Terça-feira, 15 de Outubro de 2019
ISSN 1519-7670 - Ano 19 - nº1058
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ENTRE ASPAS >

Tiago Dória

20/10/2009 na edição 560

O FUTURO
Tiago Dória

Tecnologias para curar a escassez de atenção na mídia impressa

‘A mídia impressa talvez seja hoje um dos sacos de pancadas preferidos de pensadores que tentam vender as chamadas novas mídias como a ‘terra prometida’. Com a vinda do Kindle, então, o discurso contra a mídia impressa ficou mais carregado.

Muitas vezes, esse discurso não vai muito além de um futurismo exacerbado, de análises apressadas e de uma visão que não vê as mídias e a comunicação como processos integrados.

Na realidade, o cenário é de mídias convivendo lado a lado. O que existe são intensidades de usos diferentes para as mídias. E o mais importante de tudo, há um ambiente hipercompetitivo – com o crescimento das tecnologias de publicação e edição de conteúdo e da banda larga, o ambiente de mídia ficou mais competitivo. Existe uma abundância grande de conteúdo e informações, o que faz gerar uma escassez de atenção.

Portanto, a grande questão passa a ser não se a mídia impressa vai morrer, mas como ela vem buscando aternativas para se manter atrativa perante as outras opções. Como a mídia impressa reage a esse cenário hipercompetitivo.

Mesmo desafio pelo qual a televisão e até os blogs vêm passando, ou seja, como conquistar a atenção. Destacar-se perante tantas opções.

No caso da mídia impressa, essa busca por mais atratividade envolve a absorção de novas tecnologias de impressão e a união entre comunicação verbal e não-verbal, além, claro, da noção de que a mídia impressa não detém mais o monopólio da atenção.

Parte dessa busca está condensada no livro ‘Encartes Especiais’, de Sergio Picciarelli Junior, da editora Abril e pesquisador da ECA/USP, lançado no final do mês passado.

Picciarelli trabalha há 18 anos na Editora Abril e, atualmente, é especialista na área de Desenvolvimento de Novos Produtos da editora. Seu livro é fruto de pesquisa aplicada. Ou seja, trabalho acadêmico visando resolver problemas e demandas reais do mercado.

Basicamente, Picciarelli faz um passeio por todas essas novas tecnologias e abordagens utilizadas pela mídia impressa para enfrentar essa disputa por atenção – uso de chips de som e luz, holografia, tintas fluorescentes, removíveis, termocromáticas (que mudam a cor de acordo com a temperatura), texturas, pop-ups, etiquetas com aromas, além de recursos que incentivam o manuseio (cordas e elásticos).

Tecnologias, que, por sinal, já são desenvolvidas há 10 anos por gráficas que vêm investindo em seus parques tecnológicos.

O nome ‘Encartes Especiais’ vem do fato de que essas tecnologias são utilizadas, em sua maioria, em encartes publicitários inseridos em revistas. É aquele anúncio de desodorante que vem com uma etiqueta, que, quando você puxa, solta um aroma. Ou ainda, aquele anúncio de carro em que você é convidado a desarmar a dobra de uma página.

Ou mais ainda, aquela página que, quando você vira, ela emite um som, resultado da utilização de um chip de áudio embutido.

O livro é repleto (cerca de 50) de estudos de casos nacionais de uso dessas tecnologias e abordagens (interativas). São diversas técnicas e abordagens feitas para chamar a atenção do leitor e melhorar a mensagem de um anúncio.

Além da questão da escassez de atenção, o livro de Picciarelli aborda a questão da união da comunicação verbal e não-verbal, sobre o estímulo aos vários sentidos, ir além da racionalidade e das barreiras idiomáticas do texto. A mídia impressa é a única em que podemos mexer com os 5 sentidos.

Tudo isso é mostrado com o apoio de teorias. Pensadores do chamado Colégio Invisível, por exemplo, que observam a comunicação como um processo integrado, são citados diversas vezes para reforçar os exemplos mostrados. Não é apenas um livro técnico.

Em ‘Encartes Especiais’, a qualidade mais evidente é a qualidade da minuciosa edição e encardenação. O livro ficou um tempo na minha mesa em meu home-office. Era o que mais chamava a atenção. Todo mundo que passava o folheava. A capa tem letras prateadas e é macia. Chama a atenção. Ou seja, o próprio livro de Picciarelli é um exemplo do que ele comenta na obra.

Não é apenas para ler, não é somente comunicação escrita ou verbal, é também para manusear, cheirar, mexer. Trabalha com vários sentidos. Cerca de 20 exemplos reais com esses recursos de interatividade são mostrados, olfato (você puxa uma etiqueta em uma xícara de café e sente o cheiro da bebida), tato (você esfrega uma imagem e após algum tempo aparece outra), visão (quando você coloca a imagem contra o sol, aparecem outros detalhes).

Você imagina como está o livro enquanto escrevo esse post. Com cheiro de maçã, café, imagens raspadas e levemente amassado.

