplo que nos mostra o quanto isso é real é o artigo do Ruy Lindenberg no M&M de 19/07/04 intitulado ‘Mariinha e sua Kombi 75. A publicitária modelo 2004’.

D. Mariinha circula na Zona Leste com uma Perua Kombi 1975 equipada com microfones e caixas de som anunciando de tudo – animais e pessoas desaparecidas, propaganda do comércio da região, inauguração de lojas e o que mais ela considerar pertinente.

Segundo Ruy, ‘apesar das aparências, se acreditarmos na revista The Economist, D. Mariinha é uma publicitária completa e sintonizada com muito do que se espera da nossa categoria profissional no futuro.’

Também é bem sucedida. Serviço não falta. O faturamento mensal chega a R$ 2.000,00. Recomendo que leiam o artigo com o ‘case’ D. Mariinha.

Um outro exemplo não tão sofisticado quanto o do artigo do Ruy vem do meu cotidiano.

Filomena, que trabalha lá em casa, certa manhã chegou contando: ‘Agora lá onde eu moro, nós ficamos chiques, colocaram uns ônibus novos, bonitos, a placa dizendo para onde o ônibus vai está escrita em inglês’.

Inicialmente pensei: porque um ônibus da periferia teria o letreiro do itinerário em inglês? Imediatamente me veio a pergunta: como vocês sabem que é em inglês? Você tem certeza?

Prontamente ela respondeu. ‘Todo mundo sabe. As letras vêm diferentes, piscando, cheias de luzes… em inglês’!

Ao longo da conversa, descobri que em alguns ônibus há um painel eletrônico com o percurso em lettering. Não demorou muito para concluir que, levando em consideração a dificuldade de leitura de grande parte da população, para os usuários desses veículos a velocidade e as luzes no texto tornavam quase que impossível decifrar o que estava escrito. Portanto, aquilo era em inglês!

Perguntei então como sabiam qual o ônibus correto. Recebi mais uma resposta óbvia: ‘Pelo número e pelo papel escrito, colado no vidro da frente do ônibus’!

Lá vamos nós profissionais de comunicação enfrentar mais um desafio, conviver com a realidade virtual e o mundo real.

O conceito ‘duplipensar’, que faz parte da obra-prima de George Orwell ‘1984’, reflete o momento que estamos vivendo.

Duplipensar é a capacidade de guardar simultaneamente na cabeça duas crenças contraditórias e aceitar ambas. (duplipensar.net)

De ‘1984’ para 2004: nada mais atual do que viver duplipensando. (Sócia da Paradigma Comunicação Sustentável mpudelko@paradigma-cs.com.br)’



Valerya Borges

‘Fornecedores estão cautelosos’, copyright Meio & mensagem, 26/07/04

‘Enquanto as empresas de mídia comemoram os bons resultados obtidos durante o primeiro semestre, entre os fornecedores as opiniões estão divididas.

Para a presidente da Associação Brasileira das Produtoras de Audiovisual (Apro), Leyla Fernandes, os seis primeiros meses de 2004 foram bastante positivos para o setor de produção. ‘Houve um aumento de volume no mercado bastante significativo’, diz Leyla, que estima que o crescimento pode ser avaliado em aproximadamente 20% em relação ao ano passado. Ela revela que esses dados estimados foram colhidos nas reuniões dos associados da entidade. ‘Há produtoras que cresceram pouco e há aquelas que empataram, mas outras registraram um aumento de até 50% em seus negócios’, diz a presidente da Apro.

É o caso da O2 Filmes, uma das maiores produtoras de comerciais do mercado. A empresa registrou um crescimento de 37% em seu faturamento em relação ao primeiro semestre do ano passado. De acordo com Andréa Barata Ribeiro, sócia e produtora executiva da empresa, metade desse crescimento veio da produção de trabalhos internacionais. ‘Creio que os outros 18,5% de crescimento tenham vindo a partir de uma demanda necessária após a contenção do ano passado, no início do governo Lula’, diz Andréa. Para Pedro Buarque de Hollanda, presidente da Conspiração Filmes, a companhia deve fechar o ano de 2004 com um crescimento total de 15%. ‘A produtora deve manter o mesmo faturamento em publicidade e registrar um aumento de 100% em cinema & TV. Durante o primeiro semestre não alcançamos o incremento de 50% que tivemos no ano passado, mas mantivemos o mesmo faturamento do período janeiro/junho de 2003. A área de cinema e TV registrou grande impulso com a produção de dois longas-metragens e uma série de TV’, avalia Hollanda.

