Terça-feira, 26 de Setembro de 2017
ISSN 1519-7670 - Ano 19 - nº959

ENTRE ASPAS > MARKETING NA POLÍTICA

O Estado de S. Paulo

25/10/2005 na edição 352

‘Disputas eleitorais seriam mais benéficas se resultassem sempre em vantagens para os contribuintes, sobretudo os mais necessitados, como estão produzindo os cortes de tributos sobre alimentos e produtos de grande consumo popular decididos pelo governo federal e por alguns governos estaduais, como os de São Paulo e de Minas Gerais.

Secretários de Estados que não adotaram programas como esses acusam os governos de São Paulo e Minas de utilizar a redução de tributos como ‘marketing político’, pois por trás das medidas estaria o interesse eleitoral dos governadores Geraldo Alckmin e Aécio Neves, ambos citados como candidatos em 2006. A crítica poderia ser estendida ao governo federal, pois também o presidente Lula está em plena campanha eleitoral.

Para o contribuinte e para o País, entretanto, o que de fato importa não é o que está ou possa estar por trás de medidas de redução de impostos, mas o resultado prático. Se essa redução não tiver conseqüências danosas para a política fiscal, nem representar riscos de descumprimento da Lei de Responsabilidade Fiscal (LRF), ela será benéfica para todos. E os responsáveis por essas medidas poderão legitimamente apresentar-se perante a população para expor suas realizações e submeterse ao julgamento eleitoral.

No ano passado, o governo federal reduziu a zero as alíquotas do PIS e da Cofins sobre arroz, feijão, farinha de mandioca, farinha de milho e leite. Fez isso também com fertilizantes, sementes e mudas, corretivos de solo e defensivos, que afetam os custos da produção agropecuária. Outros produtos agropecuários serão beneficiados com as medidas de redução de impostos que devem alcançar R$ 2,5 bilhões em 2006, de acordo com o projeto do orçamento. Em São Paulo, já está em vigor a redução a zero, promovida pelo governador Geraldo Alckmin, da alíquota do ICMS sobre farinha de trigo, pão francês, pão de sal, macarrão e biscoitos. O governador mineiro Aécio Neves propôs medida semelhante, ainda não em vigor, beneficiando pão, ovos, frutas, legumes e hortaliças.

São reduções que têm efeito direto sobre o preço de produtos de grande consumo. Outras medidas de desoneração tributária, como as que beneficiam os produtos de exportação e os investimentos, entre outros, têm impacto sobre o crescimento econômico e, por isso, são igualmente importantes para o País. Tropeços como o que ocorreu com a ‘MP do Bem’, que desonerava o setor produtivo e as exportações – mas recebeu enxertos que acrescentavam uma insuportável renúncia fiscal e por isso foi sepultada pelo governo -, preocupam e exigem correção com urgência.

Enquanto não se aprova uma verdadeira reforma tributária, a economia brasileira necessita de mais e mais medidas que diminuam os impostos. Eles são altos demais. Em lugar de fazer do contribuinte um parceiro do progresso, o governo o transformou em sua vítima. Vital para assegurar a estabilidade econômica, o ajuste das finanças públicas foi fruto do aumento da carga tributária, não do corte de gastos, que, aliás, só crescem.

No ano passado, como mostra estudo dos especialistas em finanças públicas Amir Khair, Erika Amorim Araújo e José Roberto Afonso, a carga tributária chegou a 36,6% do PIB, um recorde histórico. Onze anos antes, era de 25,8% do PIB. É admirável a resistência da economia brasileira, que suportou um aperto tributário tão intenso como esse, equivalente a 9% do PIB, de 1993 para cá. Durante um certo período, tal aumento foi justificado pela necessidade de se ajustar as finanças do setor público, em todos os seus níveis. Mas o que era uma situação excepcional tornou-se a regra, como mostra o estudo. A tributação excessiva reduz a competitividade das empresas brasileiras, limita sua capacidade de investir e prosperar, comprime a renda disponível das pessoas e retarda o crescimento. Pior ainda, não tem resultado no aumento da capacidade de investimento do setor público brasileiro, que tem uma das menores taxas de investimento entre os países em desenvolvimento. Mais cortes de impostos, por isso, são necessários.’



CASO TIM LOPES
O Globo

‘Condenado último acusado de matar Tim Lopes’, copyright O Globo in Comunique-se (www.comuniquese.com.br), 21/10/05

‘Foi condenado nesta quinta-feira (20/10) a nove anos e quatro meses de prisão por homicídio triplamente qualificado e formação de quadrilha o último acusado pelo assassinato do jornalista Tim Lopes, Ângelo Ferreira da Silva. Por ter colaborado com as investigações, ele teve uma pena menor do que os outros seis condenados.