Durante a leitura/manuseio/interação de ‘Encartes Especiais’, algo que chamou a minha atenção é que 99% dos exemplos citados são voltados à área de publicidade, são anúncios. Apenas um exemplo é relacionado ao jornalismo.

Uma Revista Superinteressante de abril de 1997, em que a capa trouxe uma aplicação de aroma de banana, que servia de isca para chamar a atenção para uma reportagem interna sobre o funcionamento do olfato e a tecnologia do ‘nariz artifical’.

Ou seja, a impressão que fica é que, ao contrário da publicidade, o jornalismo ainda não despertou para as possibilidades que essas novas tecnologias de impressão proporcionam. Recentemente, temos visto algo ainda tímido envolvendo a tecnologia de ‘realidade aumentada’.

Da mesma forma que fizeram ou fazem as agências de publicidade, fiquei pensando sobre o quanto o jornalismo poderia se aproveitar dessa crescente ‘interatividade’ da mídia impressa, de todas essas tecnologias de impressão.

De repente, um infográfico com texturas, o uso de um chip de som para complementar a apresentação de reportagem, holografia ou até uso de aromas em alguma matéria sobre bebidas ou alimentos.

As possibilidades poderiam ser variadas. Abriria-se oportunidade para várias leituras em um ambiente onde a atenção é cada vez mais escassa. Enfim, seria possível aproveitar um dos mais criativos momentos da mídia impressa do ponto de vista de uso de novas tecnologias.

Momento em que justamente devido às novas opções, à competividade e à consequente busca por atenção, a mídia impressa se mexe para buscar novos horizontes com o leitor.’

 

INTERNET
Tiago Dória

Banda larga vira direito do cidadão em mais um país

‘A partir de julho de 2010 todos os cidadãos da Finlândia terão acesso à banda larga. Foi aprovada nesta quarta-feira uma lei que considerada o acesso à banda larga um direito do cidadão, igual o acesso à saúde e à educação.

A decisão faz sentido se a gente levar em conta que, cada vez mais, serviços importantes de comunicação funcionam com base na tecnologia de banda larga – telefonia, teleconferências, vídeos etc.

Dessa forma, a Finlândia se junta a outros países que consideram o acesso à banda larga um direito do cidadão – França, Grécia e Estônia.’

 

MÚSICA
Tiago Dória

Site da Billboard Brasil está no ar

‘O site estreou com os tradicionais rankings, de paradas de sucesso, algo que consagrou a revista de música lá fora. É uma das publicações sobre música mais antigas do mundo, tem 116 anos.

A versão online brasileira da revista tem parceria com o Gengibre, serviço de microblog de voz, que será utilizado para adiantar assuntos que serão publicados na versão impressa.

No Brasil, a revista tem edição do jornalista Carlos Messias, que trabalhou no Notícias MTV. A primeira edição impressa chegou às bancas nesta quarta-feira, com matéria de capa sobre Roberto Carlos, feita pelo Pedro Alexandre Sanches.

Recentemente, o programa Vitrine, da TV Cultura, passou uma matéria bem completa sobre o lançamento da Billboard Brasil. Segue abaixo.’

 

PERFIL
Tiago Dória

Murdoch para leigos

‘‘Eu sou Rupert Murdoch, o tirano bilionário’, com essa frase Rupert Murdoch abriu a sua participação no desenho Simpsons, galinha dos ovos de ouro da sua emissora, a Fox. A frase foi proferida pelo próprio Murdoch. E até hoje, Matt Groening, criador do Simpsons, não entende como um cara considerado tão retrógrado como Murdoch tem o controle supremo sobre o desenho.

Anti-intelectual e ‘outsider’ são duas características que, a meu ver, melhor ajudam a entender Rupert Murdoch. Servem inclusive para justificar as suas ações tomadas durante os bastidores da compra da Dow Jones, empresa que administra o Wall Street Journal, e é o eixo central do livro ‘O Dono da Mídia’, de Michael Wolff, colunista da Vanity Fair, e que ganhou uma versão traduzida no Brasil.

A compra da Dow Jones em 2007 foi uma das ações mais ‘murdochianas’ de toda a História. Mistura de fofocas, uso da rede de contatos ao máximo, um pouco de cinismo, além de altas doses da falta crônica de paciência de Murdoch.

Ao lado de Donald Trump e Ted Turner (CNN), Murdoch é resultado direto dos anos 80. É o típico empresário de mídia resultante daquela época, meio John Wayne (pé no chão, faz tudo sozinho, machão, anti-intelectual). É o contrário de empresários como Bill Gates, Sergey Brin e Larry Page, entre outros, que viriam com o crescimento do Vale do Silício.

A história de Murdoch começa nos anos 50, ainda na Austrália, sua terra natal, quando dá seguimento ao negócio de seu pai, que, claro, é jornal. Contudo, o grande momento climático de Murdoch se dá entre 1980 e 1990, quando começa a construção de seu feudo. Feudo mesmo, pois, segundo Murdoch, jornalismo em geral é algo em si feudal. É herdar a propriedade e todos seus trabalhadores. Jornais têm a ver com uso de autoridade. Não têm segredo. Não podem ser modestos.

