Sexta-feira, 15 de Dezembro de 2017
ISSN 1519-7670 - Ano 19 - nº970

FEITOS & DESFEITAS > MÍDIA & MERCADO

Na publicidade, é hora de enfrentar o efeito dos algoritmos

Por João Luiz Rosa em 01/07/2014 na edição 805
Reproduzido do Valor Econômico, 30/6/2014; intertítulo do OI

Depois de mudar a maneira de negociar títulos e ações, os algoritmos começam a automatizar transações que envolvem um ativo bem diferente, mas igualmente complexo: os espaços publicitários de sites e portais da internet. Ao reduzir a intervenção humana com o uso de programas de computador, o que se busca é tornar essas negociações mais eficientes. Mas como costuma ocorrer, o poder de ruptura da inovação pode colocar em xeque o modelo de negócio em vigor, ao alterar o equilíbrio de forças entre agências, anunciantes e companhias de mídia.

O fenômeno, batizado de mídia programática, avança rapidamente nos Estados Unidos. A expectativa é que a compra de mídia em tempo real (RTB, na sigla em inglês) – a parte mais quente dessa tendência – cresça 43,4% neste ano, com US$ 4,86 bilhões em negócios, o equivalente a 22% dos gastos com anúncios digitais no mercado americano. Até 2018, a expectativa é que esse volume alcance US$ 12,02 bilhões, ou 29,5% dessa parte do bolo digital, de acordo com a empresa de pesquisa eMarketer.

No Brasil, a chegada de companhias de tecnologia para automatizar a publicidade mostra que as mudanças também estão a caminho, mesmo que em ritmo mais lento. As compras de mídia em tempo real no país somaram US$ 9,5 milhões em 2013, com projeção de crescer 83% neste ano, para US$ 17,3 milhões, segundo a empresa de pesquisa IDC. Para 2017, o movimento é estimado em US$ 69,1 milhões.

“Trata-se de um fenômeno global. As agências estão adotando a tecnologia e as empresas de mídia têm de tornar seus espaços disponíveis. As necessidades são as mesmas em todo o mundo, inclusive no Brasil”, afirma Jay Stevens, gerente-geral de operações internacionais da The Rubicon Project, uma empresa americana de automação publicitária que acaba de se instalar no país.

A rapidez é uma das principais vantagens do modelo. O sistema da Rubicon, por exemplo, conclui as transações em 100 milésimos de segundo, diz Stevens. Para se ter uma ideia, isso é o equivalente a 0,0016666666666666668 minuto. As ferramentas também são capazes de medir com mais precisão a eficiência de um anúncio e reduzem o custo das operações, afirmam os defensores da automação.

A principal vantagem, porém, é a capacidade dos softwares de cruzar informações para, primeiro, identificar o gosto do usuário. Depois, localizar o site no qual ele está navegando. O passo seguinte é mostrar uma propaganda de seu interesse. A preocupação, que era em que site anunciar, passa a ser acompanhar o internauta, independentemente dos locais por ele onde navega. É o que se chama de “comprar o consumidor”.

“[Com os sistemas], anunciantes e agências podem ter uma visão unificada de seus clientes em múltiplos canais”, diz Bill Demas, presidente e executivo-chefe da Turn, companhia americana de tecnologia para publicidade que atua no Brasil há um ano e meio. As marcas conseguem obter uma visão integrada de seus usuários, não importa se eles estão em sites tradicionais, de vídeos on-line, redes sociais ou no meio móvel, com acesso via smartphones e tablets.

“O valor dos dados para o mercado publicitário tornou-se muito claro”, diz Erich Wasserman, cofundador e chefe global de vendas da MediaMath. A empresa americana também desembarcou no Brasil há pouco tempo, atraída pelo potencial do mercado publicitário – o maior da América Latina – e por eventos com repercussão na área de mídia, como a Copa e a Olimpíada.

Convivência de formatos

Esse aparente mar de vantagens, porém, não vive de calmaria. Ao contrário, é indício de tempestade. “O impacto [da tecnologia] será gigantesco para todo o mercado publicitário”, diz Marcelo Tripoli, chefe de criação para a América Latina da agência americana Sapient Nitro, uma das maiores do mundo na área de mídia digital.