O julgamento de Ângelo começou às 13h30m e só terminou por volta de 23h. Ele foi preso no dia 13/06/2002, 11 dias após o desaparecimento do repórter da Rede Globo, e confessou, na ocasião, que estava no Fiat Palio que levou o jornalista até o local onde ele foi executado na Vila Cruzeiro, no Complexo do Alemão, sob as ordens do traficante Elias Maluco, em junho de 2002.

De acordo com a promotora Viviane Tavares, Ângelo, ao ser preso, prestou depoimentos dando os nomes das pessoas envolvidas no assassinato de Tim Lopes.

Em outro depoimento, o traficante teria comentado que mais de 20 pessoas teriam visto a execução do repórter. Ângelo teria dito ainda que o que aconteceu com Tim Lopes era ‘um fato corriqueiro na Vila Cruzeiro’.

Ângelo foi o sétimo condenado pela morte de Tim Lopes. Elias Maluco, que teria comandado a execução, foi condenado a 28 anos e seis meses de reclusão. Os outros cinco tiveram a mesma pena: Cláudio Orlando do Nascimento, o Ratinho; Elizeu Felício de Souza, o Zeu; Reinaldo Amaral de Jesus, o Cadê; Fernando Sátyro da Silva, o Frei; e Claudino dos Santos Coelho, o Xuxa, foram condenados a 23 anos e seis meses de prisão cada.

O jornalista Tim Lopes foi torturado, golpeado com uma espada e executado quando investigava uma denúncia de exploração sexual de menores em bailes funk no Complexo do Alemão. Após vários dias de investigação, a polícia localizou o corpo do jornalista no alto da Favela da Grato.’



JORNAIS EM CRISE
Carlos Alberto Di Franco

‘Reinventar os jornais’, copyright O Estado de S. Paulo, 24/10/05

‘Ben Bradlee, o carismático ex-diretor do Washington Post, é sempre uma palavra que merece ser ouvida. Segundo Bradlee, ‘um grande editor é alguém capaz de atrair bons profissionais para trabalhar no jornal. É alguém que sabe como encorajar talentos e despertar o melhor nas pessoas. É como um técnico de um time’. O comentário, apoiado na força persuasiva da simplicidade, resume todo um programa de recursos humanos para as redações.

Os recursos humanos são, de fato, a peça-chave de uma empresa informativa. O tempo e o dinheiro gastos em atrair, formar e aperfeiçoar os melhores profissionais são um investimento extremamente rentável. O gerenciamento de uma redação é muito mais do que uma atividade de coordenação editorial. É a fascinante capacidade de promover talentos. Os bons editores, assim como os grandes maestros, sabem que a beleza de uma sinfonia não depende de um gênio solitário, mas de uma fina solidariedade de talentos.

Bradlee, um editor formado numa época de ouro do jornalismo impresso, não conseguiu, no entanto, captar as reais conseqüências do avanço da internet. A seção de classificados, por exemplo, nicho tradicional da mídia impressa, precisa ser repensada com urgência e ousadia. Caso contrário, será engolida pelas facilidades oferecidas pela internet. A cultura virtual, queiramos ou não, é um fato. Os jovens são navegantes compulsivos do ciberespaço. Mas os jornais só conquistarão essa importante fatia do mercado se efetivamente perceberem que os seus sites não podem ficar reduzidos à simples reprodução virtual do seu conteúdo impresso. O jornalismo na internet pressupõe uma profunda revolução nos conceitos, na forma e no conteúdo da informação. Exige, ademais, equipes especializadas e bem formadas na cultura do jornalismo online.

Bradlee percebeu que o jornal pode ser imbatível na cobertura local. Segundo ele, a TV e a internet estão um pouco ‘ausentes no noticiário local, sobre o que está acontecendo na comunidade em que as pessoas vivem. E esse é um mercado importantíssimo para nós’. Tem razão. A globalização está produzindo um fenômeno curioso: quando tudo é (ou pretende ser) transnacional, o local ganha enorme importância. As pessoas estão carentes de vínculos próximos. O leitor quer saber o que acontece na sua cidade, no seu bairro, no seu quarteirão. O consumidor real – não o de proveta, concebido no ambiente rarefeito das redações – quer saber em que medida o global pode afetar o seu dia-a-dia e, como é lógico, o seu bolso. Quer uma ágil e moderna prestação de serviços. Consultórios ou seções de respostas nas áreas de saúde, direito, aplicações financeiras e informática, por exemplo, são um sucesso em todo o mundo.

