Sábado, 15 de Dezembro de 2018
ISSN 1519-7670 - Ano 19 - nº1017
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ENTRE ASPAS >

Lauro Lisboa Garcia

18/01/2005 na edição 312

‘Chega a São Paulo o evento Chico Buarque – O Tempo e o Artista com exposição de fotos raras, shows musicais, exibição de filmes e peça de teatro em tributo ao compositor e escritor, a partir de hoje no Sesc Pinheiros

Colégio Santa Cruz, São Paulo, início dos anos 1950. Vem dali uma das imagens mais preciosas de Chico Buarque – O Tempo e o Artista, que começa hoje em São Paulo, no Sesc Pinheiros, com exposição de fotos, documentos, manuscritos, shows musicais, filmes baseados em suas obras (Estorvo, Benjamim e Ópera do Malandro) e uma peça de teatro, Os Saltimbancos. Com curadoria de Zeca Buarque Ferreira, sobrinho de Chico, o evento vem do Rio, onde esteve no ano passado por ocasião dos 60 anos do compositor e escritor, traz fotos inéditas e, entre outras curiosidades, um texto de Chico sobre São Paulo, quando recebeu o título de cidadão paulistano em 1967. Nesse texto ele cita composições suas daquele período que são de inspiração paulistana, como A Banda e Pedro Pedreiro.

Fundado por padres canadenses em 1952, o Santa Cruz tem papel importante na formação de Chico. Foi ali que ele escreveu suas primeiras crônicas, no jornal da escola, começou a se destacar no futebol e subiu ao palco para cantar pela primeira vez. Nascido no Rio, Chico veio com a família para São Paulo com apenas 2 anos. Entre 1953 e 1954, os Buarques mudaram-se para a Itália. Dessa época, Chico guardou um bilhete de uma professora, escrito em inglês, em que, além de destacar o lado levado do menino, ela dizia: ‘Você vai crescer e espero um dia entrar numa livraria e encontrar um livro de F.B. de Holanda’. Esse bilhete também está na exposição. Como diz Zeca, não foi à toa que ele despertou nela essa impressão. Naturalmente teve bons motivos.

Grande parte da mostra é dedicada à infância e à adolescência de Chico, quando morou nas Ruas Haddock Lobo, Buri e Henrique Schaumann, em São Paulo. A foto dele com os colegas bagunçando a sala de aula é indizível. Os outros conjuntos de fotos são dedicados ao futebol, uma de suas notórias paixões, ao seu envolvimento em questões políticas, especialmente no período do regime militar, a relação com parceiros e intérpretes – como Nara Leão, Gal Costa, Maria Bethânia -, além de seus mestres.

Como se sabe, Chico é avesso a homenagens, acha cabotino. Coerente com a atitude do artista – cuja importância para a cultura nacional é evidente ao extremo -, Zeca evitou fazer ‘um culto à personalidade, que a isolasse do contexto, até por muito respeito a ele’. ‘Pensando historicamente, quis que a exposição afirmasse o que significa Chico Buarque na música brasileira.’ Daí a presença, nos espaços da exposição, dos sons que Chico ouvia e que o influenciaram, como Ismael Silva, Dorival Caymmi, Noel Rosa, cujas imagens estão no segundo bloco da exposição.

Os shows de Toquinho, Francis Hime, Cida Moreira e Renato Braz seguem a mesma trilha, não apresentando apenas as canções de Chico, mas dos que o formaram e marcaram seu tempo. Mônica Salmaso, o Quarteto Maogani e Teresa Cristina devem se apresentar na série em fevereiro. É quando também serão exibidos programas de TV, como o Ensaio, de Fernando Faro, sobre o compositor. ‘Acho que vai ser bem completa e bacana, para quem gosta de Chico’, diz Zeca. E quem não gosta?’