O caráter ‘pé no chão’, não visionário, se reflete em vários momentos de sua carreira. Ao lado de Steve Ross, da Time Warner, foi ele quem colocou em prática o conceito de mídia global e multiplataforma, ao misturar debaixo do mesmo chapéu impresso, TVs, internet, mas não fez isso por uma questão de visão, mas sim por puro pragmatismo, pela necessidade de fluxo constante de caixa.

É pelo fato de ser um australiano em Londres que nasce o seu caráter ‘outsider’ nos anos 60. O forasteiro que tenta ser aceito e enfrenta as dificuldades para ser levado a sério por uma elite local (e esnobe, na sua visão).

Segundo Wolff, é a partir dessa dificuldade de ser aceito, revestida de rejeição que a manutenção dos tabloides foi a sua marca de provocar todo dia esse establishment britânico. ‘Provoque o establishment e ele lhe dará ouvidos’.

O mesmo acontece quando parte para os EUA nos 70. O seu habitat natural, portanto, torna-se ficar do lado de fora. Isso justifica, em parte, por que a imprensa nos EUA trata Murdoch quase sempre de forma negativa, como um lobo mau. Murdoch não gosta da imprensa americana. Acha que ela é intelectual demais, fria, objetiva, fechada, uma panelinha. No final das contas, Murdoch não gosta deles e nem eles gostam dele.

‘O Dono da Mídia’ é um livro detalhista, pede uma leitura atenta em alguns momentos, devido à quantidade de nomes e datas que Wolff cita. O colunista levou um ano para concluir o livro. Somente com Murdoch consumiu mais de 50 horas de entrevistas.

A meu ver, a partir do livro dá até para montar um ‘Dicionário de Murdoch’. No vocabulário do magnata, por exemplo, tabloide significa urgência, eficiência, compressão e emoção. Ou seja, está muito longe da conotação americana, que associa o termo a notícias falsas e fofocas de celebridades.

Pela leitura do livro, passei a entender melhor as declarações públicas de Murdoch. É, antes de tudo, um instrumento para irritar um grupo de pessoas, a tal ‘elite intelectual’ que tanto o excluiu ou ainda o exclui. Não é à toa que, até hoje, Murdoch não se sente à vontade em eventos badalados e mais pensantes, como o Fórum Econômico Mundial.

Ao longo dos anos, Murdoch acabou se assumindo como o anti-intelectual do jornalismo. Ele não gosta de ‘teóricos’, pois a maioria faz parte desse establishment que tanto o rejeitou.

Para ele, jornalismo é algo direto e cru. Não tem muito o que teorizar (o jornalista ideal para Murdoch é Steve Dunleavy, ex-colunista do tabloide New York Post, que durante 55 anos dividiu sua vida entre o jornal e o bar. Era um ‘operário da informação’ antes de tudo).

Se a ‘intelligentsia do jornalismo’ acha que os jornais devem derrubar o paredão de conteúdo pago, Murdoch afirma que vai começar a cobrar pelo acesso aos sites de seus jornais. Se acredita que as chamadas ‘velhas mídias’ não abriram os olhos para as ‘novas mídias’, ele vai e compra a MySpace. Se acha que o Google é mais amigo do que inimigo, ele afirma que a empresa de busca rouba conteúdo de seus jornais.

Em suma, suas declarações não deixam de ser um recado para o mercado, mas são mais para marcar território, fazer contraponto, ser o que ele sempre foi, o cara de fora, além de brincar com os brios da ‘intelligentsia do jornalismo’, que, a cada declaração de Murdoch, logo corre para os seus perfis no Twitter e blogs para escrever mensagens e textos inflamados contra a sua pessoa.

Quem espera uma biografia completa de Murdoch, o livro de Wolff é um pouco decepcionante. ‘O Dono da Mídia’ é, antes de tudo, sobre o Murdoch homem de negócios. A sua vida familiar é citada diversas vezes, contudo mais para justificar e explicar decisões tomadas em sua vida profissional.

Em 1999, por exemplo, o casamento com a sua terceira esposa, a chinesa Wendi Deng (foto acima), 40 anos mais nova, fez aumentar o seu interesse por investir na China. Tanto que Wendi foi convidada a gerenciar a filial da MySpace em território chinês.

Por isso que, para mim, o livro, às vezes, não é tanto sobre Murdoch, mas sobre uma época em que os jornais finalmente passaram a ser vistos como negócio por Wall Street.

É também sobre um estilo de gerenciar e criar grandes impérios de mídia, no qual uma aquisição abre caminho para fazer outra aquisição maior, em que o lema da indústria é ‘ faça um negócio, qualquer negócio’. E, acima de tudo, no qual jornalista é apenas um ‘operário da informação’ e ponto final.’

 

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