Ben Bradlee, formado na escola dos antigos editores, mantém excessiva distância dos leitores. Não acredita nas pesquisas de opinião e imagina que a postura vertical é a mais recomendável para o relacionamento do jornal com o seu público. ‘Os leitores podem não querer ver no jornal o tipo de informação de que precisam. E podem não querer o que você acha que eles deveriam receber’, sublinha. Um bom jornal, por óbvio, não pode ficar refém do mercado. Precisa, freqüentemente, tornar interessante o que é realmente importante. Mas um jornal de qualidade não pode viver de costas para o leitor. Os jornalistas precisam escrever para os leitores, e não para os colegas. O jornal precisa ter a sábia humildade de moldar o seu conceito de informação, ajustando-o às autênticas necessidades do público a que se dirige. Quando jornalistas e editores, entrincheirados e hipnotizados pelas telas dos computadores, não vão à luta, as redações se convertem em centros de simples processamento de informação pasteurizada. O lugar de repórter é a rua, garimpando a informação, apurando, prestando serviço ao leitor.

Outro risco que ameaça a mídia impressa é a crescente e perigosa confusão entre informação e entretenimento. O jornalismo está virando show business. Espartilhados pelo mundo do espetáculo, repórteres estão sendo empurrados para o incômodo papel de uma peça descartável na linha de montagem da ciranda do entretenimento. Urge, também, combater as manifestações do jornalismo declaratório e assumir, com clareza e didatismo, a agenda do cidadão. É preciso cobrir com qualidade as questões que influenciam o dia-a-dia das pessoas. É importante fixar a atenção da cobertura não mais nos políticos e em suas estratégias de comunicação, mas nos problemas de que os cidadãos estão reclamando.

Repórteres carentes de informação especializada e de documentação apropriada acabam sendo instrumentalizados pela fonte. Sobra declaração leviana, mas falta apuração rigorosa. A incompetência foge dos bancos de dados. Na falta da pergunta inteligente, a ditadura das aspas ocupa o lugar da informação. O jornalismo de registro, burocrático e insosso, é o resultado acabado de uma perversa patologia: o despreparo de repórteres e a obsessão de editores com o fechamento. Quando editores não formam os seus repórteres; quando a qualidade é expulsa pela ditadura do deadline; quando o planejamento é uma abstração; quando as pautas não nascem da vida real; quando não se olha nos olhos dos entrevistados – está na hora de repensar todo o processo. A autocrítica deve, além disso, ser acompanhada por um firme propósito de transparência e de retificação dos nossos equívocos. Reconhecer o erro, limpa e abertamente, é pré-requisito da qualidade e, por isso, um dos alicerces da credibilidade.

O jornalismo de qualidade reclama atualização, treinamento, inovação e ética. Fora disso é o vazio. E não há anabolizante que resolva.

Carlos Alberto Di Franco, diretor do Master em Jornalismo, professor de Ética da Comunicação e representante da Faculdade de Comunicação da Universidade de Navarra no Brasil, é diretor da Di Franco – Consultoria em Estratégia de Mídia Ltda. E-mail: difranco@ceu.org.br’



REFORMA NO OESP
Carlos Franco

‘Leitores aprovam mudanças no ‘Estado’’, copyright O Estado de S. Paulo, 23/10/05

‘Há um ano, o jornal ‘O Estado de S. Paulo’ chegou aos leitores com novo visual e novos suplementos. Uma mudança que se transformou em mais um marco na trajetória do veículo que começou a circular em 4 de janeiro de 1875, com o título de A Província de São Paulo’.

Com esse projeto visual novo, que o diretor Ruy Mesquita apresentou ao público no dia 18 de outubro de 2004, surgiram novos cadernos e seções, como ‘Link’, ‘Aliás’, ‘Negócios’, ‘Metrópole’ e ‘Vida&’, suplementos mais completos como ‘Casa&’ e ‘TV&Lazer’, além do ‘Guia’, em formato que facilita o lazer na Grande São Paulo. No mês passado, foi lançado ‘Paladar’, que abriu aos leitores as portas da gastronomia. E, na semana passada, o suplemento especial ‘Armas’ inaugurou um novo produto, cadernos de reportagens temáticas, em formato especial, reduzido.

O diretor de Redação de ‘O Estado de S. Paulo’, Sandro Vaia, diz que essas mudanças, que facilitaram a leitura do veículo e atraíram novos leitores, estão apenas no começo. ‘São parte de um processo que visa a tornar o veículo um aliado de todos os leitores, de diferentes faixas etárias e de renda, com informação de credibilidade e o compromisso com a verdade’, diz Vaia.

Mais: o jornal ‘O Estado de S. Paulo’, que os leitores chamam de ‘Estadão’, é um veículo capaz de entender as mudanças sociais e econômicas, ressalta Vaia, e de, ao interpretá-las, levar o seu conteúdo a novos instrumentos de comunicação relacionados à mídia eletrônica e digital, a exemplo do portal ‘www.estadao.com.br’, e até do caderno ‘Link’, que tem hoje a sua comunidade na internet.