CULTURA EM SP
Patrícia Villalba

‘Secretária vai propor lei de incentivo estadual’, copyright O Estado de S. Paulo, 14/1/05

‘A secretária de Cultura, Claudia Costin, admitiu em entrevista ao Estado a extrema necessidade de se reativar a lei de incentivo à cultura estadual. Adiantou, inclusive, que já tem uma proposta de lei, que será levada ao governador Geraldo Alckmin. Mas não quis dar detalhes sobre como seria este instrumento de fomento – o que sempre se dá por meio de renúncia fiscal. ‘Não só está nos planos da secretaria a volta da lei estadual de incentivo, como já estamos batalhando por ela’, declarou a secretaria. ‘Eu agora estou mandando formalmente para o governador, depois de discutir com a área econômica, uma proposta de uma lei de incentivo. Mas antes de dar detalhes, deixe-me conversar com o governador primeiro.’

O Estado de São Paulo já teve a sua lei de incentivo à cultura. Criada depois de um longo caminho de discussões, ela foi regulamentada no último mês da gestão de Luiz Antônio Fleury Filho. Era baseada na renúncia de ICMS, e chegou a prever o repasse de R$ 60 milhões para a área cultural.

O sucessor de Fleury, Mário Covas, não quis aplicar a lei. Alegou que ela tinha imprecisões jurídicas e que não havia recursos suficientes no orçamento. Preferiu, então, reeditá-la – dispensando o mecanismo da renúncia fiscal. Conversa vai, conversa vem, o Estado de São Paulo está sem lei de incentivo à cultura há seis anos.

Desta forma, boa parte do que é feito na área de cultura em espaços do Estado é tocado em parceria com a iniciativa privada por meio das leis estadual e municipal de incentivo. Este fato, inclusive, foi grande motivo de reclamações do ex-secretário municipal de Cultura, Celso Frateschi. Ele tentou, em vão, mudar a lei municipal, para dar prioridade a projetos da Prefeitura.

No ano passado, por exemplo, Orquestra Sinfônica do Estado de São Paulo foi uma das grandes contempladas pela Lei Rouanet em São Paulo. A Osesp recebeu o aval do Ministério da Cultura para captar mais de R$ 5 milhões para a temporada de 2005 de concertos, além da aquisição de dois pianos Steinway. O Museu da Casa Brasileira poderá buscar patrocínio de R$ 682 milhões para a montagem de seis exposições durante este ano. Entre outros, está ainda o projeto Guri e a restauração da Escola Estadual Rodrigues Alves (R$ 2 milhões.)

Parceria

Claudia Costin reconhece que a ajuda da União é imprescindível para a cultura paulista, mas ressalta que o governo do Estado faz a sua parte. ‘O Ministério da Cultura tem sido um grande parceiro, não só das iniciativas relacionadas ao cinema, mas um grande parceiro da cultura no Estado’, afirma. ‘No caso específico do cinema, todos os recursos do Programa de Fomento ao Cinema Paulista são advindos da Lei do Audiovisual e da Lei Rouanet, que são federais.’

No caso da Osesp e do Museu da Casa Brasileira, por exemplo, a secretária responde que o Estado tem aplicado dinheiro suficiente. ‘Nós temos recursos de orçamento e não são poucos’, diz. ‘A Osesp recebe do governo R$ 18 milhões de orçamento e tem mais cerca de R$ 5 milhões advindos de leis federais de incentivo. O Museu é a mesma coisa: vem dinheiro do orçamento e não muito dinheiro das leis de incentivo. Tem sido freqüentes as parcerias público-privadas, na maior parte dos museus. Não só no Estado de São Paulo, mas mundialmente. Muitas vezes, isso é feito com leis de incentivo e outras, sem lei de incentivo. Agora, por exemplo, a Sony está apoiando a Casa das Rosas e sem incentivo.’’

***

‘Novo fôlego para a produção paulista’, copyright O Estado de S. Paulo, 14/1/05

‘Não que São Paulo queira entrar numa nova disputa com o Rio, desta vez pelo lugar de primeiro pólo produtor cinematográfico do País. Mas o governo do Estado está unindo empresários e a classe cinematográfica para uma arrancada definitiva – quiçá, sem volta – no cinema paulista.