Na Jodaf Mixer o clima também é otimista. ‘Desde que criamos a Mixer, há um ano, e passamos a atuar como uma holding, registramos um incremento significativo em nossos negócios. Tivemos um aumento de 46% no nosso faturamento na parte de comerciais durante o primeiro semestre’, diz o presidente da empresa, João Daniel Tikhomiroff. Mas para ele todo o mercado registrou um aquecimento. ‘É um fenômeno que não se restringe à área de varejo. Também foi possível perceber um aumento na entrada de comerciais de produtos e institucionais’, analisa Tikhomiroff, que acredita que a segunda metade de 2004 deve trazer ainda melhores resultados que a primeira. ‘Talvez os dois próximos meses não sejam tão bons quanto poderiam ser, muito por causa das eleições, que roubam espaço das campanhas convencionais na mídia. Mas acredito que esse pode ser o melhor ano da última década’, afirma o presidente da Jodaf Mixer.

Se o número de filmes aumenta, o trabalho das finalizadoras também tem de aumentar, certo? De acordo com a diretora executiva da Cabablanca Finish House, Solange Cruz, a resposta é afirmativa. Ela revela que a empresa cresceu cerca de 40% nos seis primeiros meses do ano. Dentre os fatores que ela aponta como responsáveis por esse resultado estão as produções internacionais e as campanhas dos pequenos anunciantes. ‘Fizemos vários trabalhos para anunciantes que nunca foram para a mídia antes. Isso é bom e ajuda a ampliar o mercado’, diz Solange.

Sem tanto otimismo

Mas para os produtores de som parece que o começo deste ano não foi nada positivo. De acordo com Artur Minassian, o Tula, sócio-diretor da Play it Again e presidente da Associação Brasileira das Produtoras de Fonogramas Publicitários (Aprosom), os números de crescimento já citados não chegaram às empresas do setor. ‘O volume de trabalhos está muito menor que a oferta de produtoras’, afirma Tula. Além disso, ele ressalta que a maioria dos filmes que são veiculados envolve promoção ou varejo. ‘Nesses casos, normalmente se utiliza uma trilha sonora já feita e refaz-se apenas a locução. Esses filmes também têm duração mais curta. Acredito que não é só o volume de negócios que diminuiu. As empresas não estão querendo arriscar muito e com isso a qualidade criativa do que é exibido também diminui’, pondera o presidente da Aprosom.

Ele revela que, como produtor, registrou uma queda de 25% em relação ao mesmo período do ano passado. ‘Devemos levar em consideração que o ano de 2003 foi o melhor em 12 anos da Play it Again. Trabalhamos muito. Mas mesmo assim é um resultado bastante complicado. E tenho notado, nas reuniões da Aprosom, que esse é um problema de outras produtoras. Apenas 20% delas estão trabalhando com regularidade’, conta Tula. Ele acredita que a situação está melhor para as empresas de grande porte, enquanto médias e pequenas produtoras passam por momentos complicados. ‘O segundo semestre sempre costuma ser melhor que o primeiro. Mas acho difícil que possamos recuperar os prejuízos desse período. Será um bom ano se for possível pelo menos empatar, ou seja, crescer 25%. Para mim, 2004 será como 2001: um ano para ser apagado’.

Para Adilson Roberto da Silva, diretor comercial da Pancron, o primeiro semestre também veio frustrar os planos otimistas traçados no ano passado. ‘Tivemos um crescimento real de 2%, descontada a inflação. Mas durante os seis primeiros meses investimos em planos de expansão, o que nos levou a fazer vários esforços de vendas. Isso significa que, na ponta do lápis, o crescimento não existiu’. Ele atribui os resultados a uma contenção por parte do governo federal e ao fato dos clientes terem esperado alguns meses para começar a encomendar trabalhos, tendo retomado mais fortemente os pedidos há dois meses. Apesar disso, ele aposta em uma retomada no segundo semestre. ‘Esperávamos crescer 12% neste ano, mas não espero um milagre. Creio que devemos crescer 6% até dezembro. Estou otimista. Mas esse resultado não vai compensar o não crescimento do início do ano’, diz Silva.’