Os leitores, diz o diretor de Marketing e Mercado Leitor do Grupo Estado, Antônio Hércules Jr., aprovaram o projeto e houve aumento na venda avulsa, em banca, e na renovação de assinaturas. ‘É um veículo que hoje atende a toda a família, tanto o homem, com foco em política, economia e esportes, como a mulher, com seus novos suplementos e informações sobre saúde veiculadas em ‘Vida&’, além do jovem que foi atingido com impacto por cadernos como ‘Link’ e ‘Negócios’. O caderno ‘Aliás’, diz Hércules Jr., também tornou mais atrativa a releitura da semana, assim como o ‘Guia’, em seu novo formato, fácil de carregar, se tornou indispensável para quem quer uma programação ampla e de bolso do que acontece em São Paulo.

As pesquisas realizadas, prossegue, mostraram que 80% dos leitores aprovaram as mudanças. Na avaliação global, o ‘Estadão’ reformulado obteve nota 8,2 e na diagramação 8,3 – notas consideradas altas após uma mudança que passou por todos os cadernos e ainda está em curso.

Os cadernos de ‘Classificados’, divididos por cor, já ganharam novos ‘filhotes’, como o ‘Guia de Imóveis’, e foram aprovados pelos leitores.

De maneira geral, os leitores indicaram que o jornal ficou mais arejado, mais fácil de ler, mais dinâmico e prazeroso. Muitos revelaram, em pesquisas qualitativas, de opinião, que a divisão do noticiário ficou mais clara, os assuntos mais ordenados, facilitando a leitura de todas as páginas e editorias. ‘O caderno ‘Viagem&Aventura’ também atingiu diretamente o jovem, que quer uma programação ligada ao estilo off-road, que hoje é uma das tendências do mercado’, diz Hércules Jr.

Na seqüência do projeto gráfico, o veículo também passou a oferecer inovações ao mercado publicitário, entre as quais os primeiros anúncios com cheiro publicados por um jornal brasileiro. O projeto, resultado da parceria entre o jornal e a Croma, empresa fornecedora de aromas, levou aos leitores cheiros como os de café, rosas, pipoca e carro novo, e abriu fronteiras para o mercado anunciante.

A inovação tem sido uma marca ao longo de décadas. Na edição de 19 de outubro de 1879, na página 4, por exemplo, o jornal chegou a publicar o primeiro anúncio em cor da imprensa brasileira – uma parceria com a Tipografia Jules Martin que marcou o início de nova era na arte de anunciar.

Hoje, com um parque industrial de última geração e capacidade de imprimir cores em todas as suas páginas, o ‘Estado’ é fruto de uma trajetória que teve início com uma impressora manual Alauzet, movida por negros libertos contratados. Foi dessas oficinas que saiu o primeiro número de ‘A Província de São Paulo’ que, em 1890, após a Proclamação da República, assumiu o título de ‘O Estado de S.Paulo’.’



O Estado de S. Paulo

‘Uma coleção de prêmios’, copyright O Estado de S. Paulo, 23/10/05

‘O jornal ‘O Estado de S. Paulo’ concorre este ano ao prêmio Caboré de Veículo de Comunicação do Ano. Uma indicação do Grupo Meio&Mensagem que é resultado da reformulação gráfica e editorial iniciada em outubro do ano passado. Desde então, o veículo vem acumulando prêmios. Veja, alguns deles:

Veículos Mais Admirados – Primeira colocação no meio jornal da pesquisa ‘Veículos Mais Admirados: o Prestígio da Marca’, coordenada pela Troiano Consultora de Marca e realizada por meio do site Meio&Mensagem Online, onde estão cadastrados profissionais e empresários de comunicação.

Prêmio Excelência Gráfica Fernando Pini – Jornal vencedor da 14.ª edição deste que é um dos principais prêmios gráficos da América Latina.

Prêmio Marketing Best 2005 – Empresa vencedora com o case ‘Estadão: é muito mais vida num jornal’, com o qual anunciou o novo projeto gráfico e novos cadernos e suplementos. Realizado há 18 anos pela Editora Referência, pela Escola de Administração de Empresas da Fundação Getúlio Vargas São Paulo (EAESP/FGV) e pelo Madia Mundo Marketing, o Marketing Best é referência na certificação de planejamento e execução de negócios. Prêmio de Mídia do Ano em Comunicação Empresarial no Brasil – O jornal foi eleito pela Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje).

Prêmio Veículos de Comunicação – Revista Propaganda – A Academia Brasileira de Marketing (Aba) declarou o jornal vencedor em duas categorias da 18.ª edição do Prêmio:Jornal Assuntos Gerais e Destaque do Ano. Os finalistas foram indicados por mais de 150 profissionais de mídia de todo o País, o que dá muito mais credibilidade ao resultado.

Echo Awards – Considerado um dos maiores prêmios de Marketing Direto do mundo, a agência Fábrica conquistou ouro com a campanha PauloXBia, criada para o Estado para estimular novas assinaturas. Top de Marketing 2005 – Prêmio concedido pela Associação dos Dirigentes de Vendas e Marketing do Brasil (ADVB) para os melhores cases de inovação.’