O passo mais vistoso foi o anúncio, na quarta-feira à noite, da lista de contemplados pelo Programa Extraordinário de Fomento ao Cinema Paulista, edição 2004, que vai beneficiar R$ 6,4 milhões para 20 longas-metragens e 10 curtas-metragens. Estes filmes já foram aprovados pelas leis federais de incentivo à cultura – critério imprescindível para participar do programa estadual – e passaram por uma comissão julgadora, no fim do ano passado. ‘Foram formadas três comissões: uma de produção, uma de finalização e uma de apoio à comercialização’, explica o cineasta Toni Venturi, secretário-executivo do Conselho Paulista de Cinema. ‘Recebemos, durante duas semanas de inscrições, 64 projetos. Destes, 13 foram escolhidos. Ou seja, a demanda é muito grande. Precisamos elevar o patamar do cinema paulista. Precisamos de mais recursos, não só das estatais e da iniciativa privada, mas queremos que haja recursos diretos da Secretaria de Cultura e do governo do Estado.’

A primeira edição do programa foi realizada em 2003, com apoio da estatal Nossa Caixa e do banco Santander-Banespa. Neste último concurso, o governador Geraldo Alckmin se empenhou pessoalmente em trazer novos parceiros – agora, apóiam a iniciativa a estatal Sabesp, a Ecovias e a Credicard. ‘Concluímos aqui um trabalho que vem crescendo ano a ano’, disse o governador, em breve discurso, na solenidade no Palácio dos Bandeirantes. ‘Tenho absoluta confiança de que, seguindo estes bons exemplos, vamos crescer a participação do governo e da iniciativa privada. Encerramos 2004 com R$ 6,4 milhões, que ainda é pouco, mas vamos crescer em 2005.’

A secretária de Cultura, Claudia Costin, mostrou-se muito otimista com relação à nova edição do concurso de fomento, que deverá receber inscrições no fim do ano. Mas prefere não fazer previsões de cifras. Conta, apenas, que tem sido procurada por várias empresas que desejam aderir ao programa. ‘Ao investir neste programa, o empresário tem a segurança de que está aplicando seu dinheiro em projetos que passaram pelo crivo de um júri idôneo. Esta é uma das vantagens.’

O concurso escolheu iniciativas das mais variadas, mas de cineastas paulistas que têm reconhecimento nacional. Laís Bodanzky, premiada diretora de Bicho de Sete Cabeças (2001), receberá um reforço para rodar União Fraterna. A história se passa durante a noite de baile de um clube de dança da terceira idade. Através da música e da dança, os personagens decidem espantar a sombra da morte.

Em Antonia, Tata Amaral filmará a história de três amigas que moram na periferia de São Paulo e sonham sobreviver cantando rap – que é notavelmente dominado pelos homens.

Há ainda documentários, como Atos dos Homens, no qual o diretor Kiko Goifman vai reconstruir histórias de massacres a partir da versão de sobreviventes.

Os filmes que entraram na categoria finalização (Crime Delicado, Tapete Vermelho e Ilha do Terrível Rapaterra) receberão R$ 200 mil, cada um. Em apoio à comercialização (caso de Cabra-Cega, Quanto Vale ou É Por Quilo? e Família Alcântara), foram R$ 150 para cada um. Os demais, na categoria produção, receberão cerca de R$ 460 mil, cada um. ‘Nós tínhamos metade do dinheiro necessário para finalizar o Crime Delicado’, conta a produtora Bianca Villar, sócia do diretor do filme, Beto Brant. ‘Agora, vamos poder terminar. Fica pronto no fim de fevereiro.’

No caso de o projeto precisar ainda de mais dinheiro, o produtor pode continuar batalhando patrocínio. ‘A gente acha que o patamar deveria ser de R$ 1 milhão’, diz Venturi. ‘A idéia não é de subsidiar inteiramente um filme, é uma ajuda, mas que tem de ser significativa.’

