Domingo, 25 de Fevereiro de 2018
ISSN 1519-7670 - Ano 19 - nº975

FEITOS & DESFEITAS > ENTREVISTA / NIZAN GUANAES

A publicidade que se reinventa pela internet

Por Aguinaldo Novo e Orivaldo Perin em 11/02/2014 na edição 785
Reproduzido do Globo.com, 8/2/2014

Imagens sacras, uma máquina de escrever da década de 70 (portátil, de teclas brancas) e vasos com orquídeas têm lugar garantido na sala do publicitário e empresário Nizan Guanaes. Estamos no 18º andar de um edifício de estilo neoclássico do Itaim, em São Paulo. Mas o que impressiona mesmo na decoração é um imenso retrato de Steve Jobs, da Apple, barba aparada e óculos de aro redondo. Está posicionado exatamente atrás da sua cadeira.

– Foi um presente da minha mulher. Este sujeito aqui (e aponta para a imagem) mudou tudo. Inclusive a propaganda – diz Nizan. – Ele ensinou que não se deve buscar o caminho mais fácil, porque sempre estará engarrafado; todos vão por ele.

Com seus celulares inteligentes e tablets, Jobs revolucionou o modo como se produz e veicula hoje qualquer tipo de conteúdo, inclusive os anúncios. A seu modo, Nizan também conduz uma revolução particular na gestão do Grupo ABC, que ele e mais quatro sócios fundaram em 2002. Hoje, são 15 empresas (entre agências de publicidade, como Africa e DM9DDB, e de relações públicas) e receita de R$ 1 bilhão em 2013. Sua missão declarada é levar o conglomerado da 19ª para a 9ª posição no ranking mundial da publicidade.

Foi justamente da Africa que saiu, na segunda-feira, uma notícia para fazer história. A empresa – com serviços de publicidade, marketing e branding para apenas 16 clientes, com direito a salas exclusivas para atendimento – foi escolhida pela americana “Advertising Age” como a Agência Internacional do Ano. Se a “Advertising” é uma espécie de bíblia do setor, a premiação pode ser equiparada ao Oscar. A última vez que uma agência brasileira mereceu a honraria foi em 2000, com a Almap/BBDO.

A votação aconteceu entre os editores da revista, e os critérios foram criatividade e inovação nas campanhas. Entre elas, a ação #issomudaomundo, criada para o Itaú em referência à Copa, e a do Head & Shoulders, de higiene pessoal, com o impagável Joel Santana e seu peculiar dialeto do inglês.

– É um divisor de águas, que nos coloca em outro patamar, nos credencia internacionalmente – diz o publicitário, que decretou “feriado” na agência, convidou parentes de funcionários para comemorar e distribuiu camisetas com os dizeres “I’am foda”.

Num mundo em que a relevância dos veículos tradicionais parece estar em xeque diante da urgência das redes sociais, Nizan atua cirurgicamente. Aposta em nichos de negócios antes desprezados pelos concorrentes, segmenta a atuação de suas empresas e, principalmente, cria campanhas que podem começar como viral na internet e depois invadir outros meios. Foi dele a ideia de concentrar no escritório carioca da Africa, aberto em 2011, os investimentos em merchandising para cinema, teatro e TV. De R$ 50 milhões em contratos, a empresa movimenta cerca de R$ 100 milhões, graças ao peso de clientes como Procter & Gamble, Grendene e Itaú Unibanco.

No campo digital, seu projeto mais recente foi encomenda de Vivo e Samsung. Lançado por ora só no YouTube, já teve mais de três milhões de visualizações em menos de uma semana. Ao som de “Metamorfose Ambulante”, interpretada por Raul Seixas, conta a história de um homem das cavernas que descobre a utilidade de aparelhos tecnológicos que facilitam e encantam a sua até então insossa existência de caçador. No fim dos cinco minutos e 31 segundos de gravação, esse homem das cavernas se revela o próprio Raul Seixas – “o maluco beleza que sabia há muito tempo” que a web “fez do mundo uma verdadeira metamorfose ambulante”.

A conclusão do projeto está prevista para agosto próximo, aniversário do artista, com um show em sua homenagem.

– Hoje em dia, não existe uma campanha só para a internet. É tudo junto. Quando você pensa uma ideia, ela é multiplataforma (o meio pelo qual a informação é veiculada). A internet não é uma opção, já está em toda parte. Aliás, só quem fala em internet, como algo em si, somos nós, os mais velhos – diz o publicitário, 55 anos completados em maio passado, e 30 anos de carreira.

O próprio Nizan pode se considerar uma metamorfose em pessoa, tantas as mudanças de vida e carreira. Soteropolitano, trocou sua Bahia pelo Rio e, depois, por São Paulo. Fez as duas campanhas do ex-presidente Fernando Henrique Cardoso, e hoje se diz sem paciência para outra encomenda do gênero. No passado, deixou a publicidade para ajudar a construir o portal iG na internet; mudou de planos outra vez, e fundou a Africa, embrião do grupo ABC. Já pesou mais de 120 quilos (“um gordo consumindo três mil calorias é um sujeito feliz indo pro bebeléu”) e era notívago; agora, mantém a silhueta com alimentação controlada e exercícios.

‘A vida não é uma linha reta’

Nizan diz que o maior desafio das empresas de comunicação e de publicidade é “compreender as mudanças, e não lutar contra elas”.

– Isso seria inútil. Antigamente, se dizia que seríamos iguais aos “Jetsons” (o desenho animado povoado de carros voadores e robôs), se alimentando de pílulas. Só que hoje as pessoas querem coisas orgânicas. E quem esperaria a volta da bicicleta do jeito que foi. O carro do ano é a bicicleta. As pessoas não vão se comportar de uma maneira só. Quer outro exemplo? O Rio não mudou para o carnaval de rua? É isso, a vida não é uma linha reta.

Os projetos de expansão gestados por Nizan ganharam impulso com a chegada do Kinea, o fundo de private equity do Itaú. Em abril do ano passado, o banco pagou R$ 170 milhões por 20% do grupo. Cinco meses depois, Nizan fechava a compra da CDN, segunda maior empresa de relações públicas do país, por um valor não revelado. Ele garante que a fase compradora não acabou: os alvos são agências independentes e regionais e, num passo para vitaminar sua internacionalização (o grupo já possuiu agência nos EUA), aportar também na América Latina.

A chegada do novo sócio capitalista fortalece ainda a possibilidade de abertura de capital do grupo ABC. Mas Nizan prefere tratar esse projeto como possibilidade, e frisa que o esforço tem sido o de profissionalizar a gestão das 15 empresas. Não à toa, anunciou mês passado o nome do ex-ministro e presidente da Bunge Brasil, Pedro Parente, para ser o novo presidente do Conselho de Administração do grupo. No posto de chairman, Parente substitui o próprio Nizan, que segue como sócio da holding.

Loquaz na maior parte do tempo, Nizan só não gosta de falar muito de política. Em artigo na “Folha de S.Paulo”, defendeu a necessidade de novos líderes que assumam a comunicação de medidas impopulares.

– O que as pessoas estão querendo é atitude, programas, carne e bife. Não só marketing político – diz, sem revelar predileção.

À pergunta sobre os efeitos dos protestos que tomam as ruas desde o ano passado, ele recorre a uma frase do prefeito de Buenos Aires, Maurício Macri:

– Ele disse que hoje o sujeito é classe média financeiramente, rico em possibilidades e milionário em demandas. Essa é a verdade, e vale não só no caso brasileiro. Faz parte da dinâmica social do mundo conectado.

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Aguinaldo Novo e Orivaldo Perin, do Globo

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