Sábado, 22 de Setembro de 2018
ISSN 1519-7670 - Ano 19 - nº1005
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ENTRE ASPAS > FIM DE SEMANA, 2 E 3/8

Terra Magazine

05/08/2008 na edição 497

COMUNICAÇÃO CORPORATIVA
Paulo Nassar

Da bala mágica à comunicação integrada, 1/8

‘Na II Grande Guerra, um oficial americano que combatia no Pacífico tomou uma decisão que mudaria o curso das operações e também da história da comunicação. Ele tinha diante dos olhos duas fotos e duas legendas para divulgação. Numa foto, um soldado alemão levava um cavalo para um crematório e na outra um soldado alemão levava um companheiro, morto em combate para o cemitério. O oficial inverteu as legendas: o soldado morto passou a ser levado para o crematório, sugerindo que seria transformado em banha ou sabão, enquanto o cavalo seria levado para o cemitério. As fotos foram publicadas e uma onda de indignação tomou conta das populações asiáticas, muito sensíveis ao culto aos mortos, o que teria apressado a vitória americana.

No universo da comunicação o episódio fortaleceu o fenômeno da chamada ‘bala mágica’ que vinha evoluindo, em espiral, desde a I Grande Guerra, quando a propaganda fez a balança do conflito pender para os aliados, contribuindo para mobilizar, pela primeira vez na história, vastas populações no esforço de guerra, em âmbito mundial. Esses fatos, conjugados, no pós II Guerra Mundial criaram a mítica de que tudo que chegasse positivamente na mídia – principalmente no rádio e na televisão – podia, de imediato, conquistar a opinião pública. Foi o que fez por décadas a glória e o apogeu da publicidade.

Mais tarde, por volta dos anos 1980, a bala mágica começou a dar sinais de esgotamento. A opinião pública evoluiu, tornou-se mais crítica, metamorfoseou-se em saber público. A sociedade civil organizou-se, tornou-se mais exigente. O antigo paradigma da ‘bala mágica’ foi, aos poucos, sendo substituído por um novo paradigma, a interdependência. Nesse novo processo, todos dependem de todos, todos negociam com todos, todos buscam composição e não o conflito. Todos criticam todos e se avança, graças à soma de múltiplos pontos de visa. Não é que a poesia e a criatividade estejam sendo banidas da comunicação à semelhança do que fez Platão na sua ‘República’ ao banir o poeta, mas é que os fatos passaram a ter preeminência, inclusive por força dos cânones do direito do consumidor.

É uma mudança radical (no sentido de raiz) que inaugura um ciclo totalmente novo – a comunicação integrada. E envolve hoje toda a extensa cadeia da comunicação, desde a publicidade e o marketing, ao relacionamento das agências de comunicação com a mídia. Uma verdadeira mestiçagem entre as áreas comunicacionais. Esse processo vem evoluindo em meio às empresas no Brasil e, agora, ganha novo impulso com a importante adesão pública da publicidade. No VI Congresso de Publicidade realizado em julho, em São Paulo, a presidente da McCann Erikson, Adriana Cury, foi ao centro da questão: a comunicação integrada é o futuro pela sua capacidade de diversificar a divulgação da marca junto a públicos amplos.

Em outras palavras, supera o antigo paradigma de que apenas o comercial ou os anúncios são relevantes para chamar atenção. Na realidade, o que está em jogo é a superação da antiga fronteira entre a imagem e a reputação de uma organização. Havia, e continua havendo, uma divisão do trabalho que funcionava mais ou menos assim: a área comercial cuida da imagem, a área de comunicação cuida da reputação. Uma área, por meio da publicidade, seduzia o público consumidor; a outra, buscava que se falasse bem da organização. E as duas raramente se encontram, confinadas que estão em mundos paralelos. O problema é que se acabou criando uma duplicidade de comunicação. É muito comum que a imagem da organização não corresponda exatamente aquilo que ela diz ser e o impacto imediato da contradição atinge sua reputação. Exemplos dessa ambivalência se multiplicam cotidianamente na mídia.

