O fraco desempenho da economia deve frustrar novamente as projeções de expansão do mercado publicitário brasileiro em 2013. Pelo segundo ano seguido, os investimentos das empresas em propaganda devem crescer em torno de 6%, chegando a R$ 47,4 bilhões. Se for descontada a inflação, de 5,8%, o mercado ficará praticamente estacionado em relação a 2012, quando os investimentos somaram R$ 44,8 bilhões. “O PIB crescendo bem aquém das expectativas fez com que o mercado não tivesse desempenho tão bom como esperávamos”, diz José Carlos Salles Neto, presidente do grupo Meio & Mensagem (M&M), que previa uma expansão de 9%.
Além dos efeitos negativos do “para-e-anda” da economia – que cresce sobre duas “pernas mancas”, nas palavras do ministro da Fazenda Guido Mantega – o mercado publicitário sofreu outro baque, da onda de manifestações entre junho e julho. O barulho das ruas assustou “de forma gigantesca os anunciantes”, diz Sérgio Amado, presidente do grupo Ogilvy Brasil. “As empresas pararam para repensar estratégias, sobretudo as que têm de alguma forma participação na Copa”, diz o publicitário, que tem entre os clientes a Coca-Cola, um dos patrocinadores da Copa de 2014.
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Ações publicitárias, com foco em TV aberta, priorizaram vendas
O esfriamento no ânimo das empresas em investir em propaganda aparece nos números do mercado, auditados pelo Projeto Inter-Meios. Até agosto de 2013, os investimentos em mídia (compra de espaços nos veículos de comunicação) somavam R$ 21,7 bilhões, ou alta de 2,6% sobre igual período de 2012. Com o eco dos protestos já um pouco mais distante, o mercado recuperou fôlego e, em setembro, crescia a uma taxa de 4,13%. A exemplo de 2012, o cenário econômico adverso fez os anunciantes priorizarem ações publicitárias voltadas a incrementar as vendas, o que beneficia as TVs abertas, elevando a fatia desses veículos no bolo publicitário – de 64,7% em dezembro de 2012 para 66,6% em setembro de 2013. “A TV aberta é mais procurada porque tem um retorno de vendas mais rápido. A TV põe o comercial lá e amanhã a empresa está vendendo”, diz José Carlos Salles Neto, presidente do grupo Meio & Mensagem (M&M), observando que os jornais e as revistas são mais utilizados para comunicação institucional, de construção de marcas.
As seguidas decepções com o desempenho da economia deixam o mercado cauteloso quanto a 2014, mesmo sendo um ano de eleições e Copa. Um efeito, para Salles Neto, será o de deslocar os investimentos em publicidade para a primeira metade do ano. “Teremos uma primeira metade do ano com o mercado mais aquecido, ao contrário do que acontece em anos normais.”
Quanto ao impulso que a Copa poderia dar nos negócios com publicidade, os executivos observam que as ações já estão traçadas e pagas. Um impulso extra dependerá do engajamento que o evento despertar na população. “É um ano difícil, e o que pode haver é uma extensão do espírito da Copa para o país, através de promoções regionais e locais. E aí, sim, esses mercados serão beneficiados. Porque os grandes anunciantes, que estão na Copa, já estão com tudo pronto, desenhado e estruturado”, diz Sérgio Amado, do grupo Ogilvy Brasil.
Salles Neto diz que a Copa e as eleições são eventos que podem ajudar a aquecer o mercado, mas numa medida incapaz de alterar muito o ritmo dos negócios: “Esses eventos podem trazer um resultado um pouco melhor, mas nada tão significativo que possa mudar o curso das coisas. As empresas estão preparadas para um ano mais difícil. Mas os anunciantes não podem ficar sem investir em mídia, sob o risco de perder participação de mercado.”
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Ronaldo D’Eercole, do Globo