Uma das questões centrais é o “rebate”. É assim, em inglês, que o mercado publicitário trata a prática do desconto ou abatimento. Pelo modelo, os veículos repassam às agências de publicidade parte da verba paga pelo anunciante, como uma bonificação pelo volume de anúncios trazido pela agência. Como isso é resultado de negociações conduzidas por profissionais especializados, os “mídias”, a automação representa uma ameaça, já que algoritmos não interagem com ninguém, nem têm memória sobre parcerias do passado.

Outro efeito arriscado é que os próprios anunciantes – ou pelo menos, os maiores – passem a fazer as transações com os sites, eliminando a presença das agências.

Esse cenário fica ainda mais sensível pelo fato de que no Brasil as agências de publicidade costumam cuidar da criação das campanhas e vender mídia ao mesmo tempo, diz Tripoli, da SapientNitro. Nos EUA, afirma o publicitário, as atividades são conduzidas por companhias diferentes.

Que o impacto é inevitável, poucos duvidam. A interrogação é qual será, de fato, sua extensão. “O modelo [da compra programada] é de adição, não de substituição total”, diz Carlos Pitchu, presidente da Salve, agência brasileira de mídia digital. A companhia ainda não adotou nenhum programa de automação. “Os softwares não ajudam, por exemplo, em ações nas quais o volume não seja um critério preponderante, como quando é preciso criar um conteúdo sob medida para o cliente”, afirma o publicitário. “É um erro pensar que essa seja uma tábua de salvação.”

É preciso tomar cuidado com o modelo de automação que será construído no país, alertam profissionais do setor. “No mercado americano, por exemplo, o anunciante não sabe que espaço está comprando e a empresa de mídia não sabe para quem está vendendo”, diz Felipe Santos, o Pipo, diretor-geral de mídia digital da agência Africa. “Você ‘compra’ a pessoa, mas sabe-se lá onde ela está.”

Por enquanto, a expectativa no setor é a de uma convivência entre os formatos. Segundo Pipo, da Africa, todos os grandes sites têm um certo volume de espaços não vendidos. Esse inventário pode render um bom dinheiro com a venda no atacado, via software. O espaço nobre, no entanto, deve ser protegido, diz o executivo. “Acredito que o mercado brasileiro vá montar uma rede blindada [de grupos de mídia e agências] para oferecer os espaços especiais aos grandes anunciantes em primeiro lugar”, afirma Pipo. “Se não valorizarmos quem faz o grande conteúdo, vamos ficar nas mãos dos blogs de quinta categoria.”

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Não faltam recursos para investir no setor nos EUA

Embora pouco conhecidas fora do mercado publicitário, as companhias que automatizam a compra e venda de anúncios na web – a maioria de origem americana – têm atraído a atenção de um público importante: os investidores.

Boa parte dos recursos ainda vem de companhias de investimento, mas a lista de empresas do setor que estão indo à bolsa cresce rapidamente. Na segunda metade do ano passado, pelo menos quatro delas fizeram sua oferta pública inicial de ações: a Tremor Media, a YuMe, a Rocket Fuel e a Criteo. Outras duas foram engolidas por grupos maiores. A MoPub foi comprada pelo Twitter, por US$ 350 milhões, e a Adap.tv foi adquirida pela AOL, por US$ 405 milhões.

O perfil das empresas varia: algumas atuam no chamado lado dos compradores de mídia digital; outros, no dos vendedores. Há empresas concentradas em segmentos bem específicos, como publicidade em vídeos on-line ou em meios móveis. No fim das contas, porém, todas acabam fazendo parte de um fenômeno só, embora multifacetado.

Os recursos recebidos têm sido empregados para financiar a expansão fora dos Estados Unidos, uma rota que recentemente passou a incluir o Brasil. “O mercado brasileiro é muito atraente”, diz Jay Stevens, responsável pelas operações internacionais da The Rubicon Project. A companhia americana inaugurou seu escritório no país em maio, semanas depois de estrear na Bolsa de Nova York, em abril, quando levantou US$ 81 milhões. No primeiro dia, as ações fecharam com alta de 34%, em mais de US$ 20, o que animou o setor. Na sexta-feira, o papel fechou a US$ 13,25

A internacionalização dos negócios na Rubicon começou há sete anos, mas ganhou força há quatro, afirma Stevens. Na Itália, bastou um ano para a empresa conquistar 28 dos 50 maiores sites, diz o executivo.