Evidentemente, as mudanças não ocorrerão de uma noite para um dia. Será um processo lento, com fios vísiveis e invisiveis a serem tecidos e retecidos. Haverá conflitos, haverá tensões, mas a realidade – o foco no cliente, a relação de interdependência com o mercado e a sociedade, a necessidade imperativa de produzir resultados – fará com que camada por camada os impasses sejam pouco removidos. O dado novo é que a publicidade, peça essencial da Comunicação, emite sinais de que está vendo as árvores através da floresta. E isso é o motor da evolução. Vislumbrar no horizonte o que é estratégicamente correto, o que é estratégicamente construtivo.

As empresas e a sociedade, assim como a área da publicidade, só terão a ganhar. A comunicação integrada, embora não seja uma panacéia, permite substituir as lentes embaçadas de uma visão fragmentada da comunicação pelas lentes cristalinas da visão em conjunto. Seja qual for o caminho que se venha a seguir, um fato é evidente: a era da bala mágica acabou e a busca da comunicação que reuna profissionais das mais diversas especialidades começa a escrever um novo ciclo da sua história.

Paulo Nassar é professor da Escola de Comunicações e Artes, da Universidade de São Paulo (ECA-USP). Diretor-presidente da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (ABERJE). Autor de inúmeros livros, entre eles O que é Comunicação Empresarial, A Comunicação da Pequena Empresa, e Tudo é Comunicação.’

 

 

MÍDIA & POLÍTICA
Claudio Leal

Blog do Protógenes cita Gandhi e indica livros, 29/07

‘Criado há quatro dias, e com apenas quatro posts, o Blog do delegado Protógenes Queiroz virou ‘coqueluche’ na Internet. Responsável pelas investigações da Operação Satiagraha – que prendeu o banqueiro Daniel Dantas, o especulador Naji Nahas e o ex-prefeito Celso Pitta -, o delegado da Polícia Federal ainda não publicou nenhuma nota pessoal; seu cunhado, Fernando Alfonso Garcia, é o autor da idéia e está à proa.

Em destaque, uma ‘mensagem de Gandhi’. Nada estranho para quem nomeou de ‘Satiagraha’ a operação que prospectou as vísceras do banco Opportunity. Princípio de Gandhi, ‘satiagraha’ significa em sânscrito ‘firmeza na verdade’. Diz o texto do líder indiano:

‘Se eu pudesse deixar algum presente a você, deixaria aceso o sentimento de amar a vida.

A consciência de aprender tudo o que foi ensinado pelo tempo afora.

Lembraria os erros que foram cometidos para que não mais se repetissem.

Daria a capacidade de escolher novos rumos, novos caminhos.

Deixaria, se pudesse, o respeito àquilo que é indispensável…’

Depois de entregar o relatório final, Queiroz deixou o comando da Operação e, atualmente, realiza um curso da Academia da Polícia Federal, em Brasília. O blog ainda traz dicas de filmes e livros. O delegado recomenda: ‘McMáfia. Crime sem Fronteiras’, de Misha Glenny; ‘Biografia de um Yogue’, de Paramanransa Yogananda; ‘Filosofia do Direito’, de Hegel; e ‘O Livro dos Seres Imaginários’, de Jorge Luis Borges.

O livro de Borges é um bestiário de serpentes, dragões e outros seres literários e mitológicos, talvez semelhantes aos que brotaram das investigações.

No cinema, indica o francês ‘Brigada de Tigre’, de Jérôme Cornuau. Em fotogramas, a história da força policial criada pelo sagaz ministro Georges Clemenceau para combater o terror nas ruas francesas. Demolidor de governos – e inspirador do nosso Carlos Lacerda -, Clemenceau era ‘O Tigre’.

