Quarta-feira, 18 de Outubro de 2017
ISSN 1519-7670 - Ano 19 - nº962

FEITOS & DESFEITAS > MÍDIA & MERCADO

Gigantes da publicidade contra Google e Facebook

Por Tanzina Vegado em 06/08/2013 na edição 758
Reproduzido da Folha de S.Paulo, 30/7/2013, tradução de Paulo Migliacci; título original “Gigantes da publicidade se unem para combater poder do Google e do Facebook”

Por anos, o setor de publicidade era animado pelas mitologia da avenida Madison quanto a pequenas agências independentes, mas capazes de criar um bordão ou comercial de TV que se torna parte da cultura cotidiana dos EUA.

O anúncio, anteontem, da fusão entre dois gigantes do setor, os grupos Omnicom e Publicis, que cria a maior companhia de publicidade do planeta, sinaliza que agora o setor também está firmemente operando no mundo do “big data”: recolhendo e vendendo informações pessoais sobre milhões de consumidores.

É um ramo competitivo, com empresas de tecnologia como o Google e Facebook usando seus imensos repositórios de dados para colocar anúncios.

Omnicom e Publicis faturaram, juntas, US$ 22,7 bilhões no ano passado, superando a rival mais próxima, a WPP. Mas nenhuma empresa de publicidade se aproxima da receita de mais de US$ 50 bilhões conquistada pelo Google no ano passado, basicamente pela força de suas operações de publicidade.

O negócio da publicidade e marketing está sendo transformado pela tecnologia, porque as agências agora recolhem dados e direcio- nam anúncios a consumidores individuais.

A TV continua a ser a maior beneficiária do investimento publicitário nos Estados Unidos, com US$ 66,35 bilhões em 2013, segundo estimativas da eMarketer. Mas a publicidade on-line (US$ 42 bilhões em 2013) cresce em ritmo muito mais acelerado.

Embora as agências de publicidade trabalhem de mãos dadas com Google, Facebook e Twitter, essas mesmas companhias também podem trabalhar diretamente com empresas como a GM e a Coca-Cola, o que inclui compartilhar dados. As agências de publicidade tradicional –intermediárias entre os anunciantes e plataformas como as redes de TV, rádios e sites– estão sob pressão para oferecer mais valor aos seus clientes ou terminarão excluídas da equação.

“No setor, estamos vendo mais e mais marcas tomarem parte do dinheiro que costumavam pagar a uma agência e realizando campanhas internamente ou com outras companhias”, afirma Brad Rencher, vice-presidente sênior e gerente-geral de marketing digital da Adobe Systems.

Claudio Aspesi, analista da Sanford C. Bernstein, diz que a fusão anunciada no domingo não é simplesmente uma questão de sinergia (economia de gastos) entre grandes empresas, mas, sim, de ganhar força diante de uma concorrência difícil.

“Se a Omnicom e a Publicis concordam em que o futuro requererá mais investimento em software e em negócios que requerem escala, isso explica a transação.”

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No Brasil: Cade poderá ter de dar aval a acordo

O Cade diz que a necessidade de analisar a fusão dependerá do faturamento das empresas no país. Para isso, a regra é que uma das companhias tenha, no mínimo, R$ 750 milhões em receitas, e a outra, R$ 75 milhões. AlmapBBDO, Lew’Lara/TWBA e DM9DDB são da Omnicom. Publicis Brasil, Leo Burnett e F/Nazca Saatchi & Saatchi, da Publicis.

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Tanzina Vegado, do New York Times

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