Renúncia fiscal

Há de se anotar, entretanto, que o programa de fomento do governo estadual é posto em prática por meio de leis federais de incentivo. Neste caso, a Secretaria de Cultura faz a ponte entre os empresários e os cineastas, mas não está metendo a mão no bolso, por meio de renúncia fiscal. Isso porque a lei estadual de incentivo à cultura, criada no governo Fleury, está desativada há seis anos (veja abaixo).

A situação não é vista com maus olhos pelo Ministério da Cultura, já que o programa é feito declaradamente em parceria com o governo federal. Tanto é que o ministro Gilberto Gil enviou um representante para a solenidade no Bandeirantes, o assessor especial da Secretaria do Audiovisual, Mário Diamante. Principal articulador da linha especial de crédito criada pelo BNDES para a implantação de salas de cinema – principalmente onde não há cinema -, Diamante aproveitou a ocasião para expor animadamente a iniciativa aos empresários presentes. ‘Fiz vários contatos aqui’, contou.

Governador-ator

No fim de seu entusiasmado discurso, no qual comemorou o resultado do programa e declarou sua paixão pelo cinema nacional, o governador Alckmin se pôs à disposição dos cineastas vencedores do prêmio: ‘Se alguém tiver uma ponta em algum desses filmes, podem me chamar’, brincou.

Depois, questionado pelo Estado se prefere pontas em comédias ou dramas, Alckmin pensou por um momento e se decidiu pelos papéis cômicos. ‘Eu tentaria ser engraçado’, arriscou. ‘Não é querendo me gabar, não, mas apareço no final de Prisioneiro da Grade de Ferro (de Paulo Sacramento, 2003). Dê uma olhada, acho que não me saí mal.’’



CUSTOMIZADAS
Catharina Epprecht

‘Uma revista na publicidade’, copyright Jornal do Brasil, 15/1/05

‘Oi e Vivo não são celulares. BMW não é carro. Gol não é companhia aérea. São revistas. Há algum tempo empresas que nada têm a ver com jornalismo vêm criando publicações inspiradas em suas marcas. Mas, num movimento que segue uma tendência mundial, muitas dessas revistas, que antes só eram distribuídas aos clientes especiais, começam agora a ganhar as bancas de jornal e, com isso, os leitores comuns. O custom publishing, ou seja, a publicação customizada, utiliza o jornalismo para a fixação de marcas, um trabalho antes atribuído apenas à publicidade.

– Antigamente, quando os produtos eram únicos, a publicidade podia ser só informação. Com mais concorrência, juntou-se a persuasão. Depois, passou a ser informação, persuasão e obsolescência dos adversários. E hoje, como a disputa por espaços na mente das pessoas é gigante, a publicidade soma, às três características, o entretenimento – diz o publicitário Washington Olivetto, fundador da W/Brasil, uma das maiores agências do país.

Para publicitários e estrategistas de comunicação, a mídia tradicional ainda é importante, mas já não é suficiente.

– A revista customizada é mais uma alternativa. A publicidade convencional é boa para a venda imediata, mas não cria ou consolida os valores da marca – diz Fernando Luna, diretor editorial da Editora Trip, que, além da revista homônima, publica Daslu (da loja de roupas paulista), Mit (da Mitsubishi), Gol, Notícias da gente (da cervejaria Ambev, distribuída para donos de bares) e Natura (que será lançada em março), que não estão nas bancas.

Ao jornaleiro acaba de chegar a bimestral Vivo, no segundo número, que veio aparentemente para disputar a atenção com a Oi, revista que já está no mercado há dois anos. A mais nova do ramo vem de uma agência de publicidade, a Africa. É uma revista anual, de baixa tiragem (20 mil exemplares), com mais propaganda da própria agência do que outras customizadas. Mesmo assim, é vendida no jornaleiro e tem até outdoor anunciando sua existência.