A Turn, que já atraiu US$ 80 milhões em recursos de investidores, atua há um ano e meio no Brasil. “Estamos trabalhando com os maiores grupos de agências no Brasil, incluindo a WPP, a IPG e a Publicis, e também grandes anunciantes como a Unilever “, afirma Bill Demas, executivo-chefe da companhia americana.

Wall Street tem apresentado reações positivas a empresas de tecnologia de publicidade com modelos de negócios sólidos, afirma o executivo. “Quanto à Turn, eu não tenho uma bola de cristal, então não posso prever o futuro, mas estamos focados no crescimento global do nosso negócio”, diz.

A MediaMath, que também desembarcou no Brasil recentemente, recebeu uma nova rodada de recursos no início do mês. O volume total de investimento foi de US$ 175 milhões, incluindo um aporte de US$ 73,5 milhões e um aumento da linha de crédito para US$ 105 milhões.

Os requisitos para competir no setor são altos, diz Erich Wasserman, cofundador e chefe global de vendas da empresa. É preciso investir fortemente em engenharia para garantir que o sistema responda no tempo certo e suporte o alto volume de transações. “Certamente vamos testemunhar um grau de consolidação e alguns fracassos no setor”, afirma. (João Luiz Rosa)

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Sob novo perfil profissional, sai ‘Mad Men’ e entra ‘Mad Math’

Lançada em 2007, a série de TV “Mad Men” aumentou o interesse em torno da publicidade ao mostrar uma versão ficcional e cheia de glamour de como vivam os publicitários nos Estados Unidos dos anos 60. “Mad Men” seria uma abreviação de “Madison Avenue Men” e remeteria à avenida em Nova York onde se concentravam os homens da propaganda. Na série, eles transitam por festas, articulam lances e gastam a lábia em reuniões para conquistar ou manter anunciantes.

Agora, com a internet e a automação da publicidade, essa era baseada no relacionamento está comprometida. “Os processos da área de mídia das agências estão sendo completamente reescritos”, diz Marcelo Tripoli, chefe de criação da agência americana SapientNitro na América Latina. Um novo tipo de profissional, com a habilidade de estatístico, começa a ser exigido para dar conta da sofisticação dos softwares. “Os nerds venceram. Fomos do Mad Men para o Mad Math”, afirma Tripoli.

O problema é onde achar esse personagem. A agência Africa testou vários softwares nos últimos três meses, diz Felipe Santos, diretor-geral de mídia digital da empresa. A conclusão foi que os programas são semelhantes entre si. “O que faz a diferença é a mão de obra, mas o profissional não existe no Brasil”, afirma o publicitário. “É preciso formá-los.”

Parece um contrassenso que o elemento humano seja decisivo em um processo de automação, mas há limites para o que os softwares podem fazer sozinhos. Do ponto de vista estratégico, continua sendo necessário um profissional capaz de intervir no processo quando julgar necessário.

“Em mercados mais avançados, as agências estão assumindo um papel diferente, com profissionais mais analíticos e técnicos”, diz Fernando Tassinari, que comanda o escritório brasileiro da Turn, de software para publicidade.

Nos processos automatizados, o espaço publicitário é leiloado. Se a empresa “x” se propuser a pagar R$ 1 e uma rival oferecer R$ 1,50, vence a maior proposta, claro, mas o vencedor paga o valor da segunda oferta maior, mais um centavo. No caso, R$ 1,1. “De outra maneira, o mercado ficaria inflacionado”, diz Tassinari.

As transações envolvendo espaços publicitários na web já contam com um certo grau de automação, mas nada que se compare ao patamar alcançado com os novos sistemas. O Google tornou os links patrocinados (os anúncios pagos que aparecem ao lado das buscas) um negócio altamente lucrativo com o uso de sistemas automatizados. O Facebook fez o mesmo com a propaganda nas rede sociais. A ideia, agora, é aplicar a técnica aos demais formatos existentes na internet, como banners, pop-ups, vídeos etc. “Todo mundo concorre com o Google e o Facebook. Os produtos são diferentes, mas o orçamento [disputado] é o mesmo”, afirma Tassinari, da Turn.(J.L.R.)

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João Luiz Rosa, do Valor Econômico

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