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ENTRE ASPAS > MARKETING NA POLÍTICA

O Estado de S. Paulo

25/10/2005 na edição 352

‘Disputas eleitorais seriam mais benéficas se resultassem sempre em vantagens para os contribuintes, sobretudo os mais necessitados, como estão produzindo os cortes de tributos sobre alimentos e produtos de grande consumo popular decididos pelo governo federal e por alguns governos estaduais, como os de São Paulo e de Minas Gerais.

Secretários de Estados que não adotaram programas como esses acusam os governos de São Paulo e Minas de utilizar a redução de tributos como ‘marketing político’, pois por trás das medidas estaria o interesse eleitoral dos governadores Geraldo Alckmin e Aécio Neves, ambos citados como candidatos em 2006. A crítica poderia ser estendida ao governo federal, pois também o presidente Lula está em plena campanha eleitoral.

Para o contribuinte e para o País, entretanto, o que de fato importa não é o que está ou possa estar por trás de medidas de redução de impostos, mas o resultado prático. Se essa redução não tiver conseqüências danosas para a política fiscal, nem representar riscos de descumprimento da Lei de Responsabilidade Fiscal (LRF), ela será benéfica para todos. E os responsáveis por essas medidas poderão legitimamente apresentar-se perante a população para expor suas realizações e submeterse ao julgamento eleitoral.

No ano passado, o governo federal reduziu a zero as alíquotas do PIS e da Cofins sobre arroz, feijão, farinha de mandioca, farinha de milho e leite. Fez isso também com fertilizantes, sementes e mudas, corretivos de solo e defensivos, que afetam os custos da produção agropecuária. Outros produtos agropecuários serão beneficiados com as medidas de redução de impostos que devem alcançar R$ 2,5 bilhões em 2006, de acordo com o projeto do orçamento. Em São Paulo, já está em vigor a redução a zero, promovida pelo governador Geraldo Alckmin, da alíquota do ICMS sobre farinha de trigo, pão francês, pão de sal, macarrão e biscoitos. O governador mineiro Aécio Neves propôs medida semelhante, ainda não em vigor, beneficiando pão, ovos, frutas, legumes e hortaliças.

São reduções que têm efeito direto sobre o preço de produtos de grande consumo. Outras medidas de desoneração tributária, como as que beneficiam os produtos de exportação e os investimentos, entre outros, têm impacto sobre o crescimento econômico e, por isso, são igualmente importantes para o País. Tropeços como o que ocorreu com a ‘MP do Bem’, que desonerava o setor produtivo e as exportações – mas recebeu enxertos que acrescentavam uma insuportável renúncia fiscal e por isso foi sepultada pelo governo -, preocupam e exigem correção com urgência.

Enquanto não se aprova uma verdadeira reforma tributária, a economia brasileira necessita de mais e mais medidas que diminuam os impostos. Eles são altos demais. Em lugar de fazer do contribuinte um parceiro do progresso, o governo o transformou em sua vítima. Vital para assegurar a estabilidade econômica, o ajuste das finanças públicas foi fruto do aumento da carga tributária, não do corte de gastos, que, aliás, só crescem.

No ano passado, como mostra estudo dos especialistas em finanças públicas Amir Khair, Erika Amorim Araújo e José Roberto Afonso, a carga tributária chegou a 36,6% do PIB, um recorde histórico. Onze anos antes, era de 25,8% do PIB. É admirável a resistência da economia brasileira, que suportou um aperto tributário tão intenso como esse, equivalente a 9% do PIB, de 1993 para cá. Durante um certo período, tal aumento foi justificado pela necessidade de se ajustar as finanças do setor público, em todos os seus níveis. Mas o que era uma situação excepcional tornou-se a regra, como mostra o estudo. A tributação excessiva reduz a competitividade das empresas brasileiras, limita sua capacidade de investir e prosperar, comprime a renda disponível das pessoas e retarda o crescimento. Pior ainda, não tem resultado no aumento da capacidade de investimento do setor público brasileiro, que tem uma das menores taxas de investimento entre os países em desenvolvimento. Mais cortes de impostos, por isso, são necessários.’



CASO TIM LOPES
O Globo

‘Condenado último acusado de matar Tim Lopes’, copyright O Globo in Comunique-se (www.comuniquese.com.br), 21/10/05

‘Foi condenado nesta quinta-feira (20/10) a nove anos e quatro meses de prisão por homicídio triplamente qualificado e formação de quadrilha o último acusado pelo assassinato do jornalista Tim Lopes, Ângelo Ferreira da Silva. Por ter colaborado com as investigações, ele teve uma pena menor do que os outros seis condenados.