– A própria definição de publicação customizada é um pouco incerta. Há empresas que ainda confundem o institucional com o customizado. O institucional serve às empresas, isto é, a nossos clientes. E o customizado serve aos clientes dos nossos clientes – define Flávio Rozemblatt, diretor da Selluloid, que além da Oi publica revistas internas da Vale do Rio Doce e da Petrobras.

Essas revistas misturam reportagem com algo que antes era visto com desconfiança pelos jornalistas, a publicidade. Mas profissionais que trabalham ou já trabalharam para as customizadas não vêem problema nisso. Para eles, a propaganda não é direta. E chamam atenção para o outro lado da moeda: com orçamentos maiores do que a maioria das redações e sem a necessidade de se sustentar apenas com a venda em bancas, essas publicações teriam mais recursos para os jornalistas trabalharem melhor. Com o borderô mais gordo, elas também podem contratar os jornalistas ‘sênior’. A maior parte, aliás, tem pequenas equipes fixas e trabalha principalmente com colaboradores, muitos deles ilustres, como Ruy Castro ou Luis Fernando Verissimo, no texto, ou Bob Wolfenson, Márcio Scavone ou J.R. Duran, nas fotos.

– Talvez a gente nem possa chamar isso de propaganda. Se preparamos uma boa publicação, com jornalismo bem feito, as revistas são vistas com mais credibilidade, mesmo sendo de uma marca – diz Luna, que antes da Trip trabalhou na Abril.

Luna conta que duas reportagens da Mit já foram compradas pelo jornal O Estado de São Paulo: uma sobre a atriz francesa Brigitte Bardot e outra sobre a filha exilada do líder cubano Fidel Castro, Alina Fernandéz, que é contra o regime do pai.

O jornalista Augusto Nunes, colunista e ex-diretor de redação do JB, diz que desde que não se misture o nome da empresa nas reportagens, o jornalismo feito no custom publishing pode ser de grande qualidade:

– Essas revistas abrem um espaço que falta nos jornais para textos maiores. Historicamente, antes de serem vendidas em bancas, abrigaram bons cronistas sumidos dos jornais, como Millôr ou Joel Silveira.

Ele minimiza a grande diferença entre as revistas customizadas e as publicações convencionais:

– É verdade que essas revistas têm uma inibição natural para tratar de denúncias, mas isso a imprensa já faz. E o leitor está até um pouco cansado de tanta denúncia.

Augusto Nunes diz que as revistas podem ocupar melhor o lugar entre o jornalístico e o literário que os jornais perderam:

– O ideal seria seguir o modelo da New York review of books, com espaço para grandes reportagens como as do Truman Capote ou Gore Vidal. No Brasil, as grandes reportagens só têm espaço nos livros.

A descrição do modelo poderia lembrar o da Vivo, que tem tiragem de 110 mil exemplares (90 mil para clientes e 20 mil para as bancas). Nela, há menos matérias convencionais, com apuração e entrevistas, e mais crônicas sobre, por exemplo, as relações entre a mulher e o celular. Ou ainda uma entrevista com Vinicius de Moraes feita por um repórter que nunca conversou com o poetinha. Para Walter Arruda, diretor editorial da revista, isso não significa menos qualidade jornalística:

– Nós buscamos um modelo que se não é irmão da crônica, é primo dela.

A revista tem mais seções fixas e ligações com os produtos e patrocínios da empresa do que outras, como a Oi, que busca uma imagem jovial e de novidades. Sua publicação em formato mais largo, menos usual, tem textos menores e fotos superproduzidas. O diretor de conteúdo da revista, Cláudio Henrique, explica:

– Hoje tudo é mais visual e achamos que seria adequado seguir este conceito.’



BONS NEGÓCIOS
Regina Neves

‘Publicidade prevê expansão de até 20%’, copyright Jornal do Brasil, 18/1/05

‘Ainda embalados pelos bons resultados de 2004, as agências de publicidade esperam um 2005 que traga, pelo menos, a consolidação do desempenho do ano que terminou. Os dados do segundo semestre do ano passado ainda não foram fechados, mas de janeiro a junho de 2004 o setor teve crescimento de 25%, segundo pesquisa Inter-Meios.