Os comentários do blog são, em grande parte, simpáticos a Protógenes, mas não deixam de explicitar a divisão política do País. Referências constantes ao PIG (um tal de Partido da Imprensa Golpista), a FHC, a Lula… Etc. etc. Nesse tiroteio, só se salva Protógenes, apontado como um alento em meio aos desvios da República.

Pequena coletânea de comentários:

Giuliano, julho 27th, 2008, 19:55: ‘Salve, Sr. Delegado Queiroz! O Rei Está Nú! A República Está em Chamas! Estamos à Beira de Uma Revolução? Não. Poucos São, Nesse País, Os Homens Que Lutam Contra o Mal. (…) Ao Sr. Todo o Respeito e Admiração Que se Pode ter Por uma Pessoa, Por um Profissional; Já Àqueles Outros, Nosso Desprezo – Meu e de Meus Familiares. Aliás, Acredito Ser o Sentimento de Todos. Torcemos Pela Sua Volta às Operações, às Investigações. Chega de Politicagem e Corrupção Nesse País!’

Vera, julho 27th, 2008, 10:30: ‘SOU SUA FÃ. VOU LER TUDO. TENHO ACOMPANHADO SEU TRABALHO, PARABÉNS. DEUS LHE PROTEJA, ESTAMOS TORCENDO POR V. VÁ EM FRENTE, COM MUITO CUIDADO, SENDO PRUDENTE, POIS A TURMA NÃO É DE BRINCADEIRA… QUEM DERA MUITOS HOMENS COMO VOCÊ… ÓTIMO DOMINGO E QUEIRA DEUS LHE DEIXEM TRABALHAR… ÓTIMO TEXTO DO GANDHI!’

Romanelli, julho 27th, 2008, 11:23: ‘Parabéns Protógenes… pra ajudar a curar o BRASIL da corrupçao só um delegado com nome de remédio mesmo…’

Vera Rilde, julho 28th, 2008, 23:07: ‘Reserva moral neste Pais… é ‘coisa rara’! O senhor é á uma dessas pérolas Dr.Protógenes Queiroz! Parabens por sua intocável e irrefutável moral, bom caratismo, eficiência e acima de tudo dignidade e coragem que lhe são peculiares. Nós, os brasileiros decentes e ainda ‘crentes’ que esse PAIS tem jeito, estamos com o senhor! Bola pra frente herói!’

Orides, julho 27th, 2008, 9:56: ‘Meu principal critério para votar em qualquer candidato será a sua ação efetiva em relação à investigação e punição dos poderosos – especificamente o caso Daniel Dantas. Se não andar como deve, quem não colaborou ou atrapalhou jamais terá meu voto. E tentarei influenciar o maior número possível de pessoas.’

Peregrino, julho 27th, 2008, 20:58: ‘Salve, delegado… parabéns pelo excelente trabalho, a você e toda equipe Deixo aqui a letra de uma canção – Um Indio – que sempre me vem à cabeça quando escuto falar de ti… o Brasil inteiro te apoia, cara.

Um Índio

Caetano Veloso

Composição: Caetano Veloso

Um índio descerá de uma estrela colorida e brilhante

De uma estrela que virá numa velocidade estonteante

E pousará no coração do hemisfério sul, na América, num claro instante

Depois de exterminada a última nação indígena

E o espírito dos pássaros das fontes de água límpida

Mais avançado que a mais avançada das mais avançadas das tecnologias

Virá, impávido que nem Muhammed Ali, virá que eu vi

Apaixonadamente como Peri, virá que eu vi

Tranqüilo e infalível como Bruce Lee, virá que eu vi

O axé do afoxé, filhos de Ghandi, virá…’’

******************

Clique nos links abaixo para acessar os textos do final de semana selecionados para a seção Entre Aspas.

Folha de S. Paulo – 1

Folha de S. Paulo – 2

O Estado de S. Paulo – 1

O Estado de S. Paulo – 2

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