O julgamento de Ângelo começou às 13h30m e só terminou por volta de 23h. Ele foi preso no dia 13/06/2002, 11 dias após o desaparecimento do repórter da Rede Globo, e confessou, na ocasião, que estava no Fiat Palio que levou o jornalista até o local onde ele foi executado na Vila Cruzeiro, no Complexo do Alemão, sob as ordens do traficante Elias Maluco, em junho de 2002.

De acordo com a promotora Viviane Tavares, Ângelo, ao ser preso, prestou depoimentos dando os nomes das pessoas envolvidas no assassinato de Tim Lopes.

Em outro depoimento, o traficante teria comentado que mais de 20 pessoas teriam visto a execução do repórter. Ângelo teria dito ainda que o que aconteceu com Tim Lopes era ‘um fato corriqueiro na Vila Cruzeiro’.

Ângelo foi o sétimo condenado pela morte de Tim Lopes. Elias Maluco, que teria comandado a execução, foi condenado a 28 anos e seis meses de reclusão. Os outros cinco tiveram a mesma pena: Cláudio Orlando do Nascimento, o Ratinho; Elizeu Felício de Souza, o Zeu; Reinaldo Amaral de Jesus, o Cadê; Fernando Sátyro da Silva, o Frei; e Claudino dos Santos Coelho, o Xuxa, foram condenados a 23 anos e seis meses de prisão cada.

O jornalista Tim Lopes foi torturado, golpeado com uma espada e executado quando investigava uma denúncia de exploração sexual de menores em bailes funk no Complexo do Alemão. Após vários dias de investigação, a polícia localizou o corpo do jornalista no alto da Favela da Grato.’



JORNAIS EM CRISE
Carlos Alberto Di Franco

‘Reinventar os jornais’, copyright O Estado de S. Paulo, 24/10/05

‘Ben Bradlee, o carismático ex-diretor do Washington Post, é sempre uma palavra que merece ser ouvida. Segundo Bradlee, ‘um grande editor é alguém capaz de atrair bons profissionais para trabalhar no jornal. É alguém que sabe como encorajar talentos e despertar o melhor nas pessoas. É como um técnico de um time’. O comentário, apoiado na força persuasiva da simplicidade, resume todo um programa de recursos humanos para as redações.

Os recursos humanos são, de fato, a peça-chave de uma empresa informativa. O tempo e o dinheiro gastos em atrair, formar e aperfeiçoar os melhores profissionais são um investimento extremamente rentável. O gerenciamento de uma redação é muito mais do que uma atividade de coordenação editorial. É a fascinante capacidade de promover talentos. Os bons editores, assim como os grandes maestros, sabem que a beleza de uma sinfonia não depende de um gênio solitário, mas de uma fina solidariedade de talentos.

Bradlee, um editor formado numa época de ouro do jornalismo impresso, não conseguiu, no entanto, captar as reais conseqüências do avanço da internet. A seção de classificados, por exemplo, nicho tradicional da mídia impressa, precisa ser repensada com urgência e ousadia. Caso contrário, será engolida pelas facilidades oferecidas pela internet. A cultura virtual, queiramos ou não, é um fato. Os jovens são navegantes compulsivos do ciberespaço. Mas os jornais só conquistarão essa importante fatia do mercado se efetivamente perceberem que os seus sites não podem ficar reduzidos à simples reprodução virtual do seu conteúdo impresso. O jornalismo na internet pressupõe uma profunda revolução nos conceitos, na forma e no conteúdo da informação. Exige, ademais, equipes especializadas e bem formadas na cultura do jornalismo online.

Bradlee percebeu que o jornal pode ser imbatível na cobertura local. Segundo ele, a TV e a internet estão um pouco ‘ausentes no noticiário local, sobre o que está acontecendo na comunidade em que as pessoas vivem. E esse é um mercado importantíssimo para nós’. Tem razão. A globalização está produzindo um fenômeno curioso: quando tudo é (ou pretende ser) transnacional, o local ganha enorme importância. As pessoas estão carentes de vínculos próximos. O leitor quer saber o que acontece na sua cidade, no seu bairro, no seu quarteirão. O consumidor real – não o de proveta, concebido no ambiente rarefeito das redações – quer saber em que medida o global pode afetar o seu dia-a-dia e, como é lógico, o seu bolso. Quer uma ágil e moderna prestação de serviços. Consultórios ou seções de respostas nas áreas de saúde, direito, aplicações financeiras e informática, por exemplo, são um sucesso em todo o mundo.

Ben Bradlee, formado na escola dos antigos editores, mantém excessiva distância dos leitores. Não acredita nas pesquisas de opinião e imagina que a postura vertical é a mais recomendável para o relacionamento do jornal com o seu público. ‘Os leitores podem não querer ver no jornal o tipo de informação de que precisam. E podem não querer o que você acha que eles deveriam receber’, sublinha. Um bom jornal, por óbvio, não pode ficar refém do mercado. Precisa, freqüentemente, tornar interessante o que é realmente importante. Mas um jornal de qualidade não pode viver de costas para o leitor. Os jornalistas precisam escrever para os leitores, e não para os colegas. O jornal precisa ter a sábia humildade de moldar o seu conceito de informação, ajustando-o às autênticas necessidades do público a que se dirige. Quando jornalistas e editores, entrincheirados e hipnotizados pelas telas dos computadores, não vão à luta, as redações se convertem em centros de simples processamento de informação pasteurizada. O lugar de repórter é a rua, garimpando a informação, apurando, prestando serviço ao leitor.