A expectativa para este ano é de crescimento entre 10% e 20%, além da esperança de que o ano se transforme num marco de crescimento continuado para as próximas décadas. Na análise de Antonio Fadiga, sócio-diretor do grupo Total, ‘a publicidade ainda está longe do sonho de voltar a representar 1% do PIB, mas está a caminho’.

– Desde 2000, a indústria da propaganda não apresentava a boa performance observada em 2004, que teve crescimento real de 15% – afirma Ãngelo Franzão, vice-presidente e diretor de Mídia da McCann-Erickson.

Para Franzão as perspectivas para 2005 na McCann são muito positivas.

– Temos, por exemplo, a GM, líder do mercado, que completa 80 anos no Brasil agora em 2005, o que vai se refletir em muitas atividades, assim como temos excelentes perspectivas com clientes como Coca-Cola e a Nestlé – afirma.

O grupo Total (Fischer América, D+ Brasil, One Stop e Spirit), segundo Fadiga, tem muito a comemorar com seu bom desempenho em 2004. No final do ano passado ganharam contas como a Honda; o NS2, o novo produto que mistura cerveja e tequila lançado pelo grupo Schincariol; a Altana (Neosaldina ) e a Panasonic, no mercado brasileiro, além da conquista da conta da Mitsubishi para toda a América Latina.

– Nosso faturamento em 2004 foi de R$ 700 milhões e nossa previsão para 2005 é de alcançar R$ 1 bilhão, especialmente com o crescimento de nossa atuação na América Latina – ressalta.

Além do Brasil, o grupo tem escritórios na Argentina, México, Colômbia, Venezuela e cinco países da América Central.

– Somos o único grupo do segmento, abaixo do Equador, que resolveu ser multinacional. Estamos em processo de decisão para abertura de escritórios na Espanha e em Portugal.

Adilson Xavier, diretor nacional de criação da Giovanni, FCB, destaca as novas contas que chegaram à agência no último trimestre de 2004 como a do setor de varejo da Fiat Automóveis, que no momento recebe 50% dos investimentos feitos em publicidade pela montadora, da Kaiser (verba anunciada de R$ 180 milhões), guaraná Kuat, licor Amarula e Leader, rede de lojas de cama, mesa e banho.

– Choveram clientes em novembro e dezembro. Considero que 2004 deu uma boa arrumada na casa e as primeiras ações de 2005 mostraram que haverá continuidade – acredita Xavier.

Cyd Alvarez, presidente do grupo PPR (agências NBS e QuêNext) espera para 2005 crescimento em torno de 10%. Ele conta que o grupo vem de um faturamento de R$ 260 milhões em 2004, quando a agência ganhou várias contas, como a rede Bob´s, a Ampla e o canal de TV GNT.

Para Meyer Cohen, vice-presidente da W/Brasil, definitivamente, 2005 ‘não pode ser um ano ruim’. A agência tem expectativa de crescer entre 20% e 30% este ano.

– Saímos do caos de 2003 para um excelente 2004 e os primeiros movimentos em 2005 dão segurança de continuidade neste crescimento. Embora os índices de 2005 possam não ser tão altos quanto os de 2004, com certeza indicam um ano de expansão da indústria da publicidade – garante.’



MERCHANDISING
Adriana Mattos

‘Merchandising agressivo sofre rejeição’, copyright Folha de S. Paulo, 16/1/05

‘Os merchandisings na TV tratam os consumidores como se fossem ‘pessoas carentes, insatisfeitas e pouco críticas’ e chegam a agredir o telespectador. Iludem ao fazer promessas milagrosas sem orientação ao público. Incoerências à parte, não é por causa disso, no entanto, que as pessoas deixam de comprar o produto oferecido pelas ‘merchandetes’, as vendedoras da TV.

A análise, obtida pela Folha, pertence a uma pesquisa qualitativa com grupos de donas-de-casa de São Paulo a respeito do teor dos programas femininos. Redes de televisão rebatem as críticas e afirmam que usam critérios para selecionar quem vai ao ar ou não.

