Ser treinador de seleção brasileira de futebol não é das tarefas mais fáceis. Da noite para o dia, pode ir do céu ao inferno. Associar uma marca à ele tem risco na certa – o que, teoricamente, levaria os anunciantes a pensar duas vezes antes de fechar contratos com o técnico. Por isso, chama a atenção o volume de acordos publicitários fechados pelo treinador Luiz Felipe Scolari em tão curto espaço de tempo. Scolari tem mais contratos com empresas do que os técnicos anteriores, Dunga (2010) e Carlos Alberto Parreira (2006). Na seleção brasileira, só perde para o atacante Neymar em exposição na mídia.
No prazo de seis meses, de outubro a março, ele assinou quatro acordos com as empresas Peugeot, Walmart, BRF (Sadia) e Vivo. E já tinha contrato publicitário com a Ambev, em ações envolvendo Guaraná Antarctica, Brahma e Gatorade. Para efeito de comparação, o técnico anterior, Dunga, assinou dois acordos apenas, com Oi e Ambev, e teria embolsado R$ 1,6 milhão por acordo com a Oi com prazo de um ano. Empresa e ex-técnico não comentam valores. Proporcionalmente, Dunga teria recebido menos do que Scolari.
Isso porque, segundo apurou o Valor, os contratos publicitários de Scolari atingiriam teto de até R$ 1 milhão por anunciante, incluindo um pacote de ações – ida à eventos, palestras nas empresas, além de campanhas na mídia. Alguns são acordos curtos, de até seis meses. Uma das companhias que fechou contrato com o treinador pagou R$ 800 mil por cerca de cinco meses de ações na mídia. No mercado publicitário, ninguém fala em valores abertamente e Scolari também não faz comentários pois o contrato é sigiloso.
Posição de destaque
Levantamento da consultoria Controle da Concorrência feito a pedido do Valor mostra que entre 1º de janeiro e 20 de maio, Scolari aparece em 1.182 campanhas na televisão, nas emissoras Rede Globo, Record, SBT, Bandeirantes e Rede TV. É o segundo nome com mais ações na mídia hoje entre os atletas e a equipe que faz parte da seleção. Ele só perde para Neymar, o jogador campeão de propagandas, com acordos com 13 empresas, e que apenas nesse período esteve em 2.668 inserções publicitárias.
Scolari, ou Felipão, aparece quase tanto quanto a cantora Ivete Sangalo – com 1.391 aparições no mesmo período. Entre os jogadores fora de atividade, o técnico supera Pelé, mas perde, e com distância considerável, de Ronaldo Nazário, com 2.243 inserções.
Comparações envolvem, inevitavelmente, a força do nome de técnicos e jogadores. Se Dunga era identificado como “guerreiro” nas propagandas da Brahma em 2010 – com uma postura rígida e quase nenhum carisma – para agências e anunciantes, Scolari reúne qualidades para ampla exposição das marcas. Obviamente é natural que ressaltem isso antes do início dos jogos. Mas, no caso de Scolari, empresas e publicitários entendem que o treinador tem sido procurado por anunciantes porque transmite, ao mesmo tempo, credibilidade, confiança e liderança.
“Felipão representa a família, tem o arquétipo do pai, que puxa a orelha, mas passa a mão na cabeça. É carismático porque é espontâneo e simples, e as pessoas se identificam com isso”, diz Paulo Cunha, coordenador do curso de publicidade da ESPM. “Além disso, nunca se envolveu em confusão, só no caso do Banco do Brasil [disse em 2012, ‘se não quer pressão, vai trabalhar no Banco do Brasil’]. Mas se desculpou e não foi julgado”.
Na avaliação de César Ortiz, diretor de inteligência de mercado da Young & Rubicam, Scolari reúne características raras entre famosos. “Seu perfil, que chamamos de politicamente correto, passa honestidade e rigor, coisas difíceis de se associar a celebridades, geralmente ligadas com futilidade”. Com as contas de publicidade da Peugeot e da Vivo, a Y&R trabalha diretamente com Scolari nas campanhas das duas empresas.
É certo, porém, que se a seleção fracassar, as ações com Scolari devem desaparecer da mídia, segundo executivos ouvidos. Há um plano B, para os dias após uma eventual derrota na segunda fase do torneio, com peças publicitárias sendo veiculadas no lugar daquelas envolvendo o treinador. São filmes publicitários que ficam de “stand by” nas emissoras – entram na programação só caso a desclassificação ocorra. “Temos saídas já planejadas, mas não será preciso usá-las”, confia o diretor de marketing do Walmart, Vinicius Danieli.
Gustavo Oliveira, vice-presidente de operações da agência FCB Brasil e um dos executivos por trás da gestão do Flamengo, afirma que numa seleção tão jovem quanto a atual e em que a maior parte dos atletas joga fora do país, falta identidade com o público brasileiro. Segundo executivos do setor, isso também abriu terreno para que Scolari pudesse surgir como uma solução para as marcas. “Há um distanciamento dos jogadores para a própria torcida. Os ídolos não são tão próximos quanto é o Felipão, por isso o treinador acabou se tornando um pop-star, até mais que muitos jogadores”, diz ele.
Na avaliação do Walmart, mesmo que existissem atletas mais próximos da torcida, há questão da identificação com a marca. “Nunca trabalhamos com a ideia de fazer uma campanha com dois, três jogadores. Esses atletas não teriam associação com nosso posicionamento de marca”, disse Danieli, do Walmart. Scolari e a mulher Olga contam experiências reais de seus cotidianos nas campanhas na TV da varejista.
A taça da Copa de 2002, conquistada pela equipe do treinador, lhe dá uma posição de destaque. “Ele é uma figura de aceitação quase unânime. Bem-sucedido, já foi campeão do mundo e tem uma imagem de sucesso. Além disso, é uma figura simpática”, diz Marcelo Assaf, gerente-executivo de marketing da Sadia.
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Adriana Mattos e Guilherme Serodio, do Valor Econômico