Dubes Sônego

‘Mercado renova perspectivas’, copyright Meio & Mensagem, 26/07/04

‘Apesar da fraca base de comparação, primeiro semestre positivo dá novo ânimo a agências de marketing direto, promoções e eventos, e abriu novas perspectivas para os próximos seis meses. Mais que indicadores econômicos favoráveis, a recuperação do otimismo é apontada como principal fator gerador de negócios. ‘Os clientes não estavam acreditando’, diz Deyse Dias Leite, sócia-diretora de criação da Copyright. ‘O País passou por um forte choque de realidade e, agora, pela primeira vez desde o início do governo Lula, as pessoas começam a enxergar alternativas’, diz Geraldo Rocha Azevedo, presidente da The Marketing Store.

Marisa Furtado, vice-presidente e diretora de criação da Fábrica Comunicação Dirigida, conta que o ano começou com o mercado eufórico e expectativas de crescimento entre 15% e 20% no segmento de marketing direto. Mas com o escândalo envolvendo o ministro José Dirceu, da Casa Civil, mais uma vez o clima de pessimismo voltou à tona e só começou a dissipar-se no final de março. ‘Em maio sentimos uma retomada mais consistente dos clientes, um clima de pegar o ano com força. O número de consultas de lá para cá foi superior ao registrado em todo o ano passado’, diz a publicitária.

A retomada do crescimento real, porém, deve acontecer em patamares conservadores, mesmo em mercados como o de marketing direto, apontado como uma das novas fronteiras do marketing. ‘Não é uma festa de conquista de contas e as margens estão ficando apertadas. Somados, os aumentos de insumos e impostos chegam a 30% neste ano. Será preciso colocar um pé no acelerador do faturamento e outro no freio dos custos’, diz Abaetê de Azevedo, presidente da Rapp Collins Worldwide/Brasil.

De acordo com ele, a empresa fechou o primeiro semestre com crescimento de 12%, podendo chegar a 20% até o final de 2004. É, contudo, um dos percentuais mais modestos. A Copyright fala em 30%, a Fábrica Comunicação Dirigida acredita que poderá chegar a 35% e a Sun MRN espera algo entre 25% e 40%. A The Marketing Store não divulga percentuais de crescimento, nem o faturamento total.

Ritmo intenso

No segmento de marketing promocional, o Banco de Eventos declara ter igualado no primeiro semestre o faturamento de 2003, que já havia sido bom para a empresa. Com um segundo semestre mais aquecido existe a possibilidade de a empresa manter o ritmo e dobrar o volume de vendas em 2004. ‘Tradicionalmente o terceiro trimestre é marcado por ações voltadas ao público interno das empresas (endomarketing). Porém, neste ano o calendário está recheado de ações externas, predominantes nos demais trimestres’, diz Andrea Galasso, diretora de operações do Banco de Eventos.

‘Mas não é uma enxurrada de grandes projetos. Pode parecer que ganhamos grandes ações, mas o grosso vem de pequenas ações pontuais, que acabam gerando volume. A impressão que temos é que os clientes estão pegando a verba que sobra no final do mês e realizando atividades pontuais, aproveitando oportunidades de apresentar seus produtos e serviços aos consumidores’. Victor Oliva, presidente da empresa, ressalta que 2004 será, sem sombra de dúvida, um ano melhor que 2003. Mas atribui o resultado de sua companhia a um intenso programa de profissionalização e ao reconhecimento da marca também no segmento de marketing promocional. ‘É difícil dizer até que ponto a economia está influenciando o setor. Conheço empresas do segmento que não vão bem. Mas existem novos negócios sendo abertos e outros em expansão’, diz o empresário.

No mercado de marketing direto alguns executivos destacam ainda o crescimento vigoroso da internet como mídia e canal de relacionamento e de ações de geração de intenções de compras quentes – quando os potenciais clientes buscam um produto pela rede. A crescente divulgação da disciplina em veículos de comunicação também é apontada como alavanca de negócios. Nas áreas de eventos e promoção, as eleições devem reforçar a entrada de verbas.’

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