Houve, inclusive, fila de espera para empresas que queriam fazer merchandising de produtos em dezembro nesses programas dirigidos para a mulher. A TV cobra, em média, de R$ 4.000 a R$ 20 mil (varia segundo a rede) por 60 segundos de aparição nos shows femininos. Os desfiles de moda, que ‘comem’ minutos da programação também são vendidos. Por 180 segundos, a TV Gazeta, por exemplo, cobra R$ 12 mil no vespertino ‘Mulheres’.

Outros dados mostram que é deficiente a fiscalização de entidade reguladora em cima das propagandas feitas durante esses shows da tarde e da manhã. Pesquisa da Folha no site do Conar (Conselho de Auto-Regulamentação Publicitária) mostra que, em 2004, de fevereiro a novembro, foram quatro processos contra empresas que fazem merchandising em programas na TV. Nenhuma dessas ações envolveu os programas femininos ou produtos para mulheres.

Segundo a entidade, há dificuldades em manter a fiscalização, uma vez que esses programas são ao vivo -não há repetição em intervalos comerciais. Também há poucas denúncias por parte dos consumidores.

O número total de processos em 2004 é referente a denúncias de consumidores contra merchandisings no Programa do Ratinho, do SBT, em programas de rádio e esportivos. O volume é também menor do que o verificado em 2003, quando sete processos foram abertos. Também nenhum deles envolveu os ‘shows’ femininos da tarde e da manhã.

Em todos, porém, o conselho solicitou alteração no merchandising -o Conar verificou omissão de dados ao telespectador e indução do consumidor a erro em certos casos.

Quanto se paga

Pesquisa realizada com quatro grupos de nove mulheres intitulada ‘Merchandising em programas femininos’, coordenada pela ComSenso, entidade de pesquisa de mercado, e pelo Instituto Patrícia Galvão, uma ONG de estudos da comunicação, mostra críticas em relação a esse modelo de propaganda.

As mulheres ouvidas, de 24 a 50 anos, das classes socioeconômicas B e C de São Paulo, dizem que se sentem ‘incomodadas’ com a invasão de merchandisings nos programas para mulheres. Como forma de captar as impressões, foram analisadas pessoas que assistem a pelo menos dois programas na semana.

As entrevistadas, porém, não deixam de assistir a propaganda mesmo se sentindo ‘agredidas’ com as interrupções dos vendedores da TV. O conflito surge porque elas afirmam que chegam a adquirir mercadorias, ou ficam tentadas a fazê-lo, mesmo conscientes da situação.

Marinês Rodrigues, superintendente de programação da Gazeta, esclarece que não teve acesso à pesquisa e que, portanto, não é possível concordar com a análise dos telespectadores. Afirma que o merchandising ‘é uma ferramenta de todas as emissoras e padrão de mercado e há um limite de inserções definido pela rede para não ser excessivo’.

A Rede TV! esclarece que adota alguns critérios para aceitar os anunciantes, informa em nota. ‘A emissora verifica os dados cadastrais da empresa. Quando for produto medicinal, só é veiculado quando o anunciante tem autorização do Ministério da Saúde e/ ou Vigilância Sanitária’.

A Folha acompanhou, na última quinta-feira, uma hora de programação do ‘A Casa é Sua’ e do ‘Bom Dia Mulher’, ambos da Rede TV!, e do ‘Mulheres’, da TV Gazeta. Em 60 minutos, foram inseridos de quatro a seis merchandisings em cada uma das programações femininas das TVs, cada um com duração de um minuto. Olga Bongiovanni, por exemplo, do ‘Bom Dia Mulher’, apresenta de 15 a 20 ações por dia e embolsa R$ 1.000 por ação, em média. Os apresentadores ganham um cachê acertado com o cliente.

São obrigados a tocar no produto, abri-lo e falar dele ao público. O cachê varia de 10% a 20% do preço total pago pela empresa para a rede de TV.’

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