Quinta-feira, 25 de Abril de 2019
ISSN 1519-7670 - Ano 19 - nº1034
Menu

FEITOS & DESFEITAS >

Luta de poder ameaça união de Omnicom e Publicis

Por Suzanne Vranica e Ruth Bender em 29/04/2014 na edição 796

Brigas por cargos e poder ameaçam derrubar a proposta “fusão entre iguais”, de US$ 35 bilhões, entre as empresas de publicidade Omnicom Group Inc. e Publicis Groupe SA.

Os dois lados já declararam que problemas legais e tributários na Europa estão atrasando a conclusão do negócio, anunciado em meados de 2013. Mas além dessas dificuldades, as relações já se desgastaram muito, segundo pessoas a par da situação.

Os dois lados sequer chegaram a um acordo sobre qual das duas empresas será a adquirente legal da outra, dizem algumas dessas pessoas. Isso está atrasando a apresentação de documentos essenciais à Comissão de Valores Mobiliários dos Estados Unidos, dizem algumas das pessoas.

As empresas também estão em desacordo sobre quem irá ocupar cargos de alto nível, em especial o de diretor financeiro. A Omnicom quer que seu diretor financeiro, Randall Weisenburger, ocupe o cargo, enquanto a Publicis deseja o mesmo para o seu diretor financeiro, Jean-Michel Etienne, segundo essas pessoas.

Os atrasos fizeram as empresas suspenderem as reuniões de muitos dos cerca de 70 comitês de integração, onde os dois grupos já começaram a apresentar mutuamente suas redes de contatos, suas equipes e sua organização, dizem algumas dessas pessoas. Essas reuniões só podiam avançar até certo ponto antes da conclusão da fusão, já que os grupos não estão autorizados a divulgar qualquer informação sobre clientes ou valores até que o acordo tenha todas as aprovações regulatórias.

As empresas continuam afirmando que esperam que o negócio seja concluído. Alguns executivos acreditam que as consequências são grandes demais para que o acordo seja cancelado, outros não têm tanta certeza. Nos últimos dias, as empresas têm emitido mensagens muito diferentes sobre a situação da fusão.

“Potencial de conflito”

O diretor-presidente da Publicis, Maurice Lévy, disse recentemente que acreditava que o negócio pode ser fechado no terceiro trimestre. Já o diretor-presidente da Omnicom, John Wren, disse na semana passada que não pode prever quando o acordo seria fechado devido a sua “ complexidade e a questões em aberto”. Wren disse que a aprovação de diversas autoridades fiscais era uma exigência para o negócio ser fechado e que “não há um Plano B”.

Um dos maiores rivais das empresas, o diretor-presidente da WPP PLC, Martin Sorrell, cuja firma pode perder o posto de maior grupo publicitário do mundo se a fusão for concluída, disse na sexta-feira que as diferentes mensagens dos diretores-presidentes ressaltam que o negócio está condenado. “Um está falando em chinês e o outro em japonês”, disse Sorrell.

Anunciada com alarde em julho passado, a megafusão foi concebida para dar mais peso às empresas para competir com gigantes do Vale do Silício, como Google Inc. Ela uniria empresas que controlam agências de publicidade como BBDO, Saatchi & Saatchi, DDB, Leo Burnett e TBWA, assim como firmas de relações públicas como FleishmanHillard e Ketchum e agências de publicidade digital como DigitasLBi e Razorfish.

A empresa combinada teria 35,6% do mercado global, acima dos 28,1% da WPP, segundo dados de faturamento de 2012 compilados pela firma de pesquisas Recma. A Omnicom e a Publicis têm dezenas de agências na América Latina.

A própria estrutura do negócio sugeria que ele seria complicado. O que se está tentando é não só combinar uma firma francesa com outra americana, como também incorporar a nova entidade na Holanda e, como se viu na semana passada, fazer dela uma empresa do Reino Unido para efeitos fiscais. No entanto, a sede operacional ficaria dividida entre a França e os EUA.

Além disso, as duas empresas deixaram claro que deveria ser uma “fusão entre iguais”, em que os acionistas de ambos os lados receberiam cerca de 50% cada das ações da companhia resultante da fusão, a Publicis Omnicom Group, na qual os dois diretores-presidentes iriam compartilhar a chefia por 30 meses após o fechamento do negócio.

Apesar de anunciada como “fusão entre iguais”, tecnicamente uma das empresas tem que comprar a outra, por motivos contábeis. E isso é um grande obstáculo, segundo algumas das pessoas a par da situação. “Basicamente, o motivo da batalha é quem vai acabar sendo o adquirente”, disse uma das pessoas a par do assunto.

Há também uma disputa na escolha para os cargos no topo, como diretor financeiro. As diferenças são tão gritantes que em novembro passado, executivos da Omnicom disseram a um analista nos EUA que Weisenburger ganharia o cargo, enquanto executivos da Publicis disseram a outro analista que o cargo seria de Etienne, de acordo com uma pessoa a par da situação.

“Provavelmente seria melhor decidir sobre esses cargos principais quando o acordo for fechado”, disse uma pessoa a par do assunto. “Desde o início, esse parecia ser um motivo potencial de conflito”, disse a pessoa.

Preocupação fundamental

A questão fiscal está se revelando mais complexa do que o previsto, mas a pessoa a par do assunto disse que não é algo que não possa ser resolvido.

Mesmo assim, garantir uma estrutura em que os acionistas de ambos os grupos não paguem impostos sobre a troca de suas ações existentes pelas ações do novo grupo é uma condição necessária para que os acionistas aprovem o negócio.

Muitos desentendimentos provêm dos dois diretores-presidentes, que estão num jogo de levar a situação até o limite, segundo uma das pessoas a par da situação. Esse jogo coloca Lévy contra Wren, um executivo discreto que foi essencial na criação da Omnicom em 1986 e é o diretor-presidente da empresa desde 1997.

Para Lévy, conservar a identidade francesa na nova empresa é uma preocupação fundamental e muito pessoal, segundo diversos altos executivos da Publicis. Lévy entrou na Publicis como jovem técnico em informática e comanda a empresa há 30 anos. (Colaboraram Dana Mattioli e Nathalie Tadena)

******

Suzanne Vranica e Ruth Bender, do Wall Street Journal

Todos os comentários

x

Indique a um amigo

Este é um espaço para você indicar conteúdo do site aos seus amigos.

O Campos com * são obrigatórios.

Seus dados

Dados do amigo (1)

Dados do amigo (2)

Mensagem