Outro risco que ameaça a mídia impressa é a crescente e perigosa confusão entre informação e entretenimento. O jornalismo está virando show business. Espartilhados pelo mundo do espetáculo, repórteres estão sendo empurrados para o incômodo papel de uma peça descartável na linha de montagem da ciranda do entretenimento. Urge, também, combater as manifestações do jornalismo declaratório e assumir, com clareza e didatismo, a agenda do cidadão. É preciso cobrir com qualidade as questões que influenciam o dia-a-dia das pessoas. É importante fixar a atenção da cobertura não mais nos políticos e em suas estratégias de comunicação, mas nos problemas de que os cidadãos estão reclamando.

Repórteres carentes de informação especializada e de documentação apropriada acabam sendo instrumentalizados pela fonte. Sobra declaração leviana, mas falta apuração rigorosa. A incompetência foge dos bancos de dados. Na falta da pergunta inteligente, a ditadura das aspas ocupa o lugar da informação. O jornalismo de registro, burocrático e insosso, é o resultado acabado de uma perversa patologia: o despreparo de repórteres e a obsessão de editores com o fechamento. Quando editores não formam os seus repórteres; quando a qualidade é expulsa pela ditadura do deadline; quando o planejamento é uma abstração; quando as pautas não nascem da vida real; quando não se olha nos olhos dos entrevistados – está na hora de repensar todo o processo. A autocrítica deve, além disso, ser acompanhada por um firme propósito de transparência e de retificação dos nossos equívocos. Reconhecer o erro, limpa e abertamente, é pré-requisito da qualidade e, por isso, um dos alicerces da credibilidade.

O jornalismo de qualidade reclama atualização, treinamento, inovação e ética. Fora disso é o vazio. E não há anabolizante que resolva.

Carlos Alberto Di Franco, diretor do Master em Jornalismo, professor de Ética da Comunicação e representante da Faculdade de Comunicação da Universidade de Navarra no Brasil, é diretor da Di Franco – Consultoria em Estratégia de Mídia Ltda. E-mail: difranco@ceu.org.br’



REFORMA NO OESP
Carlos Franco

‘Leitores aprovam mudanças no ‘Estado’’, copyright O Estado de S. Paulo, 23/10/05

‘Há um ano, o jornal ‘O Estado de S. Paulo’ chegou aos leitores com novo visual e novos suplementos. Uma mudança que se transformou em mais um marco na trajetória do veículo que começou a circular em 4 de janeiro de 1875, com o título de A Província de São Paulo’.

Com esse projeto visual novo, que o diretor Ruy Mesquita apresentou ao público no dia 18 de outubro de 2004, surgiram novos cadernos e seções, como ‘Link’, ‘Aliás’, ‘Negócios’, ‘Metrópole’ e ‘Vida&’, suplementos mais completos como ‘Casa&’ e ‘TV&Lazer’, além do ‘Guia’, em formato que facilita o lazer na Grande São Paulo. No mês passado, foi lançado ‘Paladar’, que abriu aos leitores as portas da gastronomia. E, na semana passada, o suplemento especial ‘Armas’ inaugurou um novo produto, cadernos de reportagens temáticas, em formato especial, reduzido.

O diretor de Redação de ‘O Estado de S. Paulo’, Sandro Vaia, diz que essas mudanças, que facilitaram a leitura do veículo e atraíram novos leitores, estão apenas no começo. ‘São parte de um processo que visa a tornar o veículo um aliado de todos os leitores, de diferentes faixas etárias e de renda, com informação de credibilidade e o compromisso com a verdade’, diz Vaia.

Mais: o jornal ‘O Estado de S. Paulo’, que os leitores chamam de ‘Estadão’, é um veículo capaz de entender as mudanças sociais e econômicas, ressalta Vaia, e de, ao interpretá-las, levar o seu conteúdo a novos instrumentos de comunicação relacionados à mídia eletrônica e digital, a exemplo do portal ‘www.estadao.com.br’, e até do caderno ‘Link’, que tem hoje a sua comunidade na internet.

