Terça-feira, 21 de Novembro de 2017
ISSN 1519-7670 - Ano 19 - nº966

FEITOS & DESFEITAS > MÍDIA & MERCADO

Fracassa fusão de Publicis e Omnicom

Por Ed Hammond, Emily Steel e Adam Thomson em 13/05/2014 na edição 798
Reproduzido do Valor Econômico, 9/5/2014, tradução de Mario Zamarian; intertítulo do OI

A fusão de US$ 35 bilhões da Publicis com a Omnicom desmoronou, segundo informaram ontem fontes a par do assunto, depois que a operação, que iria criar a maior companhia de propaganda do mundo em receitas, se viu envolvida em disputas administrativas, problemas reguladores e fiscais.

O fracasso da aliança franco-americana é um dos maiores colapsos da história das fusões e frustra as expectativas de consolidação da indústria da propaganda, em resposta às turbulências que empresas gigantescas como Google e Facebook vêm passando em seus negócios tradicionais.

O colapso também será um golpe pessoal para os executivos das duas companhias, que fecharam o negócio com brindes de champanhe sob o Arco do Triunfo há nove meses. Há semanas circulavam no mundo da propaganda rumores de estremecimento na relação entre Maurice Lévy e John Wren, os executivos-chefes da Publicis e Omnicom, respectivamente, e seus auxiliares mais próximos.

O fim do negócio vai abalar a visão dos dois grupos para uma companhia de propaganda e comunicações de próxima geração, que poderia estabelecer “um novo padrão” para o setor. A expectativa era de que a união Publicis-Omnicom iria remodelar a indústria global de marketing, tirando da rival WPP o posto de maior do setor e afetando os bilhões de dólares gastos pelas maiores marcas em todas as mídias, das redes de TV às redes sociais.

A ideia da transação, anunciada como “uma fusão de iguais”, nasceu quando Lévy fez uma brincadeira com Wren durante uma discussão no terraço da sede da Publicis na Champs Elysées em Paris. Isso deu início, durante meses, a reuniões secretas com consultores, para resolver desde a estrutura da holding holandesa até os planos dos dois executivos de atuarem como CEOs adjuntos por 30 meses após a conclusão do negócio.

A dupla reuniu-se na sede da Publicis em Paris em julho para assinar o acordo, promovendo a fusão como uma aposta da importância da escala em um novo mundo da mídia e do marketing cada vez mais controlado pela tecnologia. “O tamanho será importante”, disse Lévy ao “Financial Times” quando o negócio foi anunciado. “O que vale hoje não valerá amanhã e precisamos estar preparados para isso.”

Expectativa frustrada

Desde o começo, concorrentes e analistas alertaram que o negócio enfrentaria conflitos de clientes, riscos reguladores e choque de culturas. A situação ficou mais dramática nas últimas semanas, depois que Wren disse a investidores que questões fiscais imprevistas estavam ameaçando a fusão. “Não há um plano B”, disse Wren em abril. “Essas coisas são uma exigência para se chegar a um acordo.” A esta notícia juntaram-se relatos de desentendimentos entre os dois lados. As nomeações de alguns executivos da cúpula, inclusive para o cargo de diretor financeiro, não foram anunciadas.

O negócio foi estruturado de modo que nenhuma das companhias ou seus acionistas incorreriam no pagamento de impostos, mas os grupos estavam tendo dificuldades para obter a aprovação das autoridades tributárias da França, Holanda e Reino Unido.

Até o mês passado as companhias diziam não haver motivos para acreditar que a estrutura do negócio poderia não ser fechada. Os dois CEOs acrescentaram que poderiam ser bem sucedidos por conta própria. “Acreditamos estar muito bem posicionados para competir em um cenário cada vez mais complexo e dinâmico”, disse Wren em abril. Lévy afirmou: “Se por acidente as coisas não acontecerem, a vida está boa para a Publicis. A vida está boa, não importa o que acontecer.”

As companhias esperavam obter uma economia anual com impostos de US$ 80 milhões e uma economia total anual de US$ 500 milhões – um número conservador pelas estimativas de alguns analistas –, alegando que o negócio não exigiria demissões.

Outros benefícios esboçados pelas companhias deveriam vir de combinação de seus grupos de compra de espaço publicitário, que conseguiriam obter preços melhores para os clientes. A escala maior também deveria estimular uma maior inovação nas ofertas relacionadas à tecnologia e dados, permitindo às companhias agrupar as áreas de pesquisa e desenvolver investimentos.

O fracasso do negócio poderá ter ramificações no setor, uma vez que a expectativa era de que a fusão desencadearia mais negócios do tipo. A Publicis e a Omnicom poderão agora seguir cada uma por si, tentar um negócio com outra grande companhia como a Interpublic, comprar agências menores em mercados emergentes ou investir em tecnologias de dados e marketing, segundo disse Brian Wieser, analista da Pivotal Research, em uma nora de análise para clientes.

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Ed Hammond, Emily Steel e Adam Thomson, do Financial Times

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