Os leitores, diz o diretor de Marketing e Mercado Leitor do Grupo Estado, Antônio Hércules Jr., aprovaram o projeto e houve aumento na venda avulsa, em banca, e na renovação de assinaturas. ‘É um veículo que hoje atende a toda a família, tanto o homem, com foco em política, economia e esportes, como a mulher, com seus novos suplementos e informações sobre saúde veiculadas em ‘Vida&’, além do jovem que foi atingido com impacto por cadernos como ‘Link’ e ‘Negócios’. O caderno ‘Aliás’, diz Hércules Jr., também tornou mais atrativa a releitura da semana, assim como o ‘Guia’, em seu novo formato, fácil de carregar, se tornou indispensável para quem quer uma programação ampla e de bolso do que acontece em São Paulo.

As pesquisas realizadas, prossegue, mostraram que 80% dos leitores aprovaram as mudanças. Na avaliação global, o ‘Estadão’ reformulado obteve nota 8,2 e na diagramação 8,3 – notas consideradas altas após uma mudança que passou por todos os cadernos e ainda está em curso.

Os cadernos de ‘Classificados’, divididos por cor, já ganharam novos ‘filhotes’, como o ‘Guia de Imóveis’, e foram aprovados pelos leitores.

De maneira geral, os leitores indicaram que o jornal ficou mais arejado, mais fácil de ler, mais dinâmico e prazeroso. Muitos revelaram, em pesquisas qualitativas, de opinião, que a divisão do noticiário ficou mais clara, os assuntos mais ordenados, facilitando a leitura de todas as páginas e editorias. ‘O caderno ‘Viagem&Aventura’ também atingiu diretamente o jovem, que quer uma programação ligada ao estilo off-road, que hoje é uma das tendências do mercado’, diz Hércules Jr.

Na seqüência do projeto gráfico, o veículo também passou a oferecer inovações ao mercado publicitário, entre as quais os primeiros anúncios com cheiro publicados por um jornal brasileiro. O projeto, resultado da parceria entre o jornal e a Croma, empresa fornecedora de aromas, levou aos leitores cheiros como os de café, rosas, pipoca e carro novo, e abriu fronteiras para o mercado anunciante.

A inovação tem sido uma marca ao longo de décadas. Na edição de 19 de outubro de 1879, na página 4, por exemplo, o jornal chegou a publicar o primeiro anúncio em cor da imprensa brasileira – uma parceria com a Tipografia Jules Martin que marcou o início de nova era na arte de anunciar.

Hoje, com um parque industrial de última geração e capacidade de imprimir cores em todas as suas páginas, o ‘Estado’ é fruto de uma trajetória que teve início com uma impressora manual Alauzet, movida por negros libertos contratados. Foi dessas oficinas que saiu o primeiro número de ‘A Província de São Paulo’ que, em 1890, após a Proclamação da República, assumiu o título de ‘O Estado de S.Paulo’.’



O Estado de S. Paulo

‘Uma coleção de prêmios’, copyright O Estado de S. Paulo, 23/10/05

‘O jornal ‘O Estado de S. Paulo’ concorre este ano ao prêmio Caboré de Veículo de Comunicação do Ano. Uma indicação do Grupo Meio&Mensagem que é resultado da reformulação gráfica e editorial iniciada em outubro do ano passado. Desde então, o veículo vem acumulando prêmios. Veja, alguns deles:

Veículos Mais Admirados – Primeira colocação no meio jornal da pesquisa ‘Veículos Mais Admirados: o Prestígio da Marca’, coordenada pela Troiano Consultora de Marca e realizada por meio do site Meio&Mensagem Online, onde estão cadastrados profissionais e empresários de comunicação.

Prêmio Excelência Gráfica Fernando Pini – Jornal vencedor da 14.ª edição deste que é um dos principais prêmios gráficos da América Latina.

Prêmio Marketing Best 2005 – Empresa vencedora com o case ‘Estadão: é muito mais vida num jornal’, com o qual anunciou o novo projeto gráfico e novos cadernos e suplementos. Realizado há 18 anos pela Editora Referência, pela Escola de Administração de Empresas da Fundação Getúlio Vargas São Paulo (EAESP/FGV) e pelo Madia Mundo Marketing, o Marketing Best é referência na certificação de planejamento e execução de negócios. Prêmio de Mídia do Ano em Comunicação Empresarial no Brasil – O jornal foi eleito pela Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje).

Prêmio Veículos de Comunicação – Revista Propaganda – A Academia Brasileira de Marketing (Aba) declarou o jornal vencedor em duas categorias da 18.ª edição do Prêmio:Jornal Assuntos Gerais e Destaque do Ano. Os finalistas foram indicados por mais de 150 profissionais de mídia de todo o País, o que dá muito mais credibilidade ao resultado.

Echo Awards – Considerado um dos maiores prêmios de Marketing Direto do mundo, a agência Fábrica conquistou ouro com a campanha PauloXBia, criada para o Estado para estimular novas assinaturas. Top de Marketing 2005 – Prêmio concedido pela Associação dos Dirigentes de Vendas e Marketing do Brasil (ADVB) para os melhores cases de inovação.’

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